3億老鐵云趕海，7成愿意“付費充電” | CBNData報告

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舉報 2020-07-23

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從自家頭部主播辛有志10小時直播帶貨12.5億，到董明珠、丁磊等商界領袖紛紛開播為自家產品“帶鹽”，再到張雨綺代言、首推616品質購物節，在快手上，短視頻、直播與電商的奇妙組合，將日活3億多老鐵的消費力放大再放大，讓商業鏈條上數以萬計的商家、品牌、廠商抓緊下場開播，塑造了2020這個本就特殊的一年中的一場商業“奇觀”。

“消費者的指尖彈奏，就是供給側的圓舞曲”。銷售的奇跡歸根結底是需求的爆發，回歸“用戶為本”，將成為撬動營銷增長的首要抓手。

7月22日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合快手、磁力引擎發布了《變局時代，把握新消費的風口 ——快手人群價值報告》（以下簡稱《報告》，點擊閱讀原文查看完整內容），以日活3億+的快手平臺作為新消費場的典型樣例，輸出基于快手用戶的細分圈層消費洞察，借此管窺新消費場下的人群特征，為品牌在此場域下的營銷提供參照。

在了解細分人群特征前，快手的新消費場還具有相當顯著的宏觀特性：1、消費成為中國經濟增長的新引擎，以及數字化基建的持續普及，是催生新消費場的重要條件。消費與內容/社交生態的緊密結合，則促成了新消費場的構建。圖片來源：《快手人群價值報告》

2、基于內容形成的巨大私域流量，快手平臺從種草到消費鏈路極短。老鐵展示出超級購買力，客單價和帶貨成績驚人。

3、興趣消費是老鐵垂直圈層消費的主要體現，也代表了社交圈層下私域流量的集中爆發。具體體現在為顏值買單，為電競氪金，為美食和旅行付費，“它經濟”的崛起。

4、新消費場在快手的具體應用：以消費者為C位，打造“全息沉浸式”消費體驗。

年輕化的3億老鐵：

Stayreal 才能消費力“real”

“年輕”和“真實”是構成快手日活3億+人群的兩大基本特征。在日活超3億這樣龐大的用戶基數之上，快手平臺的人群全域滲透特征相當明顯，其人群畫像已經十分逼近全國城市線級結構。而在年齡層次上，快手用戶又體現出非常突出的年輕化特征：85后人群占75%以上，00后人群也顯著高于抖音、淘寶。圖片來源：《快手人群價值報告》

內容上，快手老鐵們則一致地追求一個“真實”。“硬核”美學、熱血電競等一向是快手上人氣超高的內容題材，而幾乎所有的熱門內容都具備來自“真實生活”、表達真情實感的特征。即使是萬千矚目的明星入駐時，也愿意展現自己日常、親民而真實的一面，616正式為快手電商代言的“浪姐”張雨綺收獲了超過2500萬的觀看人數，正是因為她不拘一格甚至略顯“逗比”的直播風格，成為了老鐵們的快樂源泉，最終創下單場成交額超2.23億的戰績。圖片來源：《快手人群價值報告》

“年輕”和“真實”兩大關鍵詞，是快手老鐵“想買”、“要買”、“能買”的終極動力。以35歲以下年輕人為主體的快手老鐵，擁有著主動尋求品質升級的消費觀，他們追求高品質的生活、更愿意為自己的興趣付費。圖片來源：《快手人群價值報告》

對生活和世界充滿著熱情和好奇，他們在快手上消費內容的同時，也會不斷種草，展現出“超級購買力”，在家裝、電子產品、寵物、培訓等品類上創造了極高的客單價。他們信任自己喜歡的主播，樂于在直播間享受“剁手”的樂趣，2019年雙11達人賣貨榜前五主播中，有3位來自快手，老鐵經濟成為最炙手可熱的私域流量。

