其實，特朗普的究極身份是一位頂級的文案大師
他是一個夸張造作的富翁，他是一個言行偏激的瘋子，他是“推特治國”第一人……他是現(xiàn)任美國總統(tǒng)唐納德·特朗普，但很少有人知道，他是美國前總統(tǒng)羅斯福的忠實支持者：他是一個熟練掌握優(yōu)秀廣告文案技巧的美國總統(tǒng)。
提到唐納德·特朗普，大多數(shù)人首先想到的是讓人捉摸不透的行事及言論風(fēng)格——不管是在大選的過程中，還是勝選上任的這幾年里，特朗普極具特色的言論總能引起很多關(guān)注——這些言論已經(jīng)成為了特朗普人設(shè)的一部分。這些言論，作為他政治觀點的宣傳載體，為他帶來了不少的爭議。但是從品牌廣告文案的角度分析，他的這些言論都頗具觀賞性，句句都是文案大師之作。今天就讓我們一起來看看如何寫出“特朗普式”品牌廣告文案吧。
洞察
“特朗普”式文案一
“Make America Great Again”
讓美國再次偉大
特朗普的發(fā)言能夠清晰地發(fā)現(xiàn)民眾訴求并提示他們主動發(fā)現(xiàn)自身訴求，這與廣告文案非常類似：引導(dǎo)消費者發(fā)現(xiàn)自身的潛在需求，并為這種需求提供一種較為完美的滿足方式，這是最關(guān)鍵的核心——洞察。體現(xiàn)這一點最明顯的特朗普言論就是那句流傳度最高的競選宣傳口號：“Make America Great Again”。
我們簡單看一下特朗普提出這句口號前的洞察過程：美國開始走下坡路——美國人民不會接受這件事，但還未發(fā)覺——渴望有人站出來讓他們過得更好。而這句口號也設(shè)計的非常巧妙：危言聳聽（用again表示現(xiàn)在no great）——解決辦法（我會帶領(lǐng)大家再次迎娶白富美，重回人生巔峰）——受眾買單（獲得選票）。
特朗普對這個宣傳標(biāo)語相當(dāng)重視，據(jù)說，特朗普花在印標(biāo)語帽子上的錢比花在競選顧問、民調(diào)和投放廣告上的費用還要多。現(xiàn)在，特朗普在謀求繼續(xù)還能當(dāng)總統(tǒng)時又提出了一句新的標(biāo)語：“Keep America Great ”。 這句標(biāo)語是一次更新，“我特朗普已經(jīng)改變了美國的現(xiàn)狀，我們要保持現(xiàn)狀，同時也需要保持（keep）我的領(lǐng)導(dǎo)”。顯然，這又是一個承上啟下的金句。
洞察到潛在的需要并及時拿捏住，是廣告文案寫作的一個重中之重。2018年春節(jié)時，愛彼迎推出了主打“新年不回家”的廣告，這無疑是抓住了近些年來出現(xiàn)的新風(fēng)潮：旅行過年。愛彼迎這樣的一句宣傳語提示了已經(jīng)逐漸厭倦一成不變過年方式的年輕人，可以和父母一起過年旅行，走進(jìn)彼此的世界，實現(xiàn)心與心的靠近。這樣的需求洞察力，能夠逐漸將過年這一個旅行淡季發(fā)展為一個旺季，宣傳效果顯著。
簡練
“特朗普”式文案二
“Build a wall & Crime will fall”
建造一堵墻，罪犯會涼涼
這是所有slogan必備的一點：直白易懂，朗朗上口，最好押韻。
大師特朗普也深諳這一點。特朗普曾發(fā)過一條推特：“Build a wall & Crime will fall”。這句話不光簡單明確，而且押韻，精煉闡述了特朗普的“建墻”計劃。這句話的高明處在于，既給出了形象的問題解決方式，又給出了施行后的效果展示。
除了“建造一堵墻，罪犯會涼涼”之外，上文中提到的“Make America Great Again”也具有相同效果。但這句話更加特別，這句話還能簡寫成一個可讀縮寫詞“MAGA”，如此，一目了然的效果更加卓越。特朗普朗朗上口的slogan帶來的效果會讓人想到很多那些洗腦的廣告語，比如腦白金那句流行了二十年的宣傳語：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，配合上小老頭小老太太的各種服飾和永遠(yuǎn)不變的“尬舞”，這句簡練但魔性的slogan已經(jīng)成了國人的口頭禪。
煽動
“特朗普”式文案三
“If Hillary Clinton can’t satisfy her husband,what makes her think she can satisfy America？”
如果希拉里·克林頓都不能使自己的丈夫滿意，那么她憑什么認(rèn)為自己能讓美國人民滿意？
