快手賣貨，全靠演技？

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舉報(bào) 2020-07-27

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幾天前，“大胃王紅姐”“大胃王阿浩”等快手千萬粉大號(hào)的直播權(quán)限被官方封禁14天。

官方給出的原因是：在PK連麥過程中，主播通過惡意砍價(jià)、吵架、辱罵、演戲等方式誘導(dǎo)粉絲購買劣質(zhì)電商團(tuán)伙商品。

就在不久前，福建電視臺(tái)參與曝光了“大胃王紅姐”的帶貨套路，有商家透露，“大胃王紅姐”要求自己在直播間刷5萬元的帶貨“廣告費(fèi)”，私底下再轉(zhuǎn)40萬元。而且介紹直播帶貨產(chǎn)品都有“劇情”，以一款牙刷為例，主播砍價(jià)砍到99元，結(jié)果商家“改錯(cuò)”價(jià)格賣59元。

說白了就是演戲。

直播間看似商家“大跳樓”，實(shí)際上是主播聯(lián)手商家故弄玄虛，目的就是為了誘導(dǎo)觀眾掏錢。這套玩法在快手帶貨主播中已十分常見，幾乎是江湖潛規(guī)則。

但對(duì)觀眾來說，他們想看的到底是劇還是貨？對(duì)主播來說，不演戲真的賣不出去貨嗎？隨著平臺(tái)的手起刀落，這場鬧劇是時(shí)候結(jié)束了。

在近190萬人在線的直播間，

主播為演戲，直接下播

在快手，直播帶貨有一種獨(dú)特的玩法——掛榜電商。商家通過刷禮物，進(jìn)入主播指定的排名內(nèi)（比如前3），主播就會(huì)和其PK連麥賣貨。

用“刷最貴的榜，賣最便宜的貨”來形容掛榜電商可能最為貼切，意思是花20萬刷榜，連麥賣最便宜的貨，一般是29元、39元，不會(huì)超過59元。

掛榜電商為了賣貨，更是無所不用其極，賣貨多少，全靠演技。一位快手主播在接受媒體采訪時(shí)透露：“賣家花錢給網(wǎng)紅主播打榜，獲得連麥資格，合起伙來表演砍價(jià)戲碼，用低質(zhì)或劣產(chǎn)品收割粉絲已成為公開的秘密。”

在快手上，直播砍價(jià)的劇本屢見不鮮，除此之外還有各種出人意料的劇本。

深入了解后，我們總結(jié)了快手帶貨主播比較常見的三種演戲場景：

1. 掛榜電商

一般來說，商家都會(huì)提前和主播團(tuán)隊(duì)溝通：刷多少錢到第幾名就可以連麥、是否需要交保證金、劇本怎么演等。

有媒體這樣定義掛榜電商的劇本：一位好的“導(dǎo)演”決定了一場掛榜的成敗。PK連麥的劇本充滿套路，最常見的連麥PK劇本寫法是：

① 用紅包將主播粉絲引流到自己的直播間。
② 介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，不能一口氣把產(chǎn)品特點(diǎn)講完，需要留一部分在和主播互動(dòng)的時(shí)候介紹。
③ 展示展品。
④ 根據(jù)主播問題，介紹產(chǎn)品優(yōu)勢。
⑤ 和其他渠道的價(jià)格對(duì)比，強(qiáng)調(diào)連麥的價(jià)格已經(jīng)很優(yōu)惠了。
⑥ 和主播砍價(jià)，一般都會(huì)砍成“骨折價(jià)”。

產(chǎn)品快砍到底價(jià)時(shí)，主播和掛榜電商還有多種催促下單的套路：

① 掛榜電商哭著說自己虧本，只能限量搶購，然后會(huì)一直抱怨到下播。其實(shí)，根本沒有限量這回事，巴不得搶的人越多越好。
② 主播說自己補(bǔ)貼一部分，就為了給直播間粉絲送福利。你……信嗎？
③ 運(yùn)營假裝改錯(cuò)了價(jià)格，主播趕緊讓直播間粉絲搶購。

