洞察畢業(yè)生需求，58同城造「畢業(yè)租房節(jié)」

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舉報(bào) 2020-07-23

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

自從淘寶造出了“雙十一購物狂歡節(jié)”，造節(jié)成為了電商平臺(tái)營銷的一種重要手段，京東618，蘇寧818等購物節(jié)接踵而來。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，造節(jié)也早已不再是電商專屬，造節(jié)對(duì)品牌的曝光以及流量的吸引都有著巨大的作用，特別是面向消費(fèi)者的需求的節(jié)日，更是廣受消費(fèi)者青睞，造節(jié)營銷真正地做到了品效合一。

今年，58同城瞄準(zhǔn)畢業(yè)生租房難，不熟悉租房市場的痛點(diǎn)，推出58同城706畢業(yè)租房節(jié)，率先搶占畢業(yè)生租房需求市場，贏得先機(jī)。

海報(bào)+TVC，打造節(jié)日的情感基石

節(jié)日，是人們共同的情感寄托，例如中秋節(jié)，是人們需要團(tuán)圓的情感集合；清明節(jié)，是人們告慰先人的情感集合，是大眾共同的情感需求造就了一個(gè)個(gè)節(jié)日。58同城洞察到，畢業(yè)季租房難，租房經(jīng)驗(yàn)不足，是畢業(yè)生普遍遇到的難題。集合畢業(yè)生租房“難”的情感，是打造節(jié)日的基石，只有引起畢業(yè)生們的情感共鳴，才能讓營銷引起畢業(yè)生的注意，觸達(dá)到畢業(yè)生的內(nèi)心，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)。

因此58同城結(jié)合畢業(yè)生的租房難題與自身的優(yōu)勢，通過海報(bào)和TVC在社交媒體上進(jìn)行傳播，直戳畢業(yè)生租房難的痛點(diǎn)。

“小明計(jì)劃一天看完二十套房，求小明有多累？”視頻一開始就拋出一個(gè)難題，畢業(yè)生為了找到好房，要看二十多套房才能對(duì)比，太累了?？捶孔哌^的路比取經(jīng)還長，仿佛是個(gè)苦行僧。針對(duì)畢業(yè)生看房太累的痛點(diǎn)，58同城可以提供VR看房，不用出門就可以隨心看房，省力更省心。

接下來58同城針對(duì)學(xué)生剛畢業(yè)租房經(jīng)濟(jì)壓力大的痛點(diǎn)，提供租房優(yōu)惠，更有首月免費(fèi)住等服務(wù)，為畢業(yè)生減輕經(jīng)濟(jì)壓力。而針對(duì)學(xué)生搬家麻煩的痛點(diǎn)，58同城提供搬家禮包，全程為學(xué)生搬家保駕護(hù)航，讓畢業(yè)生搬家更放心。 TVC形象地將神話人物與畢業(yè)生租房建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，看房如西天取經(jīng)的“苦行僧”，沉重的租金將畢業(yè)生掏空成“濟(jì)公”，租房遇到問題，也沒辦法像哪吒那樣“我房由我不由天”。

以人們熟悉的神話人物指代租房問題，引發(fā)目標(biāo)人群詼諧一笑的同時(shí)，也說出了畢業(yè)生心中的難題，構(gòu)建起畢業(yè)生對(duì)租房節(jié)活動(dòng)的感知和認(rèn)可。 58同城通過深刻的洞察，把畢業(yè)生租房三個(gè)最大的痛點(diǎn)拿出來，并且通過TVC直觀地呈現(xiàn)到他們眼前，用“真實(shí)”喚醒畢業(yè)生內(nèi)心的“難”，再輔以解決的辦法，讓畢業(yè)生更有興趣點(diǎn)開鏈接去了解58同城畢業(yè)租房節(jié)的活動(dòng)。

隨后，58同城發(fā)布了多張海報(bào)，在社媒上進(jìn)一步傳播，海報(bào)和TVC都指向性和話題都十分一致：來58同城#畢業(yè)有禮，租房有底#，有效地將營銷信息覆蓋到畢業(yè)生身上，擴(kuò)大傳播的聲量。

解決難題，情感層層深入

消費(fèi)者的注意力是有限的，58同城通過沙雕搞笑的TVC吸引到畢業(yè)生的注意后，還需要充分傳遞自己租房節(jié)的核心內(nèi)容，但是僅僅憑一個(gè)兩分鐘的視頻是辦不到的。通過TVC抓到客群的痛點(diǎn)后，還需要后續(xù)的內(nèi)容對(duì)租房節(jié)進(jìn)行深化。于是58同城請(qǐng)來了奇葩說的學(xué)姐顏如晶、學(xué)長冉高鳴，利用他們段子手的口才不斷地說出畢業(yè)生租房的痛點(diǎn)，變著法說，說得越多就讓畢業(yè)生對(duì)租房難這件事了解得更透，從而對(duì)58同城的租房大禮也就有了更多的興趣。

除此以外，58同城還邀請(qǐng)了行業(yè)內(nèi)租房的專業(yè)人士為畢業(yè)生講解如何正確地租房，講解常見的租房坑有哪些，提醒畢業(yè)生要謹(jǐn)慎不要掉進(jìn)坑里。如此一來58同城不僅讓畢業(yè)生可以自己看到更深層次的租房問題，還提供了解決的方案。一系列操作下，可以使畢業(yè)生對(duì)58同城的廣告放下戒備心，對(duì)活動(dòng)更加信服，促成58同城租房節(jié)活動(dòng)的流量轉(zhuǎn)化。

58同城的造節(jié)營銷之道

這并不是58同城第一次造節(jié)，在去年58同城就洞察到了暑假是求職季的絕佳時(shí)機(jī)，率先打響了“超職季”的概念，搶占市場空白。在去年的超職季上，58同城憑借著巨大的號(hào)召力，聯(lián)合了麥當(dāng)勞、京東、李寧、順豐速運(yùn)等應(yīng)聘者向往的雇主們進(jìn)行合作，匯聚這些雇主們的大量好職位，為用戶派發(fā)大量的求職紅利。

通過線上和線下的多階段推廣投放，為雇主和求職者搭建起一個(gè)溝通的橋梁，滿足了雙方的需求。而這次活動(dòng)為58同城有所反哺，活動(dòng)的成功不僅讓得雇主更相信58同城這個(gè)招聘平臺(tái)，放心地把更多的職位放到58同城上，同時(shí)也在求職者中留下了良好的形象，在求職者中形成口碑傳播。

而今年58同城再次洞察到畢業(yè)生的租房需求，圍繞畢業(yè)生租房難的痛點(diǎn)打造58同城租房節(jié)，在展示了自己在租房方面專業(yè)的水平以外，也讓58同城的品牌變得更有溫度，更受畢業(yè)生的青睞。

58同城不同的造節(jié)營銷，實(shí)際上是根據(jù)市場的需求做出應(yīng)對(duì)，集合眾多的資源開展?fàn)I銷活動(dòng)，通過活動(dòng)傳遞在58同城畢業(yè)租房和求職更簡單，讓人們看到58同城背后強(qiáng)大的資源整合能力，將58同城“58，讓生活簡單美好！”的品牌理念深度植入到用戶的心中，帶來銷量提升的同時(shí)，也提升了品牌的形象，真正做到了品效合一。

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