沒(méi)有明星和網(wǎng)紅的店鋪?zhàn)圆ィ髁磕睦飦?lái)？
“Hi，寶寶們，晚上好！歡迎來(lái)到XX直播間～” 來(lái)自主播們“零距離感”的問(wèn)候，一場(chǎng)場(chǎng)直播盛宴開啟了。
主播達(dá)人在電商直播中的作用不言而喻，甚至有人說(shuō)“無(wú)達(dá)人不直播”。主播達(dá)人之間，身份標(biāo)簽也各有不同，除了專業(yè)的KOL，大量“瀕臨失業(yè)”的明星們也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商直播。
劉濤、Angelababy、陳赫等眾多明星紛紛入局
不論是“失業(yè)”的明星，還是帶貨力孤獨(dú)求敗的頭部KOL，他們身上的IP效應(yīng)能為品牌引來(lái)大波流量。但在二八定律鮮明的KOL陣列中，頭部達(dá)人的價(jià)格讓很多品牌望而卻步。
今年，一股店鋪?zhàn)圆?/strong>的風(fēng)潮席卷而來(lái)。整個(gè)618期間，淘寶開直播的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)160%，商家自播占天貓直播總場(chǎng)次比例超90%；淘寶15個(gè)過(guò)億的直播間中，有9個(gè)為商家自播直播間。并且，淘寶直播今年618引導(dǎo)的成交額同比2018年增長(zhǎng)超過(guò)250%。
一串串亮眼的數(shù)字讓還未入局的品牌心動(dòng)不已，那么，今天我們就好好來(lái)聊「店鋪?zhàn)圆ァ?/strong>，并以淘寶直播“美妝商家自播TOP1”的雅詩(shī)蘭黛為例剖析：
一場(chǎng)成功的店鋪直播有哪些必備元素？
讓每個(gè)品牌都頭疼的流量來(lái)源，該如何解決？
所有品牌都適合店鋪?zhàn)圆幔窟€有更好的方式嗎？
01 店鋪直播成功的三大因素
今年618，雅詩(shī)蘭黛的店鋪?zhàn)圆プ罡哌B播15個(gè)小時(shí)，通過(guò)直播帶來(lái)的成交額超平時(shí)30倍。最終，雅詩(shī)蘭黛在淘寶直播商家直播巔峰總榜上名列第九（前八皆為3C、電器品牌）、美妝品類第一，美妝領(lǐng)域自播銷售額排名第二，成為618天貓美妝首個(gè)億元直播間。
618雅詩(shī)蘭黛直播間戰(zhàn)績(jī)
雅詩(shī)蘭黛的店鋪?zhàn)圆ツ苓_(dá)成如此高的銷量轉(zhuǎn)化，離不開電商三大基本元素：人、貨、場(chǎng)。
1）貨：明星、口碑產(chǎn)品打頭陣
貨是電商直播的核心，選好貨品是直播成功的一半。而選好貨的標(biāo)準(zhǔn)在于，商品是否符合受眾的消費(fèi)需求。
相較于達(dá)人直播間，店鋪?zhàn)圆サ倪x品難度較低。達(dá)人直播間產(chǎn)品多且繁雜，店鋪?zhàn)圆ブ粫?huì)售賣自家產(chǎn)品。因此，主推需求量大的明星和口碑產(chǎn)品，能較好的吸引到消費(fèi)者的注意。以雅詩(shī)蘭黛為例，618自播時(shí)主推產(chǎn)品為小棕瓶系列、DW粉底液、櫻花水等。
從直播間封面看出，雅詩(shī)蘭黛直播主推明星產(chǎn)品小棕瓶系列
2）場(chǎng)：直播間的布置為品牌形象加分
對(duì)于店鋪?zhàn)圆?lái)說(shuō)，裝飾不必過(guò)于豪華，但要保證品牌logo抓人眼球、售賣的產(chǎn)品一目了然，讓顧客感受到貨源的存在，提升觀眾信任感。
各美妝品牌店鋪直播間布置
其次，重要信息的展示也十分必要。例如可以將優(yōu)惠組合的購(gòu)買方式單獨(dú)展現(xiàn)（可以是手寫的方式），不僅提升了信息的透明度，也拉近了店鋪主播與觀眾之間的距離。
重要信息甚至可以是“我愛(ài)雅詩(shī)蘭黛”
3）人：帶貨人=門面，觀眾=流量
店鋪?zhàn)圆サ闹入m不以主播為核心，但并不代表主播的選擇不重要。主播的形象要與商家品牌定位相匹配，如美妝品牌多給人“精致”的印象，因此選擇主播時(shí)可以挑選形象良好、精心打扮的“女團(tuán)式小姐姐”。
