KWAI游引力，看快手如何打造游戲營銷新通路

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舉報 2020-07-27

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近年來，隨著游戲產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸和規(guī)模的不斷擴大，不論是游戲直播還是圍繞游戲的硬件產(chǎn)品創(chuàng)新以及內(nèi)容IP開發(fā)，這一行業(yè)在經(jīng)濟、文化和社會領(lǐng)域的溢出效應(yīng)也在不斷呈現(xiàn)。

這個擁有億級用戶基數(shù)及其獨特文化和年輕活力的游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)正被視為新的營銷藍海，吸引越來越多的行業(yè)大牌入局。7月23日，圍繞游戲行業(yè)的營銷趨勢和締造全新游戲營銷生態(tài)，主題為“KWAI游引力”2020快手磁力引擎游戲營銷峰會在廣州舉行。

快手商業(yè)策略中心負責(zé)人曹世博、快手商業(yè)銷售營銷運營中心負責(zé)人高亞梅、快手商業(yè)信息流廣告產(chǎn)品負責(zé)人杜保江、快手商業(yè)算法策略負責(zé)人李勇保、游戲葡萄合伙人&主編鄧梁、益玩游戲副總裁黃楷、掌游副總裁邱保華、快手游戲達人啟大大等出席活動，與現(xiàn)場游戲行業(yè)廣告客戶、代理、媒體、MCN、達人等全行業(yè)代表，分享了快手未來游戲行業(yè)在營銷層面的的策略與新打法。

高流量、高精準(zhǔn)、高轉(zhuǎn)化游戲營銷新主場

受疫情影響，每一個用戶的社交娛樂、商業(yè)方式都在從線下慢慢往線上遷移，云生活模式已經(jīng)逐漸成為社會主流的生活趨勢。短視頻和直播作為整個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界最火爆、最熱門的媒介方式，在這場變化當(dāng)中承擔(dān)了一個連接器角色。快手商業(yè)策略中心負責(zé)人曹世博在開場演講中如是說到。

演講中，曹世博以今年火爆的短視頻行業(yè)數(shù)據(jù)舉例。據(jù)統(tǒng)計，截止今年3月份，全網(wǎng)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)突破7.73億，占整個網(wǎng)民規(guī)模85.6%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到5.6億，占全網(wǎng)用戶規(guī)模62%，短視頻和直播已經(jīng)成為了用戶生活與娛樂的必備選擇。

快手作為國內(nèi)短視頻和直播的領(lǐng)軍者，在疫情期間也在不斷探索線上的生活場景。從線下到線上遷移過程中，快手不僅是一個連接器的角色，也更多承載了加速器的角色。

據(jù)統(tǒng)計，在流量的規(guī)模端，快手已經(jīng)擁有了3億以上的日活，短視頻日均曝光量超過千億次；在互動層面，每天由UGC所生產(chǎn)的視頻量超過1500萬，每天用戶點贊的次數(shù)超過4億次；從社交的黏性上來說，直播日活規(guī)模已經(jīng)超過了1.7億次，每天日均使用時長也超過了60分鐘，已經(jīng)成為各個行業(yè)營銷增長的流量新藍海。

“快手為什么會有高流量以及對各個行業(yè)營銷價值的能力項？歸結(jié)于兩個核心的基因：社交和垂直”。曹世博在演講中強調(diào)。快手擁有天然的游戲土壤，從社交層面來說，快手是通過公域加私域的產(chǎn)品價值，加上精準(zhǔn)的算法實現(xiàn)了人與人，人與內(nèi)容的更加高效的連接。

從垂類基因來說，快手圍繞各類主題和用戶的興趣點，以及自身巨大的內(nèi)容庫構(gòu)建起了龐大的垂類和頻道運營體系。通過將產(chǎn)品與垂類內(nèi)容與流量黏合，從而提升用戶黏性和活躍度，實現(xiàn)平臺上垂類品類的聚攏，提升在垂類領(lǐng)域的商業(yè)變現(xiàn)價值。

