2020年過半了，做品牌還有用嗎？
2020年過半了，做品牌還有用嗎？
2020年已經(jīng)過半了，這半年，發(fā)生了太多我們過去覺得不可思議的事情。愈發(fā)強(qiáng)烈的不確定性，讓原本就浮躁的中國商業(yè)環(huán)境中，更為短視的思想更加抬頭了。
那就是品牌是沒用的，直播賣貨，尾貨促銷，商超動銷就行了，投廣告就是做ROI，測試素材，找對一條好的猛干，干完結(jié)束。
以上，全錯。
就像你不可能靠吃偉哥，就真的擁有一副好身板。身體好還是靠鍛煉身體，修身養(yǎng)性。
就像你偶爾一個股票抓一個漲停板，其實(shí)是賺不到大錢的。
以上全對，但你總覺得好像哪里又不太對。因?yàn)樗遣皇窍駱O了廣告銷售對你說的。你心里肯定在想，糟老頭子壞得很，又在騙我投廣告。
以上之所以像極了糟老頭，是因?yàn)闆]有展開解釋，以下五點(diǎn)：
1、不能因?yàn)槟沐憻挼姆椒?，策略和?jié)奏都不對，你就否定鍛煉。
2、花錢，是一門真正高超的藝術(shù)和修行。
3、風(fēng)物長宜放眼量，你勾選的時間段長度，決定了你的收益。
4、以終為始，你這門生意，是要做成天長地久的事業(yè)，還是賺快錢，其實(shí)你心里是最清楚的。做成天長地久的事業(yè)，就有隱形的必要的成本，這是自古以來不變的真理。
5、均值必然回歸。也許某個campgain，某個階段，出現(xiàn)了以小博大。但是它必然回歸。要用復(fù)利思維思考。
如果按照常規(guī)邏輯推，下文應(yīng)該是《為什么投廣告好的分析》。
對不起，不是。畢竟我，不走尋常路。
我們需要思考這么幾個問題。
第一個：如果我們以2018年為節(jié)點(diǎn)，數(shù)數(shù)過去兩三年，一半以上的成功的大傳播的底層邏輯是什么？
這個問題，很多人都覺得自己是因?yàn)閯?chuàng)意，策略。不好意思，我覺得不是。
這是品類的成功。品類的成功是你品牌成功的母集。
APPLE的那些大片級廣告之所以受大家喜歡，難道不是因?yàn)樗_創(chuàng)了三個品類：iPad、iPhone和iPod，以及重新定義了一體機(jī)的iMac，重新定義了無線耳機(jī)的AirPods嗎？
所以如果品類的發(fā)展，持續(xù)在一個天花板再也上不去了。蘋果的大片廣告，你也覺得不香了。
說實(shí)話，這些大片廣告，從技術(shù)角度（非感性）看，國產(chǎn)大廠都做過一個水準(zhǔn)的，而且不止一條。
那么再回過頭來看，無糖碳酸飲料和無糖茶飲，就是在天時地利人和的點(diǎn)上。這個點(diǎn)叫做品類的急速擴(kuò)張期，這個點(diǎn)上，是市場需要這個品類。
元?dú)萆殖闪⒂谒哪昵埃哪甑牟季謺r間點(diǎn)剛剛好。那么在這樣的黃金時間點(diǎn)，只有一件至關(guān)重要的事情：搶占心智。
元?dú)萆值哪繕?biāo)受眾是公司白領(lǐng)、年輕中產(chǎn)等城市主流消費(fèi)群體，而這類群體有一個共同的特點(diǎn)，就是他們會每天出入公寓樓，寫字樓，而元?dú)萆肿プ×穗娞菝襟w這個目標(biāo)人群必經(jīng)的封閉、高頻的生活場景，把“0糖0卡0脂”這個簡單粗暴的品牌信息強(qiáng)力地打進(jìn)了人心，直接控住新品類的核心三大賣點(diǎn)（功能）。