雅詩(shī)蘭黛自播間的主播小姐姐們
除了帶貨人，觀眾才是電商直播最重要的角色。觀眾即流量，但是去哪找流量？這才是大大小小品牌最頭疼的事情。
02 品牌去哪找流量？
從直播的角度來(lái)看，流量不外乎分為公域流量和私域流量。私域流量可從商家自有的各個(gè)渠道匯集，站內(nèi)有店鋪各模塊、微淘、主動(dòng)推送信息。
雅詩(shī)蘭黛店鋪內(nèi)各模塊都接入直播間入口，并主動(dòng)推送消息
在站外，店鋪可以通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手的官方賬號(hào)將粉絲引流，還可以在線下店鋪放置直播二維碼，將顧客引流線上直播間。
但所有品牌都不會(huì)滿足于僅有的私域流量，公域流量的拉新才是直播破圈的關(guān)鍵。
內(nèi)容種草+平臺(tái)算法流量推薦
每個(gè)平臺(tái)都有各自流量機(jī)制。以淘寶平臺(tái)為例，公域流量的獲取是依賴店鋪浮現(xiàn)權(quán)，它由靜態(tài)權(quán)重和動(dòng)態(tài)權(quán)重共同構(gòu)成：靜態(tài)權(quán)重包括封面樣式、開播時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)、標(biāo)題等；動(dòng)態(tài)權(quán)重包括在線人數(shù)、訪客的停留時(shí)間、分享、直播間的互動(dòng)等。店鋪浮現(xiàn)權(quán)越高，被分配的流量越多。
但是，公域流量不僅限于站內(nèi)，站外社交平臺(tái)的流量導(dǎo)流也是做直播值得深耕的一片領(lǐng)域。通過(guò)站外有效的內(nèi)容種草，提升A、I人群，使直播流量收割更加精準(zhǔn)。而對(duì)于品牌如何精細(xì)化種草，我們已有一套非常成熟的方法論，可以點(diǎn)擊閱讀“眾引4步精細(xì)種草模型”進(jìn)一步了解。
03 所有品牌都適合自播嗎？有更好的方式嗎？
在前面剖析平臺(tái)流量分散機(jī)制后發(fā)現(xiàn)，公域流量偏向各方面站內(nèi)和站外數(shù)據(jù)都亮眼的頭部品牌。
那對(duì)于腰部、底部品牌來(lái)說(shuō)，自己的數(shù)據(jù)表現(xiàn)真的適合做店鋪?zhàn)圆幔窟€有什么其他的直播方式嗎？
互相導(dǎo)流
方式一：商家“連麥”結(jié)對(duì)
商家可以與自己目標(biāo)人群畫像相似、非競(jìng)品的店鋪連麥，實(shí)現(xiàn)互相導(dǎo)流，獲得免費(fèi)的非私域流量。并且，連麥可以有效的增長(zhǎng)直播間觀看等維度的數(shù)據(jù)，有利于提升店鋪浮現(xiàn)權(quán)。
康師傅直播間與榮耀直播間“連麥”
例如，康師傅淘寶直播間連麥榮耀淘寶直播間，當(dāng)場(chǎng)觀看人數(shù)叫日常增長(zhǎng)260%，粉絲增量增長(zhǎng)320%，店鋪銷售額上升180%，單品點(diǎn)擊次數(shù)上升420%。
方式二：腰部商家抱團(tuán)“拼盤”直播
京東直播《讓生活好看》
《讓生活好看》以綜藝節(jié)目為形式，邀請(qǐng)柳巖、鄭爽等明星作為直播嘉賓，與品牌推薦人（專業(yè)主播）一起進(jìn)行好物分享。首場(chǎng)直播有美的、達(dá)霏欣、明治、貓王收音機(jī)、樣子生活、詩(shī)樂(lè)氏等不同品類的品牌參與，且品牌之間規(guī)模也大小不一。
這樣“拼盤”直播的好處在于，商家品牌可以共同平攤邀請(qǐng)明星、達(dá)人的成本，品牌自有的流量還可以互相分享。并且，綜藝形式的加持使直播形式更新穎，能夠吸引住觀眾在直播間的停留時(shí)間。
結(jié)語(yǔ)
618讓電商直播再度引爆，接下來(lái)，直播成了各品牌營(yíng)銷的常態(tài)化手段。大小品牌紛紛入局，在流量的爭(zhēng)奪方面增添難度，但也刺激了更多的新奇直播方式
