喜茶X茶顏悅色丨競品合作刷新聯(lián)名營銷認知
“聯(lián)名專業(yè)戶”一直以來是大眾對喜茶的認知。與安彼迎聯(lián)名，打造靈感主題房；與百利聯(lián)名，推出伯爵清奶茶；與QQ音樂聯(lián)名，設計靈感音樂體驗裝置等等。
誠然，喜茶聯(lián)名的話題度、趣味性一直位于跨界聯(lián)名營銷事件的前列，但聯(lián)名的“泛濫”，也在催促著喜茶在聯(lián)名上尋找更創(chuàng)新、更驚喜的玩法。
近日，喜茶的又一聯(lián)名就成功刷新了大眾對聯(lián)名模式的常規(guī)認知，與同行業(yè)競品茶顏悅色進行夢幻聯(lián)動，線上官宣互相“撩撥”，線下展開“世紀會面”，滿滿驚喜感引發(fā)網(wǎng)友爭相互動評論。
圖片源于喜茶官微
夢幻聯(lián)動
一段喜笑顏開的“愛情”
7月20日，喜茶與茶顏悅色在各自官方微博同時發(fā)布一則“游玩求助”的消息。眼尖的網(wǎng)友一時間便開始猜測兩家正在商量“搞事情”，隨后雙方便在評論區(qū)進行留言互動。
圖片內(nèi)容源于雙方官博
互動留言的舉動，點燃了網(wǎng)友“磕CP”的熱情，眾網(wǎng)友開始猜測雙方是否聯(lián)名。這次的官博互動，簡簡單單，沒有懸念制造的用力過猛，也沒有聯(lián)名實際玩法的過多暴露，預熱恰到好處。
圖片源于雙方官微
隔日，雙方將陣地轉移至自家微信公眾號。喜茶化身古裝君子，茶顏悅色延續(xù)標識中的古代女子形象，講述了雙方將“面基”，約會當天發(fā)生的故事。
視覺時代，相比長文的故事描述，以擬人化的視覺形象作為品牌載體，通過沖擊感、可讀性更強的漫畫形式，強有力的視覺符號，讓聯(lián)名信息在消費者心中的印象更加深刻。
微信公眾號的信息傳播，是與忠實顧客直接對話，有助于增強顧客參與感，提升粉絲粘性。同時，品牌可以利用“人人自媒體”的便利，用戶一個“在看”實現(xiàn)事件傳播圈層的擴大。
圖片源于喜茶官微
一場喜笑顏開的“愛情”最終以兩款略有差別的周邊禮盒呈現(xiàn)在大眾面前。21日，雙方也在官博進行聯(lián)名的官宣。雙方將推出兩款聯(lián)名禮盒，禮盒淡黃色的設計，似紙頁泛黃，濃濃的復古氣息。
文案上，“遠方來客”“恰杯茶不”正與年輕人出門聚會，奶茶必備的日常行為相吻合，為“喜笑顏開CP”增添又一分真實感。
當然，握在手里的真實感才更濃烈。雙方以周邊為載體，將聯(lián)動故事以卡通畫的形式記錄下來，交到消費者的手中，滿足了為這個世紀聯(lián)動感到熱血沸騰的消費者的“吃瓜”之心。
兩者相關的話題#恰杯茶不##喜茶和茶顏悅色聯(lián)名了#均已達到千萬級的閱讀，不僅如此銷售周邊的喜茶GO小程序還經(jīng)歷了一波崩潰。可想而知，這對夢幻CP熱度非凡。
圖片源于微博話題
有靈感、有溫度
雙管齊下對話年輕人
這場“愛情”的開始，并不是一時興起。其中的緣分要追溯到3月份的那一次“錯付”。
喜茶多次因為抽獎活動的中獎者為對手家的粉絲“喜”登熱搜，其中一次便是抽中了一名ID為“等一杯茶顏悅色”的用戶。
在中獎消息傳開時，雙方品牌便在評論區(qū)進行了互動，喜茶哭喊錯付了，茶顏悅色感謝喜茶照顧自家小主。雖然網(wǎng)友多是幸災樂禍，但其中也有不少求聯(lián)名、鎖CP的聲音。
圖片源于喜茶官博評論區(qū)
靈感就此浮現(xiàn)，喜茶與茶顏悅色便真的實現(xiàn)了刷新認知的聯(lián)名互動。