數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒目前已覆蓋230多個城市，超過260萬個終端，每天覆蓋3.1億多城市主流人群，這些人貢獻(xiàn)了70-80％的都市消費(fèi)力。引爆了這個量級的用戶，搶上了城市風(fēng)向標(biāo)人群，事實(shí)上就確立了在果味氣泡水里的領(lǐng)導(dǎo)地位。
那么后來者，在急速擴(kuò)張期依然可以分一杯羹。那你品牌核心的要領(lǐng)，其實(shí)是不明晰的。你必須在這個擴(kuò)張期結(jié)束前，找到一個足夠差異化的精神層面的點(diǎn)來重新定義自己。
大傳播的核心要義之一就是，如果你遇到一個千載難逢的時間點(diǎn)，你必須搶占定義功能的心智。你一旦錯過心智上圈地的時機(jī)，你就會成為那個絕望的先烈。
第二個問題：都說產(chǎn)品比廣告重要，到底是不是？
當(dāng)代中國，是魔幻的。因?yàn)楫?dāng)你好不容易說服自己：產(chǎn)品比廣告重要的時候，悶頭做了一段時間產(chǎn)品，結(jié)果隔壁家那個你看不上的人的東西又在直播間賣了10萬單。
那個時刻，你的心里簡直是一萬匹草泥馬奔騰而過。
施主，你要冷靜。
這事必須撥開揉碎來講。首先，確實(shí)存在19.9元包郵一條山寨短褲還賺錢的模式。（山東，浙江很多地方發(fā)個快遞5毛錢，很多店家日發(fā)十萬單）也存在19.9元山寨酷炫墨鏡到付的模式。但，那不是值錢的模式。那是基于當(dāng)下的利差做生意，但凡一個要素發(fā)生變化，模式就結(jié)束了。
他們也存在壓著一倉庫的貨根本沒人要的情況。不能只見賊吃肉，不見賊挨打。
現(xiàn)在全中國所有服裝企業(yè)壓的衣服，足夠全體中國人穿上個一年半載。（保守一點(diǎn)的說法）
為何產(chǎn)品力，要先于廣告而行？
因?yàn)槿祟悓Ω篮玫纳畹南蛲遣蛔兊摹；蛘哒f，人性是貪婪的。
從消費(fèi)者的角度來看：
最初市場上出現(xiàn)了洗衣機(jī)，后來出現(xiàn)了烘干機(jī)，再后來，是洗烘一體機(jī)引領(lǐng)了一輪增長。
最初人們使用了鼠標(biāo)，覺得很方便。后來覺得有根線，特別麻煩。于是出現(xiàn)了無線。又把鼠標(biāo)的價(jià)格錨定提高了一倍。
為什么國產(chǎn)車廠，越來越難做？
其中一個原因，是因?yàn)檫^去外國車幾年更新一次，那么國產(chǎn)車廠買回去花個半年改改上市，低價(jià)賣。這是過去一個不成文的游戲規(guī)則。
但是現(xiàn)在海外品牌，一年更新一代，人家還打折，我剛抄完還沒賣多少，你就更新了？你讓我怎么抄？
產(chǎn)品先行。品類之下，是產(chǎn)品。
第三個問題，投廣告是單純的一個部門的行為嗎？
大錯特錯。這是一個公司戰(zhàn)略級的行為。
這些年開始大火的飛鶴奶粉，波司登和妙可藍(lán)多，全部都有一整套的戰(zhàn)略。
飛鶴奶粉，面對國際品牌為主導(dǎo)的奶粉市場，重新定位“更適合中國寶寶體質(zhì)”，然后將研發(fā)聚焦于此，同時放棄低端產(chǎn)品飛慧系列，推出高端產(chǎn)品星飛帆，并每年在母嬰店里推出數(shù)十萬場迷你秀，教育消費(fèi)者。
波司登，“暢銷全球72國+全新的店鋪陳列設(shè)計(jì)+服裝設(shè)計(jì)”，在此之前，它回購了大量經(jīng)銷商壓的老貨，以及清理了不合適的經(jīng)銷商，不然廣告出街也是白搭。你可以參考很多陳舊的服裝品牌的廣告，拍得都挺好，除了大家不信之外沒啥毛病。