如今，游戲不僅可以帶來很多的互動，更能帶來高效轉(zhuǎn)化。曹世博表示，快手已經(jīng)形成以游戲玩家、游戲生產(chǎn)者、游戲內(nèi)容的三角閉環(huán)游戲內(nèi)容生態(tài)，通過商業(yè)運營以及強大的產(chǎn)研能力，為游戲行業(yè)的合作伙伴提供定制化的營銷解決方案，快手已經(jīng)成為不可錯過的游戲營銷新主場。

打造從“獲客-行動-圈粉”的游戲營銷解決方案

好“戰(zhàn)場”有了，那我們就需要針對不同的目標(biāo)采用不同的“戰(zhàn)術(shù)”才能通關(guān)。作為一個年輕的平臺，快手游戲無論是用戶還是主播都是一個龐大的群體，這也讓游戲行業(yè)成為快手短視頻非常重要的一個垂類。

在這次游戲營銷峰會上，快手商業(yè)營銷運營中心負責(zé)人高亞梅以《通關(guān)有道，KWAI游當(dāng)先》為主題，分享了快手營銷價值及全新玩法。

隨著信息流廣告的泛濫，用戶對于廣告的態(tài)度也越來越抵觸。但其實，只要廣告在精準(zhǔn)度做到了跟“用戶相關(guān)”，內(nèi)容足夠有趣就可以贏得用戶的回應(yīng)，這種回應(yīng)可能是購買意愿，也可能是實際的購買行為。快手擁有扎實的“老鐵經(jīng)濟”，可以通過達人與粉絲的強關(guān)系沉淀實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化。

那么，在觸達“老鐵”過程中，游戲產(chǎn)業(yè)如何才能做到游戲廣告精準(zhǔn)投放？快手商業(yè)營銷運營中心負責(zé)人高亞梅通過《三國志幻想大陸》、《新神魔大陸》、《少年三國志2》、《貪玩藍月》、《愛上消消消》五款游戲為例，詳細闡述了快手針對短視頻游戲品牌營銷思路。

第一，通過內(nèi)容創(chuàng)意制作和流量導(dǎo)入，實現(xiàn)曝光于效果雙重達成。快手商業(yè)營銷運營中心負責(zé)人高亞梅指出，在新游投放時首先要了解用戶喜歡什么？哪些用戶可以來做預(yù)約。通過開屏廣告、GD信息流廣告、H5落地頁等方式構(gòu)建曝光矩陣實現(xiàn)海量觸達。

第二，以直播為內(nèi)容核心即時激發(fā)行動，以短視頻+挑戰(zhàn)賽拉動UGC興趣參與。在實現(xiàn)海量曝光后，通過明星/紅人快接單實現(xiàn)深度滲透。另外，快手對新游首發(fā)開通專項策略扶持。通過定制投放策略/定制人群包，以及素材預(yù)審綠色通道、新游首發(fā)專屬綠色通道的策略，實現(xiàn)新游效果強轉(zhuǎn)化。

第三，以技術(shù)優(yōu)化游戲場景。首先通過應(yīng)用商店直投把攔截掉的用戶全部都拉回來；其次，通過Marketing API解放雙手解決效率問題，同時，對創(chuàng)意方向持續(xù)深研以保持游戲素材活力，進而起到兼顧效果和用戶體驗的目的。

針對短視頻游戲品牌營銷3大特點－體驗前置化，內(nèi)容整合化，路徑最短化，快手磁力引擎發(fā)揮“紅人流量＋內(nèi)容生態(tài)”的主場優(yōu)勢，打造“直播天團、國民玩家、磁力矩陣”三大營銷利器，一鍵式解決新游拉新、品牌事件、老玩家回流等短時、長效營銷目標(biāo)。