面對當下磕CP“成癮”的年輕人，和茶顏悅色的聯(lián)動正中年輕人的喜好。除了聯(lián)名常見的限量周邊，更讓人驚喜的是，真人版的互動故事。
在21日，雙方在B站同步更新了長沙“約會”的剪輯視頻。
從畫面上看，兩者的視頻都十分接地氣。茶顏悅色以Vlog分享的形式，運用插敘的方式，將為這場“約會”所做的準備一一呈現(xiàn)在觀眾面前，用行動告訴觀眾“我們是認真的”。
內(nèi)容上，雙方網(wǎng)感十足，老干媽騰訊假代言的事件讓雙方在見面的第一時間便拿出工牌檢驗身份真假；在游玩途中，由于“最高”的茶顏悅色在岳麓山，便巧妙融入電視劇中爬山拍照的梗。
圖片源于B站喜茶官方視頻
中間還有與“紅娘”@等一杯茶顏悅色通話的環(huán)節(jié)，兩家都為這位幸運的用送上了獨家福利，B站的小伙伴紛紛“酸了”，詢問“改名還來得及嗎”。
靈感來源于生活，抓住靈感，將一次巧合，轉變?yōu)橐淮我l(fā)熱議的聯(lián)名合作，線下真實互動將網(wǎng)友的心聲變現(xiàn)，雙方此次營銷實現(xiàn)了“靈感”與“溫度”的兼顧。
借勢“錯付”熱度，站在消費者的角度思考他們內(nèi)心的真實想法，滿足他們對聯(lián)名的期待，雙方這樣的可遇不可求的寵粉方式，成功擺脫了品牌聯(lián)名時常伴隨的硬性推銷的尷尬，收獲了大批消費者的好感。
競品聯(lián)名？
聯(lián)名營銷背后的考量
在以往現(xiàn)實中，與非競爭性關聯(lián)的品牌聯(lián)名合作是正常的操作，競爭關系是一種此消彼長的存在，與競品的聯(lián)名難以實現(xiàn)預期帶來的共贏效果。
這樣的基本思維限制下，當喜茶與茶顏悅色兩者在大眾眼中為對手的品牌宣布合作時，網(wǎng)友歡喜之余，也不乏一定程度的震驚和懷疑。
競品也能聯(lián)名？喜茶和茶顏悅色可以說開啟了聯(lián)名新玩法。
誠然，這兩者是茶飲行業(yè)中的競爭者，但仔細研究兩者在銷售區(qū)域、品牌文化上，都能看出明顯的差異及可以實現(xiàn)互補的可能點。
圖片內(nèi)容源于喜茶官博
銷售區(qū)域上
茶顏悅色主要在長沙地區(qū)開店，逐步發(fā)展成為長沙特產(chǎn)，游玩打卡必去之處；而喜茶則不斷擴大門店覆蓋范圍，目光望向全國。
銷售地區(qū)的明顯差異，是兩者競爭性較弱，合作可能性較強的核心點之一。
圖片內(nèi)容源于茶顏悅色官博
品牌文化上
茶顏悅色定位大陸首創(chuàng)的中國風為主題的鮮茶店，中式文藝范十足，堅持口味、顏值、品質(zhì)多方面的高標準，在發(fā)展中呈現(xiàn)穩(wěn)穩(wěn)地走，慢慢地走的“溫婉”形象；
而喜茶更像是跳脫的“小孩子”，追求靈感、追求潮流、講究設計，注重品牌年輕感的打造。
圖片內(nèi)容源于喜茶官博
兩者文化上的明顯差異，互相結合體現(xiàn)出一種全新的生活態(tài)度，實現(xiàn)文化上的互補，帶給消費者不一樣的消費者體驗。
除此之外，一高一低的價格差異，受年輕人追捧的相同現(xiàn)狀，這些都是弱化競爭關系的沖突，給予合作更多可能的重要影響因素。
兩者通過“錯付”尋找到了受眾嗨點，創(chuàng)造了行業(yè)中競品聯(lián)名不一樣的花火。
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