那個(gè)童年里的健力寶，變了！
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在市場(chǎng)環(huán)境不斷發(fā)生變化的今天，品牌需要對(duì)自我形象進(jìn)行持續(xù)建設(shè)打造，對(duì)老品牌來(lái)講，如何在已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上“卷土重來(lái)”，更新升級(jí)消費(fèi)者心中的品牌形象，成為品牌主的一大重要營(yíng)銷(xiāo)議題。
作為風(fēng)靡中國(guó)的老牌碳酸飲料，8090年代的健力寶似乎占據(jù)了每位年輕人的青春，有著”中國(guó)魔水“之稱(chēng)，然而隨著市場(chǎng)和產(chǎn)品發(fā)展，健力寶逐漸丟失光芒并淡出消費(fèi)者的視野。不過(guò)去年，健力寶在名字前加上“中國(guó)”二字，并提出“這就是中國(guó)健力寶”的口號(hào)。
各位看官注意了，如果現(xiàn)在提到它，你想到的還是那個(gè)小時(shí)候的桔子味過(guò)氣碳酸飲料，那么你可要好好讀讀本篇文章了。
因?yàn)槟莻€(gè)童年里的健力寶，變了！
包裝國(guó)潮化 借力國(guó)潮風(fēng)與超級(jí)IP，強(qiáng)勢(shì)出圈
祖國(guó)的發(fā)展極大催生了國(guó)民的民族自豪感，使其重視對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘和弘揚(yáng)，傳統(tǒng)文化的回歸以及大眾愈發(fā)對(duì)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感從某種程度推動(dòng)著國(guó)潮風(fēng)的崛起。
作為一個(gè)擁有近600年歷史的文化符號(hào)，故宮擁有眾多的皇宮建筑群、文物、古跡，成為中國(guó)傳統(tǒng)文化最典型的象征，也為成為超級(jí)IP殿下基礎(chǔ)。
國(guó)潮風(fēng)也好，故宮IP也罷，表面看是新生的偏好、社會(huì)的情緒和人群的共振，實(shí)則為品牌提供了轉(zhuǎn)型和發(fā)展的方向指導(dǎo)。一個(gè)聰明的品牌，需要借力將趨勢(shì)脈動(dòng)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。
2019年，健力寶推出了全新國(guó)潮文化罐：錦鯉護(hù)體、招財(cái)熊貓、中國(guó)制造。三大經(jīng)典元素將中國(guó)特色清晰扼要地的展示出來(lái)，作為首次搭乘國(guó)潮列車(chē)的品牌來(lái)說(shuō)，這樣的設(shè)計(jì)無(wú)疑吸引了不少?lài)?guó)潮愛(ài)好者和品牌消費(fèi)受眾的注意；
今年，故宮x健力寶合作產(chǎn)品祥龍納吉罐全新上市， 設(shè)計(jì)靈感來(lái)自故宮文物“乾隆龍袍”，昭示吉祥如意新年好運(yùn)，后來(lái)又與故宮合作推出第二款產(chǎn)品，龍鳳呈祥瓶（下圖）。
包裝，是產(chǎn)品外化最直接的表現(xiàn)載體，也是品牌溝通受眾的第一關(guān)卡。一個(gè)美觀吸睛的產(chǎn)品包裝不僅可以成為社交貨幣被消費(fèi)者主動(dòng)分享擴(kuò)散，也能預(yù)埋消費(fèi)動(dòng)機(jī)完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，幫助品牌收獲聲量和銷(xiāo)量雙豐收。
借力越來(lái)越熱的國(guó)潮風(fēng)和越來(lái)越火的超級(jí)IP形象，精美的外表幫助健力寶在最短時(shí)間內(nèi)吸引到來(lái)自不同圈層消費(fèi)者的喜愛(ài)，為品牌出圈和升級(jí)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
產(chǎn)品健康化 順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，與消費(fèi)者持久溝通
近年來(lái)，無(wú)糖概念逐漸成為飲料行業(yè)的新風(fēng)口，中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在健康化的潮流之下，如今中國(guó)80%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注食品飲料的成分，特別是飲料當(dāng)中的糖分占比。