6大升級+5大定制，助力客戶提升ROI

想要做好營銷，強大的商業(yè)產(chǎn)品支撐必不可少的。快手商業(yè)信息流廣告產(chǎn)品負責(zé)人杜保江以《蓄力待發(fā)，Kwai游啟航》為主題，針對快手在游戲行業(yè)6大產(chǎn)品中臺能力升級和5大行業(yè)創(chuàng)新能力進行全面闡述。

他指出，在游戲社區(qū)生態(tài)中，快手對商業(yè)產(chǎn)品能力進行了全面的整合，從六大產(chǎn)品中臺能力的升級，全面賦能游戲行業(yè)客戶獲取大R，提升ROI。即：

1、為游戲行業(yè)拓展更多廣告位，提升廣告曝光量級，針對游戲廣告的流量的展現(xiàn)做流量策略的優(yōu)化，提升廣告曝光的量級。同時拓展新的商業(yè)位置；

2、推出了付費單出價，次留雙出價及ROI出價。針對重度游戲優(yōu)化深度的成本，有效提升客戶的ROI。針對輕度小游戲使用次留雙出價，幫助客戶提升次留率，全面保障客戶的付費效果；

3、創(chuàng)意能力升級，近期上線的程序化創(chuàng)意2.0版本，不僅支持了2160種的創(chuàng)意組合智能優(yōu)選，確保高效的跑量，同時，在程序化的優(yōu)選創(chuàng)意針對冷啟動階段進行重點策略優(yōu)化，提升冷啟動成功率。；

4、數(shù)據(jù)共建能力升級。首先通過多觸點和全鏈路引發(fā)其他媒體的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，豐富模型數(shù)據(jù)樣本；其次，通過深度轉(zhuǎn)化的模型和多觸點特征的助攻，加速轉(zhuǎn)換為探索期的效率，達到成本優(yōu)化的目的；

5、智能優(yōu)化能力升級。通過對智能投放的管理、智能預(yù)算、智能進項和智能出價、智能創(chuàng)意幫助我們的優(yōu)化師整體來提升投放過程中的效率；

6、開放能力的升級。將Marketing API進行功能上全新優(yōu)化，做到客戶自有平臺與快手商業(yè)平臺整合打通，使客戶可以做到閉環(huán)操作。

針對游戲行業(yè)客戶在不同推廣階段，個性化定制產(chǎn)品能力去提升客戶的轉(zhuǎn)化效果，快手商業(yè)信息流廣告產(chǎn)品負責(zé)人杜保江分別從游戲預(yù)約、新游首發(fā)、游戲禮包碼、游戲樣式形態(tài)、云試玩五大定制能力助力客戶找到“大R”，全面提升游戲客戶ROI。

在隨后的圓桌論壇環(huán)節(jié)，由高亞梅主持，游戲葡萄合伙人&主編鄧梁、益玩游戲副總裁黃楷、掌游副總裁邱保華、快手達人啟大大、快手商業(yè)算法策略負責(zé)人李勇保，共同探討在“后疫情時代”，游戲市場的趨勢及全新增長思路。

游戲作為最大眾的娛樂方式，在疫情期間對全球游戲產(chǎn)業(yè)都會有一個推動作用，不論是付費數(shù)據(jù)的增長，還是用戶群體的拓展，從整體來說對游戲行業(yè)都是一個很積極的信號。上半年因疫情帶來的增長的紅利，將會有一定的回調(diào)，因此優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會越來越重要。

依賴于龐大的用戶量，快手正在給品牌營銷帶來越來越多的啟發(fā)。快手達人啟大大認(rèn)為，快手用戶基數(shù)足夠龐大，商業(yè)營銷的空間也非常有想象力。

在短視頻和直播成為全民娛樂新方式的今天，營銷行業(yè)也在積極擁抱短視頻和直播的新趨勢，游戲營銷如何發(fā)掘更新穎的玩法，這次快手磁力引擎游戲營銷峰會給了我們新的啟示。

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