特朗普式的“品牌廣告”還具有一個的特征，那就是煽動性。在制作廣告文案時，我們需要找到目標(biāo)消費者群體的功能需求／情感需求（在品牌策略專欄會詳細(xì)講），讓消費者能從廣告中得到相印的滿足感。
特朗普也做到了這點，不過他的做法更加激進(jìn)，他的發(fā)言經(jīng)常具有攻擊性，并借此來煽動選民，比如他2016年4月16日在推特上發(fā)布的消息：
“If Hillary Clinton can’t satisfy her husband,what makes her think she can satisfy America？”（如果希拉里·克林頓都不能使自己的丈夫滿意，那么她憑什么認(rèn)為自己能讓美國人民滿意？）
這句話是典型的以小見大式的推論，通過對希拉里·克林頓廣為人知的家事的批判（比爾·克林頓曾經(jīng)說希拉里是“一條冰冷的魚”），擴展到國家層面上質(zhì)疑希拉里治理國家的能力。這句話的可怕之處在于，它粗鄙，很不禮貌，但會讓人產(chǎn)生邏輯錯覺：正所謂“一屋不掃，何以掃天下”。特朗普侮辱了希拉里的同時也煽動了兩派選民，支持希拉里的人群起而攻之，支持特朗普的人會抓住希拉里這一“弱點”不放。
特朗普的言論時常極具煽動性。世界最具品牌價值的可口可樂就非常會利用這一點……2016年，一直被人詬病不健康和含糖太多的可口可樂飲料公司換用了新的廣告語，“Taste the feeling”,這句話告訴可口可樂的消費者，雖然飲料不是很健康，但是我們要的就是品嘗這感覺，極具號召性，能夠煽動在健康和爽口體驗之間不停搖擺的潛在顧客們購買飲料。
特色/賣點
“特朗普”式文案四
“Politicians are all talk, no action”
政客就知道耍嘴皮，從來不行動
一個好的廣告文案，需要符合品牌或產(chǎn)品自身的特點與特色，否則，同質(zhì)化的作品只會泯滅在競爭中。特朗普與眾不同，他與其他政客的差異性讓人有不同的感受。
作為一個早年從商、不需要依大資本靠財團支持的總統(tǒng)候選人，特朗普經(jīng)常跳出自己所在的群體發(fā)言和批判，以此來標(biāo)榜自己的非傳統(tǒng)性和特殊性。他曾說“Politicians are all talk, no action”（政客就知道耍嘴皮，從來不行動），直白大膽地抨擊政客的不作為。但其實，特朗普也是政客，這樣的發(fā)言會讓人覺得他在給自己插刀。但其實，這句話的潛臺詞是，“我特朗普與其他傳統(tǒng)的政客不一樣，我不光會說，我還敢做”。通過這樣的暗示，特朗普意在標(biāo)榜自己與眾不同的形象。
特朗普是一個新式“魔術(shù)師”，不同于傳統(tǒng)政客，特朗普不會使用“障眼法”為選民們展示美好的未來幻象，他會首先扔出種族主義的魔術(shù)帽，引起大眾的激烈爭論和巨大分歧，就如他自己在《交易的藝術(shù)》一書中寫到的一樣，“Controversy, in short, sells”（爭議就是賣點）。
他的宣傳方式雖然刺耳扎眼，但是會給人們留下他敢說敢言或瘋狂無比的獵奇形象，在成百上千的同質(zhì)化政客中，特朗普在群眾遺忘性很強的腦海中刻下了一道痕跡,由此形成一種“個人特色”的品牌效應(yīng)。他的宣傳目的就是如此——讓人們先記住他，然后慢慢了解他，最后選擇他。
同樣極具品牌特色的文案還有故宮淘寶這一家風(fēng)格特別的網(wǎng)店，故宮淘寶依托大量歷史人物，創(chuàng)造出了許多如“朕就是這么帥！”、“不服憋著！”等宣傳文案，康熙、雍正、乾隆等都變成了帶貨網(wǎng)紅，促進(jìn)了故宮周邊產(chǎn)品的大賣。這種結(jié)合歷史文物和文化遺產(chǎn)的特色宣傳體現(xiàn)了故宮本身的特色，助力其在眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出，形成了自己的品牌資產(chǎn)。
總結(jié)
這次總結(jié)的“特朗普式文案”4大特點其實在所有文案撰寫中都很適用，簡單幫大家梳理成：先了解品牌or產(chǎn)品特點(USP)——洞察市場or受眾的痛點(Insight)——結(jié)合產(chǎn)品特點找到共鳴(Sympathy)——用創(chuàng)意的方式做出文案（Work）。另外，在寫文案的時候不要想一次成功——特別是品牌slogan——把所有想到的東西都列出來再來精簡。創(chuàng)意的過程往往是一個不斷做減法的過程。
Peace out～
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