老鐵興趣消費圖鑒

啥美買啥，就是那么自信
圖片來源：《快手人群價值報告》

顏值經濟全面滲透下，快手老鐵一馬當先。在“面子工程”上，追求無死角式的全方位覆蓋，從美妝、美發、護膚等傳統大類到美腿、美甲、編發等細分領域都不放過，從3000元的貴婦產品魚子醬精華到7000塊的按摩椅，都能收入囊中。圖片來源：《快手人群價值報告》

在快手，美妝消費力的爆發，來自于95后、新消費市場的新線青年的驅動。聚焦這些新線青年的線上彩妝消費，其客單價以高于整體一倍的增速迅速提升。值得注意的是，完美日記高居新線青年彩妝消費品牌榜首，與國際大牌同臺競技。快手還整合自身在供應鏈、運營、整合營銷等方面能力，推出“快品牌”，賦能7大原生美妝品牌，受到快手老鐵們追捧，也展現國貨勢不可擋的巨大潛力。圖片來源：《快手人群價值報告》

籃球、健身等內容一直是快手上重要的創作主題，保持健身的習慣少不了運動裝備的加碼，有89%的健身用戶近一年在裝備類商品上有所投資，年消費千元以上用戶占比達54%、5000元以上的占比達15%。

壕是結果，硬核才是目的

電競游戲早已是千億產業，玩家的熱情和氪金力在近年徹底爆發。在快手，匯聚了更多重度游戲用戶，在付費滲透和持續付費比例上都有更高水平：快手游戲用戶中近半數每月為游戲付費，每天玩手游1小時以上的用戶占比近八成。圖片來源：《快手人群價值報告》

志同道合的人們在快手上聚集、創作、分享、交流，汽車改裝、潮鞋潮玩、編曲翻奏等硬核小眾的興趣圈層正快速壯大。而一旦入了坑，老鐵們也愿意為了興趣一擲千金，比如無人機、電音、汽車改裝等圈子的中高消費力人群貢獻率均超過50%。

吃喝玩樂，來一波雙擊666

從吃播到趕海，從“邊吃邊撩你”到“見證美食誕生的全過程”，從“云旅游”到“云打卡”，快手老鐵熱愛大海，更愛海的味道，真正印證了唯有美食與遠方不可辜負。圖片來源：《快手人群價值報告》

從高大上的三文魚到煙火氣的小龍蝦，快手老鐵對水產的種草能力正在飆升：有15%的快手用戶表示在平臺上被種草過水產，其中有26%的老鐵單次最高消費金額超500元，對于這一新興電商品類而言表現不俗。至于小龍蝦這樣的全民爆紅品類，更是在直播中屢屢秒售一空，單一主播售出的小龍蝦甚至以百噸計。圖片來源：《快手人群價值報告》

疫情沒有阻礙老鐵遍覽山河的興致，五一期間，#跟著快手去旅游#相關內容播放量5.3億，老鐵出游的動機也變得越發簡單和時尚，探索美食和網紅地打卡成為首要出游因素。而為了更好地打卡，舒適的休息環境和具有性價比的服務是老鐵的首要需求，此外還需要住宿環境能有鏡頭感，滿足打卡、發朋友圈的需求。

云養云吸，啾也逃不過真香定律圖片來源：《快手人群價值報告》

“它經濟”已經從實物消費轉向內容和實物并行，“云吸寵”視頻在快手平臺熱度高漲，寵物類視頻已經超過1億條，狗、鴿、貓成為快手最熱門的“云養寵”。在人群畫像的差異上，狗狗是更加國民化的寵物，養啾的更多是30歲以上的男性用戶，養貓人群則多為年輕女性。圖片來源：《快手人群價值報告》