2. 主播品牌帶貨專場

很多主播都會(huì)有品牌直播專場，品牌一般都會(huì)派負(fù)責(zé)人前往直播現(xiàn)場。直播過程中，主播會(huì)先和運(yùn)營一唱一和：

主播：“這件衣服市場價(jià)999米（快手用戶對(duì)“元”的代替詞），今天專場是什么價(jià)？”
運(yùn)營：“今天是599米。”
主播：“那我們今天就賣199米，上小黃車！”
此時(shí)，品牌負(fù)責(zé)人會(huì)在一旁很著急地說：“這個(gè)價(jià)格我們賣不了，虧太多了！你這樣子我回去沒法交代！”

然而事實(shí)上，199元就是他們此前溝通的產(chǎn)品低價(jià)。主播和品牌負(fù)責(zé)人會(huì)配合演戲，讓粉絲有種“撿到便宜”的感覺。

3. 主播日常帶貨直播

通常，電商主播都會(huì)給自己設(shè)立人設(shè)。有的主播會(huì)給自己設(shè)立“性情甩貨”的人設(shè)。比如，老公和老婆搭檔賣貨，老公是性情甩貨的人設(shè)，說：“今天這件衣服，我們就59米虧本賣了！”老婆會(huì)在一旁，試圖阻止他。兩人為價(jià)格太低，吵一通架。

除了這3種最常見的演戲套路，每天都有新劇本令人拍案叫絕。最近，小伊伊716感恩節(jié)臨時(shí)下播是否是劇本表演，引發(fā)快手用戶熱議。

小伊伊是快手頭部主播，擁有3638.6萬粉絲，扛旗快手六大家族之一的“716家族”。

7月16日，小伊伊原本打算舉辦一年一度的感恩節(jié)直播帶貨活動(dòng)。令人意外的是，一開播，小伊伊就眼泛淚光，稱因?yàn)橛腥嗽诒澈蟾愎恚_播前有一大半品牌方?jīng)Q定中止合作，同時(shí)，聯(lián)系不上原定在直播間發(fā)上億禮物的老板。

新快數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚小伊伊僅直播了16分鐘。下播時(shí)，直播間在線人數(shù)近190萬。下直播后，她發(fā)視頻說自己已經(jīng)聯(lián)系上老總，第二天晚上7點(diǎn)會(huì)開直播給粉絲一個(gè)交代。

第二天，小伊伊直播帶貨到一半時(shí)，神秘老總終于出現(xiàn)了，竟是楊子（黃圣依丈夫）。在直播間中，楊子表示，小伊伊發(fā)視頻和直播間抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品自己全補(bǔ)。新快數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚直播中，小伊伊上架了41款產(chǎn)品，單場預(yù)估銷售額超3299萬元。

為什么主播那么愛演戲賣貨？

7月10日和7月17日，快手兩次發(fā)布PK連麥違規(guī)用戶和電商公告，稱平臺(tái)發(fā)現(xiàn)部分主播在PK或連麥的過程中，通過惡意砍價(jià)、吵架、辱罵、演戲等方式誘導(dǎo)粉絲購買劣質(zhì)電商團(tuán)伙的商品，平臺(tái)將堅(jiān)決、持續(xù)予以打擊。

左圖為7月10日公告，右圖為7月17日公告

快手官方連續(xù)兩周對(duì)演戲賣貨出手，至少這幾天夸張的演戲賣貨稍微消停了點(diǎn)。但目前，我們并沒有看到演戲賣貨式微的跡象。

一位直播電商觀察人士在接受媒體采訪時(shí)表示，快手封禁主播不觸及問題本質(zhì)，上述現(xiàn)象普遍存在的根源是快手電商對(duì)貨的把控出現(xiàn)了問題，平臺(tái)要承擔(dān)主要責(zé)任：“目前來說，快手缺少有效的治理措施和規(guī)劃，也沒有能力控制平臺(tái)的假冒偽劣商品，只能‘頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳’。”

