北京營銷漢子極簡圖鑒
北京，營銷漢子，極簡，圖鑒
長期關注本號的讀者，都知道一個事實：作者，我，是一個有名的雜到家。以至于公號的文章，廣告媒體也轉，公關媒體也轉。自己加的聊天群也是雜七雜八。
這種雜，對于作者，我，來說是一種不幸。“公關、廣告、社會化、數字營銷、內容營銷、娛樂營銷，你什么都干過，你的經歷怎么這么雜？” 到現在，HR還常常因為雜而pass他。
可這種雜，對于讀者，你，來說是卻是一種幸運。因為過去十年來的營銷亂像，讓我不得已經歷了不同行業、不同機構、不同工種、不同崗位，來面對同樣的營銷問題。而這種雜，已經變成了我聚合所有不同行業、工種的寶貴經驗，讓我有機會帶著讀者，你，隨著我不同變換的立場和視角，立足紛繁復雜的乙方行業，以更客觀的態度，把這個乙方宇宙，看得更加通透，而逐漸變得全知全能，無懼無畏。
北京營銷漢子圖鑒，顧名思義就是把北京我見過的營銷乙方進行一下盤點。之所以叫漢子圖鑒，是因為乙方沒有女人，只有禽獸、漢子、女漢子、G和狗。：】
廣告、公關、數字營銷和社會化。是我腦子里的乙方星云體系的四個主干道。我今天這篇文，想講講：是什么導致了你們之間的互相敵視、無端羨慕、粗淺理解和言語不通。
（表格版內容見文章最后）
Section 1： 廣告篇
“伸手摘星，也許空無一物，卻也不至于兩手污泥。”
廣告公司，是開創國內營銷行業的代表機構。這個行業充滿了世界上最聰明的人們。廣告在解決的問題，并不是我們常見的廣告創意問題，而是企業的生意如何能變得更好的問題。
因此，最好的廣告公司，應該是甲方相互成長培育長大的生意合作伙伴。因此，最糟糕的甲方，就是把乙方當手腳不當團隊的地主。
廣告人的基本套路，是洞察個人和大眾的心理，在售賣夢想和價值觀。大家看到的優秀的廣告背后，都藏著問題、目標、策略、創意的一系列完整的體系思考。
廣告公司地位最高的是創意，價值最高的是策略，保證底線的是執行。策略和創意本為一體，如同內容和媒介，從未分離。曾經摔brief到人臉上的創意，在自己開辦公司之后，更是對這點更是感同身受。
奧美，是國內知名的廣告公司。從實質上看，廣告公司之所以知名，因為他們能出產好的作品，且作品能改變生意。我一開始并不太明白這句話的意義，而當我看到“動感地帶”、“冰咖啡”的案例。才知道idea可以改變世界，但必須落地。
每個行業都是由思想家改變的，行業停滯不前的時候，就是套路太多的時候，廣告業也不例外。自嗨創意、脫離業務、脫離用戶真實文化和行為洞察、脫離社會發展趨勢、玻璃心、不接受否定、不肯重新出發、迷戀飛機稿、空概念等等，都是行業病。
這個行業面臨的未來是，如何從頭思考定位，并能落地回歸本地市場，靠價值贏回自己應有榮耀。貼近客戶業務的市場咨詢公司將會是傳統廣告公司最大的敵人。
姓名：advertising
別名小號：品牌顧問
初心：賣得好的品牌奇跡
底層心理動機：賣給消費者他們的夢想投影
常見套路：品牌定位、品牌口號、品牌資產管理、整合營銷、娛樂營銷、投放相關的一切專業
常見工具：品牌金字塔 Brand Equity，各公司的方法論例如360、兩彈一星、品牌輪等
常見物料：TVC+平面傳統廣告、媒體合作、媒體投放等
理論支持：品牌定位理論、市場學、心理學、哲學、大眾行為學等
戰斗序列：前排就坐，know-how，策略方向和落地
常見匯報對象：公司老板、業務老大
解決問題：業務生存問題，未來創新問題，品牌發展問題，市場營銷問題
協同單位：媒介公司、品牌咨詢公司、其他所有代理公司
高端應用：創造全新品類、創造全新用戶體驗、品牌改造
低端應用：自嗨而無用的所有想法
行業痛點：虛，容易玻璃心，脫離實戰環境
替代品：整合能力更強的新市場營銷機構
不可替代優勢：久經考驗的老營銷人的經驗和智慧。從生意層面破解思考的能力。
Section 2： 公關篇
“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”
