UM優(yōu)盟亮相上海國(guó)際廣告節(jié)論壇：未來(lái)已來(lái)的全新代理模式
7月22日，2020上海國(guó)際廣告節(jié)聯(lián)合論壇之“媒介與科技論壇”在上海蘇寧寶麗嘉酒店成功舉行。盟博旗下領(lǐng)先的策略性媒介與營(yíng)銷(xiāo)傳播方案代理商UM優(yōu)盟亮相論壇，并與行業(yè)翹楚們一同探討如何從不同視角深度解讀后疫情時(shí)代廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。UM優(yōu)盟中國(guó)管理合伙人Dennis Gu（顧景熙）受邀發(fā)表演講 — 《未來(lái)已來(lái)的全新代理模式》，探討了作為一個(gè)4A代理公司如何應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代的挑戰(zhàn)，加速改變、學(xué)習(xí)、適應(yīng)，在摸索中思考，積極擁抱轉(zhuǎn)型，如何圍繞數(shù)據(jù)、策略與洞察、效果和計(jì)劃四個(gè)層面開(kāi)創(chuàng)未來(lái)已來(lái)的全新代理模式。
數(shù)據(jù)
我們?cè)谂c客戶(hù)溝通時(shí)有一點(diǎn)尤為重要，就是一方數(shù)據(jù)的連接。由于很多傳統(tǒng)的一方數(shù)據(jù)并不具備消費(fèi)者行為等信息，所以我們第一步要做的，就是把一方數(shù)據(jù)和三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，尋找最合適的切入點(diǎn)，并據(jù)此決定如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同時(shí)，將數(shù)據(jù)和技術(shù)相結(jié)合，持續(xù)強(qiáng)化以受眾為核心的消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)，更好地指導(dǎo)策劃，幫助客戶(hù)在未來(lái)贏得先機(jī)。
策略和洞察
無(wú)論做廣告或是做內(nèi)容，我們都要回歸商業(yè)的本質(zhì)，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。作為代理，我們需要與客戶(hù)坐到一起，去討論每個(gè)指標(biāo)的意義，以及最終需要達(dá)成的商業(yè)量化結(jié)果。在這一方面，UM優(yōu)盟獨(dú)有的商業(yè)分析引擎（BAE）利用先進(jìn)的模型分析方法論，能夠幫助品牌理解媒介、市場(chǎng)和業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，指導(dǎo)我們的策略洞察及策劃流程圍繞品牌的商業(yè)目標(biāo)展開(kāi)。
效果
在消費(fèi)者需求變得更加多元化、個(gè)性化的趨勢(shì)下，我們基于更科學(xué)的業(yè)務(wù)分析及消費(fèi)者洞察，借助數(shù)據(jù)和技術(shù)的融合，更好地指導(dǎo)媒介策劃及購(gòu)買(mǎi)服務(wù)；更科學(xué)的媒介傳播策劃，通過(guò)數(shù)據(jù)及策略?xún)?yōu)化和“情境”驅(qū)動(dòng)的傳播活動(dòng)，創(chuàng)造更個(gè)性化的傳播路徑及傳播內(nèi)容；借助更科學(xué)的效果評(píng)估及優(yōu)化，在建立更自動(dòng)化效果評(píng)估平臺(tái)的基礎(chǔ)上，深耕媒介優(yōu)化工具的開(kāi)發(fā)及應(yīng)用。這三者結(jié)合，可以為品牌打造更好的品效合一的營(yíng)銷(xiāo)方案。
計(jì)劃
作為媒介代理公司，我們每天都在做各種不同的計(jì)劃。但在計(jì)劃的優(yōu)化上，未來(lái)會(huì)發(fā)生非常大的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容是其中極為重要的一塊，我會(huì)著重探討在未來(lái)的代理模式中內(nèi)容該如何去做。
媒介代理公司如何孵化出優(yōu)秀的內(nèi)容？
好的內(nèi)容從哪里來(lái)，又要滿(mǎn)足哪些標(biāo)準(zhǔn)，在UM優(yōu)盟我們遵循三個(gè)原則：結(jié)合科學(xué)而設(shè)計(jì)的創(chuàng)意；在正確的情境點(diǎn)傳達(dá)創(chuàng)意；由大到小、由廣到深，創(chuàng)意貫穿營(yíng)銷(xiāo)漏斗。通過(guò)UM的下屬?gòu)S牌UMStudios，我們?cè)诤献鲀?nèi)容、創(chuàng)意內(nèi)容和智能觸達(dá)內(nèi)容上發(fā)力，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。
合作內(nèi)容
我們利用UM母公司的Pandora工具，從多個(gè)不同的維度去篩選什么樣的IP適合什么樣的品牌。時(shí)下最為火熱的IP并不一定適合每一個(gè)品牌，所以科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和流程顯得尤為重要。合作內(nèi)容離不開(kāi)大大小小的KOL。KOL的選擇不應(yīng)跟風(fēng)，同時(shí)KOL的失誤和言論對(duì)于品牌也會(huì)產(chǎn)生影響，所以需要利用工具對(duì)KOL的表現(xiàn)進(jìn)行多維度的記錄和評(píng)估，并基于數(shù)據(jù)結(jié)果向客戶(hù)推薦真正適合品牌的KOL。
UM優(yōu)盟為此推出了包括KOL策略框架，KOL評(píng)估與測(cè)量——REVEAL，KOL管理系統(tǒng)在內(nèi)的一整套KOL策劃、評(píng)估與管理的標(biāo)準(zhǔn)化方法及流程，可以根據(jù)客戶(hù)的不同需求提供定制化的服務(wù)。
創(chuàng)意內(nèi)容
創(chuàng)意內(nèi)容要求我們結(jié)合新奇好玩的時(shí)下熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容的產(chǎn)出。在春節(jié)期間好時(shí)巧克力的推廣中，我們把產(chǎn)品與音樂(lè)短視頻結(jié)合，將產(chǎn)品信息植入彩虹合唱團(tuán)的合唱視頻并在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行傳播，取得了非常好的效果。而在澳大利亞旅游局的案例中，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)今旅行者追求獨(dú)特的體驗(yàn)，內(nèi)容對(duì)于他們而言最為關(guān)鍵，于是通過(guò)完成科考員的任務(wù)清單并獲得獎(jiǎng)勵(lì)這樣的形式，以體驗(yàn)激發(fā)他們對(duì)澳大利亞的想象及渴望，吸引旅客選擇我們的產(chǎn)品。
智能觸達(dá)內(nèi)容
智能觸達(dá)內(nèi)容是利用自有數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)讓品牌內(nèi)容精準(zhǔn)地觸達(dá)受眾。只有將人群、媒體和情境數(shù)據(jù)組合在一起，才能創(chuàng)造更大的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性和媒介投放效果。我們將近千套的產(chǎn)品和創(chuàng)意素材整合，通過(guò)AI文字和不同的人群進(jìn)行智能的組合，讓內(nèi)容看上去更原生，再傳達(dá)給受眾。在雷諾考特過(guò)敏性鼻炎藥物的案例中，我們通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)把握天氣數(shù)據(jù)并與目標(biāo)受眾產(chǎn)生有效關(guān)聯(lián)，成果斐然。在澳大利亞旅游局的案例中，我們將澳大利亞另辟蹊徑的景觀與網(wǎng)絡(luò)熱詞相結(jié)合，傳達(dá)給追求極致體驗(yàn)的目標(biāo)受眾，可以說(shuō)是程序化購(gòu)買(mǎi)2.0模式的典型。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）