那個童年里的健力寶，變了！
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在市場環境不斷發生變化的今天，品牌需要對自我形象進行持續建設打造，對老品牌來講，如何在已有認知的基礎上“卷土重來”，更新升級消費者心中的品牌形象，成為品牌主的一大重要營銷議題。
作為風靡中國的老牌碳酸飲料，8090年代的健力寶似乎占據了每位年輕人的青春，有著”中國魔水“之稱，然而隨著市場和產品發展，健力寶逐漸丟失光芒并淡出消費者的視野。不過去年，健力寶在名字前加上“中國”二字，并提出“這就是中國健力寶”的口號。
各位看官注意了，如果現在提到它，你想到的還是那個小時候的桔子味過氣碳酸飲料，那么你可要好好讀讀本篇文章了。
因為那個童年里的健力寶，變了！
包裝國潮化 借力國潮風與超級IP，強勢出圈
祖國的發展極大催生了國民的民族自豪感，使其重視對傳統文化的挖掘和弘揚，傳統文化的回歸以及大眾愈發對文化的強烈認同感從某種程度推動著國潮風的崛起。
作為一個擁有近600年歷史的文化符號，故宮擁有眾多的皇宮建筑群、文物、古跡，成為中國傳統文化最典型的象征，也為成為超級IP殿下基礎。
國潮風也好，故宮IP也罷，表面看是新生的偏好、社會的情緒和人群的共振，實則為品牌提供了轉型和發展的方向指導。一個聰明的品牌，需要借力將趨勢脈動轉化為營銷勢能。
2019年，健力寶推出了全新國潮文化罐：錦鯉護體、招財熊貓、中國制造。三大經典元素將中國特色清晰扼要地的展示出來，作為首次搭乘國潮列車的品牌來說，這樣的設計無疑吸引了不少國潮愛好者和品牌消費受眾的注意；
今年，故宮x健力寶合作產品祥龍納吉罐全新上市， 設計靈感來自故宮文物“乾隆龍袍”，昭示吉祥如意新年好運，后來又與故宮合作推出第二款產品，龍鳳呈祥瓶（下圖）。
包裝，是產品外化最直接的表現載體，也是品牌溝通受眾的第一關卡。一個美觀吸睛的產品包裝不僅可以成為社交貨幣被消費者主動分享擴散，也能預埋消費動機完成銷售轉化，幫助品牌收獲聲量和銷量雙豐收。
借力越來越熱的國潮風和越來越火的超級IP形象，精美的外表幫助健力寶在最短時間內吸引到來自不同圈層消費者的喜愛，為品牌出圈和升級打下堅實基礎。
產品健康化 順應市場趨勢，與消費者持久溝通
近年來，無糖概念逐漸成為飲料行業的新風口，中商產業研究院的數據顯示，在健康化的潮流之下，如今中國80%的消費者會關注食品飲料的成分，特別是飲料當中的糖分占比。
基于品牌不斷服務于消費者需求的本質，整個消費端其實在不斷倒逼產業端進行創新。多家企業紛紛推出無糖產品，從業內鼻祖無糖可口可樂，再到新晉網紅元氣森林，無糖飲品的市場需求愈加旺盛，健康化的飲品市場開始成為品牌開展角逐，贏得新一輪消費者青睞的新賽場。
2020年4月，健力寶發布新產品健力寶微泡水，產品主打0糖0脂+膳食纖維+復合輕果味，口感刺激綿密，一瓶內富含的膳食纖維量相當于3.5個桃子的含量，可補充人體每日所需的30%的膳食纖維，爭做消費者心中夢幻的“好喝不胖還健康”的理想神仙飲品。
健力寶微泡水的產品發布，從產品側看，是健力寶旗下產品類別的增加與豐富，從品牌側看，則是健力寶迎合消費喜好投契的體現，也體現了其在塑造“健康飲料”的新品牌形象所傾注的思考與努力。
對外以敏銳的嗅覺監測消費新趨勢，對內針對自身產品進行升級改造，是健力寶順應市場偏好，滿足消費者新需求，進而與消費者建立持久鏈接的品牌升級思路。
理念深刻化 贊揚新青年態度，詮釋品牌理念
過去的消費時代，消費者是通過產品認識品牌，而隨著市場發展品牌層出不窮，供大于求早就成為了消費新常態，消費者分攤到品牌的注意力稀缺且碎片化。
在這個消費者占據主動地位的時代，一個品牌想要脫穎而出得到關注和青睞，只有基于最精準的洞察，深度挖掘消費者的情感需求，表達消費者想表達的，才能真正地與消費者站在一起，真正地與消費者建立情感鏈接，成為彼此的朋友。