基于品牌不斷服務(wù)于消費(fèi)者需求的本質(zhì)，整個(gè)消費(fèi)端其實(shí)在不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端進(jìn)行創(chuàng)新。多家企業(yè)紛紛推出無(wú)糖產(chǎn)品，從業(yè)內(nèi)鼻祖無(wú)糖可口可樂(lè)，再到新晉網(wǎng)紅元?dú)馍郑瑹o(wú)糖飲品的市場(chǎng)需求愈加旺盛，健康化的飲品市場(chǎng)開(kāi)始成為品牌開(kāi)展角逐，贏得新一輪消費(fèi)者青睞的新賽場(chǎng)。
2020年4月，健力寶發(fā)布新產(chǎn)品健力寶微泡水，產(chǎn)品主打0糖0脂+膳食纖維+復(fù)合輕果味，口感刺激綿密，一瓶?jī)?nèi)富含的膳食纖維量相當(dāng)于3.5個(gè)桃子的含量，可補(bǔ)充人體每日所需的30%的膳食纖維，爭(zhēng)做消費(fèi)者心中夢(mèng)幻的“好喝不胖還健康”的理想神仙飲品。
健力寶微泡水的產(chǎn)品發(fā)布，從產(chǎn)品側(cè)看，是健力寶旗下產(chǎn)品類(lèi)別的增加與豐富，從品牌側(cè)看，則是健力寶迎合消費(fèi)喜好投契的體現(xiàn)，也體現(xiàn)了其在塑造“健康飲料”的新品牌形象所傾注的思考與努力。
對(duì)外以敏銳的嗅覺(jué)監(jiān)測(cè)消費(fèi)新趨勢(shì)，對(duì)內(nèi)針對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，是健力寶順應(yīng)市場(chǎng)偏好，滿(mǎn)足消費(fèi)者新需求，進(jìn)而與消費(fèi)者建立持久鏈接的品牌升級(jí)思路。
理念深刻化 贊揚(yáng)新青年態(tài)度，詮釋品牌理念
過(guò)去的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者是通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)品牌，而隨著市場(chǎng)發(fā)展品牌層出不窮，供大于求早就成為了消費(fèi)新常態(tài)，消費(fèi)者分?jǐn)偟狡放频淖⒁饬ο∪鼻宜槠?/p>
在這個(gè)消費(fèi)者占據(jù)主動(dòng)地位的時(shí)代，一個(gè)品牌想要脫穎而出得到關(guān)注和青睞，只有基于最精準(zhǔn)的洞察，深度挖掘消費(fèi)者的情感需求，表達(dá)消費(fèi)者想表達(dá)的，才能真正地與消費(fèi)者站在一起，真正地與消費(fèi)者建立情感鏈接，成為彼此的朋友。
5月26日 ，健力寶與@二更視頻 聯(lián)合出品，中國(guó)新青年態(tài)度短片《這就是中國(guó)新青年》。邀請(qǐng)了中國(guó)足球先生@李鐵 ，著名京劇演員@王珮瑜 ，新聲代國(guó)風(fēng)音樂(lè)人@WineQ圈9 ，MMA綜合格斗運(yùn)動(dòng)員@林荷琴_格斗林妹妹 ，建筑師@何志森_Mapping工作坊 ，武漢的快遞小哥@袁雙nn 這些各行各業(yè)的社會(huì)新鮮力量，來(lái)講述TA們的新青年態(tài)度。
視頻節(jié)奏清晰，六個(gè)部分分別講述@李鐵為國(guó)足奉獻(xiàn)人生、@王珮瑜對(duì)京劇的熱愛(ài)、@WineQ圈9堅(jiān)持為國(guó)風(fēng)音樂(lè)發(fā)聲、@林荷琴_格斗林妹妹不顧家人反對(duì)為祖國(guó)爭(zhēng)光、@何志森_Mapping工作坊為生活傾注設(shè)計(jì)思考和武漢快遞小哥@袁雙nn為城市運(yùn)轉(zhuǎn)堅(jiān)守崗位的簡(jiǎn)短故事。
說(shuō)句實(shí)話(huà)，當(dāng)米婭看到短片長(zhǎng)達(dá)８分鐘時(shí)，第一反應(yīng)是有些抵觸的。但看完第一個(gè)故事后，就已經(jīng)被成功地吸引住。六個(gè)各不相同的行業(yè)，六位不同身份的青年消費(fèi)者，看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的背后卻有著出奇一致的精神共性——關(guān)于熱愛(ài)、信仰、理想、堅(jiān)守、奮斗與擔(dān)當(dāng)。
