零食界的逆襲！為慶百年，明治辦了個(gè)「設(shè)計(jì)的解剖展」
來(lái)源：Voicer（ID：voicer_me）
作者：Rei
圖片/視頻：Rei、品牌及各藝術(shù)家官網(wǎng)
原標(biāo)題：「設(shè)計(jì)的解剖展」——解剖明治明星零食的奇妙設(shè)計(jì)世界
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今年是株式會(huì)社明治的100周年慶。至今為止這家偉大的食品公司不斷給我們帶來(lái)了生活中各式各樣的美味與快樂(lè)。先讓我們以廣告合集的形式，來(lái)回顧一下這些伴隨我們長(zhǎng)大的美好滋味。
早期明治糖果巧克力廣告合輯（1）
早期明治糖果巧克力廣告合集（2）
如果有一天，把你身邊的一包巧克力餅干或一盒牛奶，用對(duì)待科學(xué)研究的態(tài)度進(jìn)行360度解剖，是不是感覺(jué)有點(diǎn)奇妙又不可思議？！
近日，在東京21_21美術(shù)館內(nèi)，設(shè)計(jì)師佐藤卓就策劃呈現(xiàn)了這樣一個(gè)簡(jiǎn)單直觀又充滿驚喜的“食品設(shè)計(jì)解剖展”。 21_21美術(shù)館的展覽從來(lái)都有著淺顯易懂的切入點(diǎn)，有趣多樣的表現(xiàn)形式，深入的剖析和展示，不論男女老少，只要對(duì)設(shè)計(jì)和生活感興趣，都會(huì)看得津津有味。
策展人：佐藤卓（Taku Satoh）
1979年?yáng)|京藝術(shù)大學(xué)設(shè)計(jì)科畢業(yè)，就職株式會(huì)社電通，1984年成立了佐藤卓設(shè)計(jì)事務(wù)所。 代表作品：日本威士忌酒Nikka PURE MALT，樂(lè)天XYLITOL口香糖，明治おいしい牛乳等商品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)；PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE平面設(shè)計(jì)、金沢21世紀(jì)美術(shù)館、國(guó)立科學(xué)博物館、全國(guó)高校野球選手権大會(huì)等LOGO標(biāo)志設(shè)計(jì)。NHK Eテレ「にほんごであそぼ」藝術(shù)總監(jiān)、「デザインあ」的綜合指導(dǎo)、21_21 DESIGN SIGHT總監(jiān)等；
設(shè)計(jì)師佐藤卓的展覽構(gòu)想
解剖通常是對(duì)人體或動(dòng)物進(jìn)行的行為。而在這里，解剖的對(duì)象是人工物。為什么要這么做呢？
20世紀(jì)起，伴隨著機(jī)械生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步同時(shí)也生產(chǎn)制造出了大量的產(chǎn)品，隨之而來(lái)的地球溫暖化和垃圾問(wèn)題已成為社會(huì)大課題。但是就算把大量生產(chǎn)品稱作為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施也不過(guò)分，它們?cè)谖覀兊纳钪性缇统蔀榱吮匦杵贰?/p>
為了支撐現(xiàn)代急劇增加的世界人口，有必要高效且盡可能不給環(huán)境造成負(fù)擔(dān)地讓大量生產(chǎn)品進(jìn)行流通，這一點(diǎn)現(xiàn)在不能否定吧。總之如果造成環(huán)境問(wèn)題的話，煙囪冒煙的工廠、產(chǎn)生很多垃圾的大量生產(chǎn)品容易被視作問(wèn)題所在。
不過(guò)，其實(shí)我們幾乎不知道這背后發(fā)生了什么。