直播是個(gè)短期無(wú)法停止的話題，如果你還有更多困惑，可以回看「眾引直播客廳」第二期話題分享「直播下一程，品牌做內(nèi)容還是做銷量？」
掃描下方二維碼，聽淘寶直播TOP服務(wù)商首席運(yùn)營(yíng)官聊“品牌和明星直播背后的那些事兒”。
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在第二期的話題分享中，我們針對(duì)大家的提問(wèn)進(jìn)行了文字梳理，錯(cuò)過(guò)Q&A環(huán)節(jié)的童鞋快來(lái)“補(bǔ)課”吧！
Q：如何用高性價(jià)比的方式和優(yōu)質(zhì)直播KOL合作呢？
A：從人和貨匹配的角度出發(fā)，首先定位自己貨品的品類，再找到該品類帶貨力強(qiáng)的KOL。如食品品類，就該找有食品帶貨能力的KOL。
Q：怎么看待高客單價(jià)的產(chǎn)品直播？
A：目前，在高客單價(jià)產(chǎn)品的直播領(lǐng)域里，缺少頭部KOL來(lái)帶貨。這是行業(yè)的一個(gè)缺口，但也是一個(gè)機(jī)遇。
Q：如何基于平臺(tái)算法，爭(zhēng)取到較多的流量來(lái)吸引人觀看呢？
A：對(duì)于店鋪?zhàn)圆?lái)說(shuō)，拉動(dòng)公域流量最重要的考量因素就是用戶停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)粉率和銷售額。可以發(fā)揮主播直播的技巧拉長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，直播間的“人設(shè)”可以提升轉(zhuǎn)粉率。從直播間整體內(nèi)容吸引用戶，從而提升銷售額。
Q：品牌如何利用直播做新品推出？
A：利用直播來(lái)做新品種草是可以的，很多品牌想直接找到頭部KOL加持GMV，但更重要的是要做先前準(zhǔn)備。比如在小紅書等社交平臺(tái)上提前種草，或找腰部KOL做直播鋪墊，更好的提升品牌聲量。
關(guān)于眾引傳播
眾引傳播是一家“懂生意，擅傳播”的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷傳播集團(tuán)，2006年由幾個(gè)志同道合的復(fù)旦校友成立于上海。致力于提供實(shí)效型的整合營(yíng)銷傳播全案服務(wù)，在電商品牌營(yíng)銷、內(nèi)容種草、KOL媒介傳播、消費(fèi)者人群運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域，通過(guò)將創(chuàng)意能力與數(shù)據(jù)、技術(shù)進(jìn)行有效結(jié)合，幫助客戶實(shí)現(xiàn)GMV和品牌建設(shè)（AIPL等運(yùn)營(yíng)）的雙KPI指標(biāo)。
我們的重要客戶包括聯(lián)合利華、戴森、肯德基、飛利浦、保樂(lè)力加、桂格、狼爪、雀巢、嬌韻詩(shī)、妮維雅、江中、皇家、荷美爾（中國(guó)）、碧然德等。
眾引傳播2019年被“安永復(fù)旦”評(píng)為中國(guó)最具潛力企業(yè)之一，2017榮獲麒麟國(guó)際廣告獎(jiǎng)年度數(shù)字代理公司及金瞳獎(jiǎng)年度內(nèi)容營(yíng)銷公司TOP100，為客戶打造的案例相繼獲得金鼠標(biāo)、金瞳獎(jiǎng) 、艾菲獎(jiǎng)、金投賞、虎嘯獎(jiǎng)、IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)等各類褒獎(jiǎng)在“移動(dòng)”、“全案”、“實(shí)效”等方面有突出成果的行業(yè)榮譽(yù)。
聯(lián)系電話：021-33312128轉(zhuǎn)8075
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