鴿子作為快手的特色寵物，相關消費增速連續兩年快于整體，在鳥籠、鳥食與喂食器上筆單價增長更快。

知識人群，文化“氪金”毫不手軟

從老鐵到老師、從生活到生意，在快手，學問和知識已然成為了最炙熱的關鍵詞。圖片來源：《快手人群價值報告》

越來越多的老師大V走上全新的講臺：如今，快手知識內容創作者總量已超過54萬，他們創作的知識短視頻內容量近1.2億條，相關直播超40萬場，其中51.5%的創作者通過快手獲得知識變現收入。圖片來源：《快手人群價值報告》

越來越多的老鐵拾起全新的課本：快手用戶每天瀏覽知識內容時長達15分鐘，69%快手用戶有知識付費意愿，2019年快手上培訓客單價為2.58萬元；育兒、法律為最受用戶喜愛的兩大內容，“有娃一族”更是知識內容消費的主力人群，近半數對早教/興趣班年投入超1萬元。圖片來源：《快手人群價值報告》

后浪審美迭代，漢服、文玩等“復古”的物件兒回潮，重新成為中國年輕人們的心頭好。年輕女孩們鐘情漢服的古典韻味，在快手平臺上掀起了一陣“中式復古”的浪潮，18到23歲的女性用戶貢獻了線上漢服近五成的消費規模。愛好玉石文玩的老鐵們鐘情的物件兒也不盡相同，其中手串、玉石翡翠受到廣泛喜愛；超七成的快手藏友愿意為自己心愛的藏品一擲千金。

總結

7月22日，快手高級副總裁馬宏彬在“2020上海國際廣告節”現場分享了最新營銷趨勢洞察，同時邀請CBNData首席運營官王洋、快手內容創作者朱一旦等行業營銷專家共聚快手專場圓桌論壇，探討新消費時代下的品牌營銷發展。王洋認為，新消費時代營銷的核心特征是產品IP化、渠道碎片化和效果數據化。在用戶獲取信息、購買商品的方式愈發碎片化的大背景下，以快手為代表的短視頻社交平臺也逐漸形成了電商和消費的趨勢，品牌方應當牢牢抓住這樣的一個機遇期。圖片來源：《快手人群價值報告》

隨著不同類型的移動互聯網平臺競爭逐漸落定，各類圈層再次疊加又形成了眾多潛力細分群體，互聯網正在進一步向圈層化、垂直化發展。多重因素的疊加和放大后，如何認識這一快速形成的新消費場，成為品牌制勝的關鍵。

從人群、觸點、內容三個維度來看，圈層化人群、離散型觸點、情感式攻略構成了新消費場的三維杠桿，它們互為因果、互相強化。圈層化的人群使得他們被分散在網絡上各種角落中，他們的興趣和標簽多樣、注意力被分散，觸達他們的路徑變得更加復雜、觸點變得分散；而圈層構建的基礎則是在對自身身份的認同、標簽的強化之上，打動他們的內容需要更多情感注入。總之，這是新消費場為品牌和廣告主同時帶來的機遇和挑戰。為撬動新消費場下的營銷增長，對細分人群的洞察成為首要抓手。圖片來源：《快手人群價值報告》

快手人群的超級購買力既反映了垂直興趣圈層帶來的商業價值增值，也代表了社交圈層下私域流量的集中爆發。在此基礎上，回歸“用戶為本”，私域流量和“短視頻+直播”雙引擎助推，形成內容與消費的轉化閉環，將是品牌和廣告主在新消費場下撬動營銷增長的最佳路徑。

關于第一財經商業數據中心
第一財經商業數據中心（CBNData）成立于2015年，是由第一財經和阿里巴巴共同發起成立的國內領先的消費大數據研究機構、數據傳播服務商和金融資訊運營服務商。
依托阿里巴巴和第一財經的優勢資源，CBNData以科技為驅動，以場景為延展，面向市場全面輸出數據服務、內容服務、整合營銷服務、MCN整合運營服務四大核心能力。
CBNData始終致力于用數據驅動商業，用內容連接用戶，以“數據+媒體”的倍增效應，全面提升中國商業世界的運行效率。

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