因?yàn)槲覅⑴c了大量的商品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，有段時(shí)間我想出了從設(shè)計(jì)的角度由外向內(nèi)進(jìn)行解剖的這個(gè)項(xiàng)目念頭。對(duì)于設(shè)計(jì)而言，雖然外觀和顏色等眼睛能看到的視覺(jué)印象很強(qiáng)烈，但本身也含有“規(guī)劃”這一重要意義。例如，食品如果把味道和在口中的觸覺(jué)都進(jìn)行規(guī)劃了的話，那不也是設(shè)計(jì)嗎？在腦海中描繪“解剖”這一意象，疑問(wèn)就會(huì)接二連三地涌出來(lái)。
把設(shè)計(jì)作為觀察事物的方法。總的來(lái)說(shuō)，為了理解事物和環(huán)境，可以給設(shè)計(jì)動(dòng)手術(shù)。如果所有事物中都存在著什么設(shè)計(jì)的話，也就一定能夠?qū)υO(shè)計(jì)進(jìn)行解剖。
如果把生產(chǎn)制造的現(xiàn)場(chǎng)黑匣子化，作為消費(fèi)者而言商品會(huì)被急劇符號(hào)化，也就不會(huì)知道這背后發(fā)生了什么。如果不知道生產(chǎn)背后的過(guò)程與故事，就不會(huì)產(chǎn)生想要珍惜使用的情感，會(huì)更容易地丟棄還能使用的產(chǎn)品，并且也不知道扔掉的東西后來(lái)被怎樣處理了。這樣不知道來(lái)去始末的就是現(xiàn)代社會(huì)。而且相較于其他，經(jīng)濟(jì)成為了富裕的指標(biāo)，所以很多人會(huì)把設(shè)計(jì)理解為是經(jīng)濟(jì)的道具，這更容易把經(jīng)濟(jì)和文化區(qū)分開(kāi)來(lái)。但實(shí)際上，設(shè)計(jì)中有著緊密連結(jié)經(jīng)濟(jì)和文化的力量。
在這個(gè)展覽中，以設(shè)計(jì)的視點(diǎn)對(duì)日常生活中非常熟悉的東西進(jìn)行解剖并進(jìn)行展示說(shuō)明。如果對(duì)培養(yǎng)以解剖的視角來(lái)觀察事物有些許幫助的話，將是萬(wàn)分的榮幸。
——佐藤卓
什么是「設(shè)計(jì)的解剖」?
1. 從身邊事物著手；
2. 以設(shè)計(jì)的視點(diǎn)；
3. 由外到內(nèi)；
4. 進(jìn)行細(xì)致的分析；
5. 從而觀察世界；
6. 這樣的一個(gè)項(xiàng)目。
這次展覽，解剖的對(duì)象是從300多款產(chǎn)品中挑選而出5款明治公司具有代表性的商品，而今年恰逢明治100周年，因而此展覽更具一份特殊的意義。
通過(guò)對(duì)這五件代表產(chǎn)品的起源，歷史、市場(chǎng)背景、品質(zhì)管理呈現(xiàn)及外觀方面的解剖，當(dāng)然還有從產(chǎn)品本身的口味，原材料等內(nèi)在的解剖。為了能仔細(xì)觀察，佐藤卓將產(chǎn)品擴(kuò)大了數(shù)倍進(jìn)行展示，也邀請(qǐng)了不同的年輕藝術(shù)家以各自不同的視點(diǎn)所進(jìn)行創(chuàng)作的作品展示。
01 明治蘑菇山巧克力的解剖
「蘑菇山」（きのこの山）是明治公司從1975年開(kāi)始販?zhǔn)鄣囊豢钋煽肆π★灨闪闶场Ｒ郧煽肆托★灨傻拇钆湓O(shè)計(jì)成蘑菇的形狀進(jìn)行包裝生產(chǎn)。他們?cè)?年之后又推出了一款名為「竹筍村」（たけのこの里）的巧克力曲奇零食，就是將蘑菇形狀改成了小竹子，以及將食材中的餅干換成了曲奇。