演戲賣貨早已成為快手部分帶貨主播獨(dú)特的營銷方式。其實(shí)，演戲賣貨并不完全等同于“假”或“騙”。我們很難將演戲賣貨和營銷完全切割來看。常見的賣貨

本其實(shí)靈活使用了多種營銷技巧，如饑餓營銷、互動(dòng)砍價(jià)、名人效應(yīng)等。

有同行認(rèn)為，從一定程度上來說，用戶可能也“需要”看主播演戲賣貨。

內(nèi)容型平臺(tái)的用戶原本就更關(guān)注內(nèi)容，想通過刷短視頻直播消磨時(shí)間。雖然很多用戶明知賣貨有劇本，但基于看熱鬧的心理，還是愿意看。比如直播砍價(jià)就像是把線下店砍價(jià)的場景搬到了直播間，有比你底氣更足、更豪橫的主播為你砍價(jià)，看商家痛哭流涕地看著價(jià)格被砍到“虧本”，產(chǎn)生一種爽感。

如果和貨架電商一樣，掛榜電商和主播一上來就報(bào)底價(jià)，粉絲按需購買，那粉絲為什么不去淘寶、京東或拼多多買？

其次，主播不演，可能真的賣不出去。

基于平臺(tái)的內(nèi)容屬性，直播帶貨更依靠用戶的非確定性消費(fèi)。商家不僅要給出具有極致性價(jià)比的產(chǎn)品，還要給用戶沖動(dòng)消費(fèi)的原因。演戲賣貨讓用戶產(chǎn)生“不買就虧了”的心理，瘋狂剁手。

此外，快手直播帶貨的產(chǎn)品以白牌為主，良莠不齊。用戶很難分辨產(chǎn)品質(zhì)量，只能基于對(duì)主播的信任和商家自己的敘述，決定是否購買。有時(shí)只要產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量夠好，用戶也希望產(chǎn)品價(jià)格能夠一步到位，不要讓演戲砍價(jià)過多浪費(fèi)時(shí)間。

比如在某些主播的品牌專場中，有粉絲在評(píng)論區(qū)留言：“不想看砍價(jià)了，直接上吧”，“別演了，上小黃車”。而對(duì)于有帶貨實(shí)力的頭部主播，比如辛巴來說，他直播賣貨直接報(bào)下產(chǎn)品名稱和價(jià)格，喊“321”，就能直接秒空。

快手電商負(fù)責(zé)人余雙說：“如果非確定性需求能夠轉(zhuǎn)移上來，那就會(huì)形成一個(gè)日銷邏輯，直播更多成了一個(gè)導(dǎo)購形態(tài)而存在，而不僅是拼低價(jià)了。直播電商的業(yè)務(wù)形態(tài)本身一直在演化，賣貨的場也在變化，只是目前以低價(jià)換銷量的邏輯還是占大頭，但未來它的比重會(huì)逐漸減小。”

從長遠(yuǎn)來看，隨著品牌入駐，快手演戲賣貨的風(fēng)氣或許終將趨于平靜。

但我們不得不承認(rèn)，現(xiàn)在仍有一部分演戲賣貨的用戶可能并不知道主播和商家是在演戲。他們可能真的以為，商家工廠確實(shí)在清倉、直播間59元到手的產(chǎn)品原價(jià)真的是1999元。他們因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，被演戲賣貨的套路愚弄是活該嗎？

更何況，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，有的掛榜電商在培訓(xùn)時(shí)會(huì)特別強(qiáng)調(diào)，不要連麥沿海地區(qū)的主播，要盡量找偏遠(yuǎn)地區(qū)，如青海、寧夏、甘肅等地區(qū)。因?yàn)榉劢z淳樸，更容易下單，轉(zhuǎn)化率高。

演戲賣貨和營銷方式可能只有一線之隔。如果一直用低價(jià)、送贈(zèng)品、改錯(cuò)價(jià)的套路誘導(dǎo)用戶下單，且產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，用戶買一次就上當(dāng)，還會(huì)相信快手電商？相信能在快手直播買到好東西嗎？

創(chuàng)作短視頻時(shí)，達(dá)人可以夸張表演，為內(nèi)容服務(wù)。但在賣貨時(shí)，達(dá)人能否為自己的粉絲想一想，維護(hù)粉絲對(duì)自己的信任？還是少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠吧。

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