公關，是被整個行業誤會的工種。幾乎所有人，都以為公關是發稿的。一個高級工種，被整體行業降維認知，賤賣。
最好的公關，就應該像阿里公關。馬云先生天生就是散播觀點和見解的公關人，領導基因決定團隊實力。這樣的公關基因，讓公關有土壤成為企業的潤滑油，良性滋養企業文化的不斷發展成為公司的內力。這是唯利是圖的企業，難以做到的極致。
對于企業，廣告是發展的更大可能，是投資高收益的理財產品。那么，公關，守護著企業的聲譽，是企業的重疾保險，沒有它，所有努力容易一夜清零。
公關人的工作，往往聚焦于落地實施上。細碎、嚴謹、死摳細節。因為他們的工作產出過于落地，必須不斷通過信息傳遞，來建立認同。廣告人和公關人，膚淺看，更像是謀略家vs外交家的區別。謀略家老說方向，外交家總表達觀點。外交家覺得謀略家虛，謀略家覺得外交家碎。
隨著新媒體時代發展，更懂內容的公關，適應能力遠比脫離實際的廣告人要強，反應更快。輪個人綜合能力，公關從業者單挑更是絕對從策劃到執行的一體化強手。不足的是，因為太扎根執行，乙方的公關視野和思考，容易停留于執行層思維。尤其在生意上的策略思考能力，更是有點先天基因不足，大概率難以與廣告業從業者相提并論。這點上，從公關升任市場要職的一些BAT失敗案例上，也可得以印證。
公關行業有個特質，越老越值錢。其原因，就是公關最終不是憑借認識多少媒體、發多少稿子而決定優劣。公關，最強的是擁有豐富經驗，擅長斡旋的智慧和應變的手腕。這是需要時間錘煉才具備的不可替代實力。
另外，世界上沒有EPR，E這個詞，已經是落后時代的稱謂。但是公關網絡化、自媒體化、自有媒體化，確實是趨勢。這點上，從效率最大化考慮，廣告公司，難以涉足。
姓名：public relation
別名小號：智囊
初心：公眾關系和聲譽管理
底層心理動機：如何持續溝通建立充分認同
常見套路：危機公關、活動、發稿、采訪、媒體監測、媒體關系
常見工具：Message House 信息屋、Media Mix 媒介組合、Action Plan 行動規劃表、Working Paper活動流程進度把控表
常見物料：發言稿、媒體聚會、媒體報道、公眾活動、座談會等
基本理論支持：傳播學、新聞學、英語……
戰斗序列：中臺打雜，支持所有人+背所有黑鍋
常見匯報對象：品牌老大、品牌公關老大，大多數跟經理溝通
解決問題：品牌公關怎么做，市場公關怎么做
協同單位：活動公司、更小的供應商
高端應用：幕僚、聲譽管理、阿里那種成為企業潤滑劑的親衛隊
低端應用：寫水稿、買版面、數字、造謠
行業痛點：碎，特別執行，容易思維狹隘
替代品：必然是social思維驅動的公關公司
不可替代優勢：經驗老道，情商極高，溝通專業，手段圓滑的資深專家。和保險一樣，是企業的底層建筑。
Section 3： 社交媒體篇
“利用社交媒體，把外部的聲音帶到企業內部”
社交媒體營銷、社會化營銷，是促進所有乙方轉型的，致命一擊。可以說，市面上所有類型的乙方，包括傳統活動公司、傳統公關公司、傳統廣告公司、傳統媒介公司，都可能在一次競標中出現的。
關于Social Media 可以閱讀 如果不追熱點，能怎么做social？。不再贅述。
單獨談social media 公司，從行業看，大多數公司，偏重執行。所謂的social campaign，其實是原來IMC整合營銷的網絡縮小簡配版。
social公司，更能聽懂用戶語言，更能從消費者語境生產內容，更能利用現代媒介建立用戶關系。social出現完全混亂了各種agency的本職工作。所以你看到social公司說洞察、廣告公司買大號。
從根源看，social公司是吃百家飯的。品牌、市場、運營哪個老大有錢，哪個就是爸爸。如果你真的要區別一下social公司到底在干啥，你看看KPI和出錢部門，就可以找到答案。PR的social多做雙微。品牌的social多做曝光。市場的social多做業務轉化。social一個孩，好幾個爹也非常常見。
大家對social的感覺，就像是十二三歲年輕人對于嘿嘿嘿的理解。感覺挺牛x，誰都不會做。