也不知道為什么，自從兩款零食發(fā)售以來(lái)，一場(chǎng)日本零食界永無(wú)停息的征戰(zhàn)也隨之拉開(kāi)。日本人就自發(fā)的形成了“蘑菇派”和“竹筍派”，在這兩款零食誰(shuí)更好吃的問(wèn)題上爭(zhēng)論不休，口誅筆伐，甚至他們還會(huì)給出科學(xué)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行辯論，比如蘑菇和竹筍的巧克力含量，咸甜比例等等。
這次展覽上，廠商將這兩款零食從包裝、造型設(shè)計(jì)、成份、色澤以及口感等方面進(jìn)行了全面解析。
蘑菇山的制作過(guò)程和18種原料解析圖
原來(lái)蘑菇造型的發(fā)想起源并不是蘑菇而是一種傘型的幼菌、蘑菇山巧克力餅干的糖度口感與水果中的櫻桃最為接近，竹筍村的糖度口感則與桃子近似。這些零食界的豆知識(shí)，一路看來(lái)竟然有些羞愧得感到自己對(duì)于零食的正確認(rèn)識(shí)幾乎為0。
蘑菇山的蘑菇造型的起源
你是蘑菇山派還是竹筍村派？
可愛(ài)的是，這兩款看似親兄弟般的巧克力餅干也曾在日本消費(fèi)者心中一度爭(zhēng)斗過(guò)，讓我們從兩大派系的消費(fèi)者們心聲中來(lái)比對(duì)看看到底它們有哪些不一樣：）
左：蘑菇山和竹筍村的地域支持比例圖
右：蘑菇山和竹筍村在不同年齡層中的男女支持比例
“科學(xué)分析”時(shí)間
奧田透也的現(xiàn)場(chǎng)作品《沖突》
也許是在模擬盒子里的生存狀態(tài)及變化間的沖突感
下次去超市，感興趣的朋友記得買(mǎi)蘑菇山和竹筍村，不妨以解剖的精神境界重新品嘗看看：）
02 明治保加利亞式酸奶的解剖
幾乎每天早上都會(huì)喝的酸奶也有自己的展區(qū)，一眼就被身前這個(gè)巨大的立體透析主視覺(jué)吸引住了。產(chǎn)品特性、品牌定位、視覺(jué)要素，這些多重復(fù)雜的信息通過(guò)立體的分離結(jié)構(gòu)巧妙呈現(xiàn)，以清晰易懂的視覺(jué)傳達(dá)給了我們，而不再是“只有設(shè)計(jì)師和廠商才完全明白的包裝作品”。（笑）
這款誕生于1971年的國(guó)民酸奶，原來(lái)從最初至今已進(jìn)化遞變過(guò)了24個(gè)版本的包裝設(shè)計(jì)。
目前最新的外包裝視覺(jué)上所含的設(shè)計(jì)元素以及蓋內(nèi)塑封上印有不同的豆知識(shí)。
大杯的酸奶容量約為37份勺子的量。每一勺約15g，差不多7勺就達(dá)到了1天的酸奶攝取標(biāo)準(zhǔn)量100g（您，喝對(duì)“劑量”了嗎？：）
勺子和酸奶的關(guān)系（作者：細(xì)金卓矢）
03 明治牛奶巧克力的解剖
日本最初工業(yè)生產(chǎn)的牛奶巧克力，我們來(lái)看看這個(gè)被親切的稱作板狀巧克力的產(chǎn)品，是怎么變成如今的這個(gè)樣子的，以及透過(guò)外包裝上印制的點(diǎn)陣文字從而了解產(chǎn)品的制造流通等管理信息。
自1926年起生產(chǎn)販?zhǔn)鄣拿髦闻Ｄ糖煽肆ΓF(xiàn)已90歲“高齡”了！一路以來(lái)經(jīng)過(guò)的六次視覺(jué)設(shè)計(jì)，從上往下順序依次為：
1926年9月13日（大正15年）初發(fā)售（1926～1931）
1926年～1940年（新昭和時(shí)代開(kāi)始）
當(dāng)時(shí)許多人都喜愛(ài)巧克力，在店內(nèi)常常擠滿了排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的客人
明治公司也是從那時(shí)起，開(kāi)始了集點(diǎn)滿贈(zèng)的活動(dòng)
1940年～1942年 / 1951年～1955年
戰(zhàn)爭(zhēng)的年代，街上許多的商品都消失了
當(dāng)時(shí)，明治公司也中止了生產(chǎn)販?zhǔn)?br/>人們祈禱著能早日迎來(lái)世界和平的那天