在總被老一輩看作孩子的社會(huì)大環(huán)境下，《這就是中國(guó)新青年》給予了當(dāng)代新青年表達(dá)真實(shí)的自己的切口。隨著視頻的演繹，切口被逐漸撕開(kāi)，健力寶懂新青年的品牌形象也愈加深入人心，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者精神共鳴，提升對(duì)健力寶的好感度。
基于被社會(huì)誤解和不看好的洞察，健力寶挑起重?fù)?dān)成為新青年的發(fā)聲筒。
從消費(fèi)者端看，健力寶不僅是懂他們的靈魂知己，更是表達(dá)內(nèi)心想法的發(fā)聲渠道，成為了他們情感和行為雙層面的依賴(lài)；從品牌端看，為中國(guó)新青年發(fā)聲的同時(shí)也在不斷更新深化屬于健力寶的品牌理念。
它不僅是中國(guó)新青年的摯友，更是中國(guó)新青年精神的化身，完成“這就是中國(guó)新青年 這就是中國(guó)健力寶”的品牌理念深化。
場(chǎng)景精細(xì)化 細(xì)分婚禮消費(fèi)場(chǎng)景，建立全新消費(fèi)鏈路
鮑德里亞曾在《消費(fèi)社會(huì)》中提到“很多時(shí)候消費(fèi)者不是對(duì)具體物品的功用或是個(gè)別的使用價(jià)值有所需求，而是對(duì)商品所賦予的意義和意義差異有所需求”。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的碳酸飲料市場(chǎng)，如可口可樂(lè)一直提倡快樂(lè)分享就喝可口可樂(lè)的倡議，一款產(chǎn)品需要找到屬于自身存在的獨(dú)特意義和場(chǎng)景才能不被淘汰。
基于此，健力寶以婚宴作為新消費(fèi)場(chǎng)景，圍繞“中國(guó)人的喜宴就喝中國(guó)健力寶”，試圖與消費(fèi)者在這一細(xì)分場(chǎng)景中，建立更加牢固的聯(lián)系。
前文提到的龍鳳呈祥瓶，最近也與國(guó)內(nèi)新銳婚紗攝影品牌薇拉合作拍攝一組國(guó)潮視覺(jué)大片。不論是婚紗攝影品牌的選擇，還是海報(bào)的整體視覺(jué)效果，此次國(guó)潮設(shè)計(jì)風(fēng)格弱化了傳統(tǒng)定義下“國(guó)”的婉約含蓄風(fēng)，更加注重“潮”的體現(xiàn)。靚麗喜慶的紅色不僅個(gè)性十足，更極具視覺(jué)沖擊力，十分吸睛。
７月２２日晚８點(diǎn)，健力寶還在抖音直播間全程直播兩對(duì)新人的國(guó)潮婚宴，將“中國(guó)人的喜宴就喝中國(guó)健力寶”切實(shí)落到現(xiàn)實(shí)生活中。
在直播賣(mài)貨成為新常態(tài)的市場(chǎng)特點(diǎn)下，健力寶直播婚禮的營(yíng)銷(xiāo)打法新穎，強(qiáng)勢(shì)打破了消費(fèi)者對(duì)直播間的認(rèn)知疲態(tài)。
而直播婚禮以其特有的場(chǎng)景化展示方式，重復(fù)展示人們?cè)诨檠缟巷嬒陆×毜膱?chǎng)景，帶給消費(fèi)者更加形象化、可感知化的消費(fèi)體驗(yàn)。
直播一場(chǎng)喝健力寶的喜宴，直接而高效地建立起消費(fèi)者對(duì)新消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)知，在消費(fèi)者腦海中建立具象生動(dòng)的消費(fèi)認(rèn)知鏈路——當(dāng)消費(fèi)者舉辦婚宴或參加婚宴時(shí)，或許會(huì)想到中國(guó)健力寶。
而這，就在健力寶品牌形象為占領(lǐng)消費(fèi)者心智的長(zhǎng)征路上，邁出具有歷史意義的成功一步。
結(jié)語(yǔ)
品牌升級(jí)，是一個(gè)大而高的詞匯，意味著想要達(dá)成這樣的目標(biāo)，需要品牌從多方面多維度，多線(xiàn)并行共同發(fā)力。無(wú)論是國(guó)潮包裝、產(chǎn)品升級(jí)、理念發(fā)聲、還是場(chǎng)景細(xì)分，健力寶在各社交平臺(tái)傳播的助攻下，正一點(diǎn)點(diǎn)更新著、升級(jí)著消費(fèi)者對(duì)它的品牌認(rèn)知。
未來(lái)，健力寶還會(huì)做出哪些升級(jí)動(dòng)作和營(yíng)銷(xiāo)新玩法？我們拭目以待。
參考文獻(xiàn)：
新華網(wǎng)｜“國(guó)潮”的興起：是品牌轉(zhuǎn)型和發(fā)展的偶然還是必然？
人人都是產(chǎn)品經(jīng)理｜故宮超級(jí)IP打造記：故宮是怎么一路火起來(lái)的？
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