social的好，就是誰有本事，誰吃飯。誰學得快，誰就先有套路，制霸一年。
social的痛，就是祖宗太多。所以，領導多了，乙方更容易精分。體現在，如果說其他行業還有個方法論可言，你會從social公司方案上找不到方法論。市面上的social公司，種類繁多，沒有策略的滿地可見。他們的idea碎，也還能忍。但是散且效率奇低，是普遍痛點。
客戶普遍對于social的套路，是生產一些看似年輕化的海報和視頻，套用一些自己剛聽到的梗。出現這種操作，是不可避免的，畢竟social就是整個中國網絡用戶的江湖。這個湖，對于大多數人，尤其是70、80后來說，都太新、太快。大家都只能猛打玻尿酸，力求門面上不輸。
姓名：social media
別名小號：新媒體
初心：融入用戶場景直接溝通
底層心理動機：翻譯品牌、市場語言，讓消費者聽懂
常見套路：意見領袖證言、各種病毒視頻H5、事件營銷炒話題、雙微一抖運維
常見工具：品牌雙微運營的人設、內容、渠道策略，算是能找到的不多的方法論了
常見物料：social 海報、social 病毒視頻、社群型活動等
基本理論支持：社群行為研究
戰斗序列：墻頭草，兩邊倒，看老大分位置
常見匯報對象：誰都匯報
解決問題：啥都解決，看誰有錢
協同單位：自由職業者們
高端應用：品牌自媒體，基于用戶的內容營銷
低端應用：做水軍、造謠
行業痛點：極度不重視策略，也沒有游戲規則保護
替代品：必然被強勢機構吞并或被各種媒體取代
不可替代優勢：對于公眾文化的了解和深入消費者不同文化陣地的翻譯能力和效率提升能力。
Section 4： 數字營銷篇
“給我數字，給我轉化，給我結果。”
數字營銷，是最為實際的工作。來，花錢。動機極為單純。有人老問我，數字營銷和social都啥關系。你看，要客戶花錢的，就是數字營銷。不要客戶花錢的，要買通他們的，就是social傳播。
為什么這么分。因為數字營銷底層邏輯，就是轉化。從誰，到誰的轉化。
傳統公司沒準還談談數字營銷。互聯網公司的人，天生的一切，都是digital的。跟他們根本談不上數字營銷這個詞。因為他們能教會你所有跟數字打交道的產品、技術、數據等等問題。
所以，搞常見的“數字營銷”的人，大多數都是傳統企業的人。在這個領域，我沒有太多要說。因為，中國的一切，未來的一切，必然是數字化的。這就是未來。試圖阻擋科技進步之人，必將碾壓于車輪之下。
任何一個行業的人，都要學習數字化的傳播和思維方式。即便是感性的創造新工作，也終將與技術創意握手言和。尤其是5G、AR等不可抗力出現。
所以，你肯定非常痛苦。當有人跟你談產品原型、數據庫、UX、GMV、轉化率、日活、產品自傳播創意等等。你不要抵觸，反而要感激。這些人正在為你打開另一扇窗。
姓名：digital marketing
別名小號：數字營銷專家
初心：做老廣告形式干不了的事兒
底層心理動機：把消費者從不同渠道拽過來花錢
常見套路：媒體曝光、拉新、促活、促銷四件套
常見工具：Conversion Funnel 如何轉化，Consumer Journey消費者旅程
常見物料：Minisite、數字產品設計、數據庫、CRM等
基本理論支持：產品設計，體驗設計
戰斗序列：特種部隊，常常自己拎一攤兒，誰也不管
要是互聯網公司，那我就是老大
常見匯報對象：電商老大、數字營銷老大
解決問題：賣貨、復購、數據資產
協同單位：數據公司、產品技術公司等
高端應用：技術型創新、產品爆款
低端應用：體驗極差的僵尸產品，多半連后臺都米有的產品空殼
行業痛點：互聯網化革命，以后談不上數字營銷了
替代品：可能是AI
不可替代優勢：無
最后，附上整表。方便對比。如有不明，歡迎勾搭。每問必答。
成文時間大于4小時，寫完汗流浹背。如覺有用，還望轉發。
分享是一種生活的信念，明白了分享的同時，也明白了存在的意義。
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