直至后來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束大約10年后
人們逐漸重拾回生活的希望與笑容
明治巧克力也再次回歸生產(chǎn)發(fā)售
1955年～1971年
自1953年起，日本有了電視節(jié)目的播放
這之后的60年代里，明治巧克力的廣告曲也通過(guò)電視廣為流傳
直至今日，這個(gè)經(jīng)典的樂(lè)曲也繼續(xù)被沿用傳播著
1971年～2009年
明治巧克力發(fā)售50周年紀(jì)念
2009年～至今
2009年，這一年明治公司更新了品牌 logo
距上一次的視覺(jué)更新已有38年
外包裝點(diǎn)陣字符打印過(guò)程重現(xiàn)（作者：原田和明）
04 明治Essel超級(jí)杯超香草冰淇淋的解剖
1994年開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的這款冰淇淋，以平價(jià)、濃厚的奶香與200ml大容量為特點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。打破了當(dāng)時(shí)100円只有小杯份冰淇淋的價(jià)格常識(shí)。
從勺子開(kāi)始認(rèn)識(shí)明治Essel超級(jí)杯冰淇淋（作者：鈴木啓太）
明治Essel超級(jí)杯冰淇淋各版本的勺子
05 明治牛奶的解剖
發(fā)售至今已15年的明治牛奶。這個(gè)頂端為兩邊斜角的牛奶盒形狀叫做gable top，是1915年由美國(guó)人發(fā)明，日本從1960年代開(kāi)始仿制普及。
外包裝上的標(biāo)志字體，也是經(jīng)過(guò)了多次細(xì)致的設(shè)計(jì)調(diào)整。現(xiàn)場(chǎng)展示了其中首字母お的調(diào)整解析：起初以圓為表現(xiàn)，制作了較為飽滿的圓角字體。而后為了體現(xiàn)“余味也順滑流暢的感覺(jué)“，將圓角改為了更敏銳的印象感覺(jué)。
食品設(shè)計(jì)師小沢朋子通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單燈光的互動(dòng)設(shè)計(jì)，向人們呈現(xiàn)了牛奶在各式料理中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧饔谩Ｆ矫嬖O(shè)計(jì)師下浜臨太郎所呈現(xiàn)的包裝字形拼貼組合互動(dòng)，簡(jiǎn)單又有趣。
嗯，看到這里你是否已忍不住想把這些習(xí)以為常的生活食品重新審視一番了呢：）值得慶幸的是這個(gè)展覽展期直至明年1月。如果你在東京或有計(jì)劃前來(lái)旅行，推薦親臨現(xiàn)場(chǎng)探索發(fā)掘更多解剖細(xì)節(jié)，體驗(yàn)美食與設(shè)計(jì)間的無(wú)窮感官妙趣。
「設(shè)計(jì)的解剖展」展覽信息
策展人：佐藤卓
參展作家：
荒牧悠、aircord、奧田透也、小沢朋子（モコメシ）
佐久間茜（文字なぞり部）、柴田大平（WOW）
下浜臨太郎、菅俊一、鈴木啓太、高橋琢哉
中野豪雄、原田和明、細(xì)金卓矢
展覽地點(diǎn)：21_21 DESIGN SIGHT 東京都港區(qū)赤坂9-7-6
展覽時(shí)間：2016年10月14日~2017年1月22日
開(kāi)館時(shí)間：10:00 - 19:00（最終入場(chǎng)為18:30）
休館日：每周二、年末年始的12月27日~1月3日
網(wǎng)址：www.2121designsight.jp
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