5月26日 ，健力寶與@二更視頻 聯合出品，中國新青年態度短片《這就是中國新青年》。邀請了中國足球先生@李鐵 ，著名京劇演員@王珮瑜 ，新聲代國風音樂人@WineQ圈9 ，MMA綜合格斗運動員@林荷琴_格斗林妹妹 ，建筑師@何志森_Mapping工作坊 ，武漢的快遞小哥@袁雙nn 這些各行各業的社會新鮮力量，來講述TA們的新青年態度。
視頻節奏清晰，六個部分分別講述@李鐵為國足奉獻人生、@王珮瑜對京劇的熱愛、@WineQ圈9堅持為國風音樂發聲、@林荷琴_格斗林妹妹不顧家人反對為祖國爭光、@何志森_Mapping工作坊為生活傾注設計思考和武漢快遞小哥@袁雙nn為城市運轉堅守崗位的簡短故事。
說句實話，當米婭看到短片長達８分鐘時，第一反應是有些抵觸的。但看完第一個故事后，就已經被成功地吸引住。六個各不相同的行業，六位不同身份的青年消費者，看似毫無關聯的背后卻有著出奇一致的精神共性——關于熱愛、信仰、理想、堅守、奮斗與擔當。
在總被老一輩看作孩子的社會大環境下，《這就是中國新青年》給予了當代新青年表達真實的自己的切口。隨著視頻的演繹，切口被逐漸撕開，健力寶懂新青年的品牌形象也愈加深入人心，實現了品牌與消費者精神共鳴，提升對健力寶的好感度。
基于被社會誤解和不看好的洞察，健力寶挑起重擔成為新青年的發聲筒。
從消費者端看，健力寶不僅是懂他們的靈魂知己，更是表達內心想法的發聲渠道，成為了他們情感和行為雙層面的依賴；從品牌端看，為中國新青年發聲的同時也在不斷更新深化屬于健力寶的品牌理念。
它不僅是中國新青年的摯友，更是中國新青年精神的化身，完成“這就是中國新青年 這就是中國健力寶”的品牌理念深化。
場景精細化 細分婚禮消費場景，建立全新消費鏈路
鮑德里亞曾在《消費社會》中提到“很多時候消費者不是對具體物品的功用或是個別的使用價值有所需求，而是對商品所賦予的意義和意義差異有所需求”。
在競爭激烈的碳酸飲料市場，如可口可樂一直提倡快樂分享就喝可口可樂的倡議，一款產品需要找到屬于自身存在的獨特意義和場景才能不被淘汰。
基于此，健力寶以婚宴作為新消費場景，圍繞“中國人的喜宴就喝中國健力寶”，試圖與消費者在這一細分場景中，建立更加牢固的聯系。
前文提到的龍鳳呈祥瓶，最近也與國內新銳婚紗攝影品牌薇拉合作拍攝一組國潮視覺大片。不論是婚紗攝影品牌的選擇，還是海報的整體視覺效果，此次國潮設計風格弱化了傳統定義下“國”的婉約含蓄風，更加注重“潮”的體現。靚麗喜慶的紅色不僅個性十足，更極具視覺沖擊力，十分吸睛。
７月２２日晚８點，健力寶還在抖音直播間全程直播兩對新人的國潮婚宴，將“中國人的喜宴就喝中國健力寶”切實落到現實生活中。
在直播賣貨成為新常態的市場特點下，健力寶直播婚禮的營銷打法新穎，強勢打破了消費者對直播間的認知疲態。
而直播婚禮以其特有的場景化展示方式，重復展示人們在婚宴上飲下健力寶的場景，帶給消費者更加形象化、可感知化的消費體驗。
直播一場喝健力寶的喜宴，直接而高效地建立起消費者對新消費場景的認知，在消費者腦海中建立具象生動的消費認知鏈路——當消費者舉辦婚宴或參加婚宴時，或許會想到中國健力寶。
而這，就在健力寶品牌形象為占領消費者心智的長征路上，邁出具有歷史意義的成功一步。
結語
品牌升級，是一個大而高的詞匯，意味著想要達成這樣的目標，需要品牌從多方面多維度，多線并行共同發力。無論是國潮包裝、產品升級、理念發聲、還是場景細分，健力寶在各社交平臺傳播的助攻下，正一點點更新著、升級著消費者對它的品牌認知。
未來，健力寶還會做出哪些升級動作和營銷新玩法？我們拭目以待。
參考文獻：
新華網｜“國潮”的興起：是品牌轉型和發展的偶然還是必然？
人人都是產品經理｜故宮超級IP打造記：故宮是怎么一路火起來的？
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