妙可藍(lán)多，大規(guī)模投放前，放棄數(shù)百款賣不動的產(chǎn)品，聚焦主推奶酪棒，定位兒童健康零食，打動父母的心，同時在大量商超做試吃，在學(xué)校門口做派發(fā)，挑動兒童的嘴。
總結(jié)這些公司的成功都是聚焦中產(chǎn)用戶，提升產(chǎn)品檔次，理順渠道管理，重新做品牌定位之后，開始運(yùn)用像分眾電梯媒體，這種擁有高覆蓋、強(qiáng)制收看的媒體，在消費(fèi)者每天必經(jīng)的電梯空間，4-6次高頻反復(fù)播放品牌廣告，從而潛移默化地將品牌信息“強(qiáng)制"植入用戶的腦海里。
品類之下，是產(chǎn)品。但產(chǎn)品之后，是公司戰(zhàn)略級的配稱是落地時更關(guān)鍵的一步。
以上三個問題，環(huán)環(huán)相扣。缺一不可。
解決了以上三環(huán)，我們才進(jìn)入品牌戰(zhàn)爭的斗獸場。因?yàn)橐坏┻M(jìn)入斗獸場，那就是拿命來博了。刺刀見紅，戰(zhàn)線先崩的未必是那個實(shí)力弱的，可能只是某一環(huán)沒有做好罷了。亦可能是某一些突發(fā)和不可描述的與命運(yùn)有關(guān)的東西吧。
這一切，像極了一戰(zhàn)最后的時刻。
德皇在大潰敗前發(fā)生之前，都以為自己是最后的贏家。
這一切，像極了孫臏和龐涓最后一戰(zhàn)。
龐涓以為最高的桂冠，馬上就是他的了。
未來十年，只有真正的品牌擁有利潤?；旧鲜敲總€細(xì)分品類頭部三家，擁有80%以上利潤。
中國市場上的品牌戰(zhàn)爭并非已經(jīng)結(jié)束，而是剛剛開始。我們用四十年，在經(jīng)濟(jì)上走過了西方100多年的路。過去四十年，中國市場的品牌的塑造，屬于各自圈地，什么套路都行。
未來，更有實(shí)力的正規(guī)軍登場，而現(xiàn)在，是一個換擋期。
尤其是各類目技術(shù)的進(jìn)步達(dá)到階段性瓶頸時，只有心智是唯一差異化的空間。
這年頭，連房地產(chǎn)都極其看重品牌了。同一個地段，好的開發(fā)商和物業(yè)就能擁有上萬元一平的溢價(jià)。
更何況，本來就極其強(qiáng)調(diào)品牌的戰(zhàn)場呢。
捫心自問，以上，都對嗎？
老粉絲們，翻了翻波波過去的文章。說好的中國市場非常多樣化，下沉市場沒有品牌也能活著，說好的拼多多大法好，白牌大法好呢？說好的很多人收入不高呢？
糟老頭子，左一套，右一套，話都給你說了。壞的很。
形不成閉環(huán)的都不是理論。
我們不能忽視三點(diǎn)：
1、所有人都向往更好的生活，而品牌本質(zhì)上是一種美好生活的物質(zhì)體驗(yàn)。所以哪怕下沉市場打法不一樣，他心底依然熱愛品牌，只是大家階段不同，喜歡的東西不同。
2、也許存在一個品牌，能夠在不同的時刻滿足了不同的人。但絕不存在一個品牌，在同一時刻滿足了同一個人。所以中國那么大，有的人可能下一站就和你拜拜了，當(dāng)然也有人下一站就和你邂逅了呢？所以總是有人和你提出反對意見，但那真的很重要嗎？
3、比起整天搞投機(jī)。我想做生意還是做更長期主義的，有根據(jù)地的更有成就感吧。（當(dāng)然，你可以不認(rèn)可）
2020年過半了，做品牌還有用嗎？
我想，還是有大用處的。
end
本文作者：沈帥波
湃動影響力 CEO
一個立志用真誠的文字記錄商業(yè)文明跌宕起伏的人。
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