知乎 × 雍禾植發丨「知+」案例：以知識治愈形象焦慮

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舉報 2020-07-29

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加班是當代社畜逃不過的命運，與之相隨的是愈加頹廢的外貌和精神。好好的帥小伙兒，硬生被生活熬成了頭禿牙黃的萎靡青年。越來越多的人也開始考慮是否可以通過有效的形象投資保持個人外在的提升？

近年中國醫美行業趨勢上行，一方面歸功于互聯網、韓劇、整容電影等新時代潮流的熏陶，另一方面，便是現代人際關系進化之下「外貌協會」人群日趨龐大，中產階層的形象焦慮集體爆發，人們對美丑的認識也逐漸從「美丑天注定」向「原來美可以投資」轉變。

但由于我國醫美行業整體信息化水平較低，隨著消費者多元化、復雜化及機構規模擴大，單憑人力接待咨詢的傳統模式出現了局限性。

雍禾植發作為國內植發品牌之一，希望借助知乎內容的創作力實現為品牌內容價值賦能，提升品牌認知度和專業度，以優質內容影響消費決策，提高咨詢注冊，實現潛客到店與消費留資，助力雍禾植發成為消費者「形象消費」的首選。

基于以上分析，應用知+ 產品將品牌內容輸出角度定位為「以知識治愈形象焦慮」，瞄準中產階層的形象焦慮，鎖定渴望提升形象的目標人群，聚焦其關注話題與咨詢/消費訴求，打造雍禾植發「專業形象管理醫生」人設，參與知友們的問答進行專業知識與建議的分享討論，吸引潛在目標人群的關注與認可。逐步將雍禾植發在知乎站內打造成一個有生命力的內容矩陣，通過專業的問答鋪設，多維度、多方式對用戶進行消費轉化。

知式分解

STEP 1 - 高瀏覽話題內容分發，實現品牌內容覆蓋

鎖定目標人群熱議話題，篩選符合品牌進行互動的提問，且問題關注數在知乎站內均＞900，通過高關注、高瀏覽問題的熱度實現品牌內容在知乎站內的廣泛鋪設與流量收割。

舉個例子：知乎站內「怎樣在一個暑假內變美？」的問題被瀏覽了近 1,000 萬次，鎖定此類與品牌相關的高關注、高瀏覽問題，通過從儀態、護膚、養發、化妝、穿搭、飲食等不同的切入點進行回答與互動，著重突出「養發」部分內容占比，附上真實用戶的對比案例與真人秀實拍效果圖，提升視覺的沖擊力與回答的可信度；通過不斷更新回答內容，實時迭代新產品、新方向以及消費者體驗的最新進展，塑造更完整立體的品牌形象；通過在高熱評論區內的互動，提升品牌的專業度與好感度，科普內容的同時實操解決問題，全面提升品牌認知。

STEP 2 - 泛關注話題內容植入，擴展受眾人群面積

通過知+ 產品將品牌內容綁定多個話題，「業務問題」與「擴展泛話題」穿插分發，總結適宜的選取問題的方式方法，關注品牌投放不同階段的效果，收集用戶對回答的反饋效果進行內容選取與分發的不斷優化進階，靈活選擇多類型、多方向話題，實現受眾人群的影響與覆蓋。

STEP 3 - 專業形象管理醫生人設鞏固，互動轉化目標潛客

將推廣運營兩端并行配合，持續的溝通能夠引導用戶咨詢產品消費與效果評價等話題的深入探討，通過用戶感興趣的表達方式來豐富品牌內容的種草形式，以評論區互動、私信區互動等互動形式持續與知友建立情感鏈接與溝通交流，打造「更懂你的形象管理醫生」人設，讓品牌與消費者產生信任與信賴，實現目標潛客咨詢與互動轉化。

營銷成效

愛美之心人皆有之，雍禾植發在知乎樹立「更懂你的形象管理醫生」人設成功搶先入駐內容藍海，通過捕捉消費者心理的好奇心與求知欲，運用知乎熱門話題與專業知識內容為品牌內容價值賦能，成功提升品牌的認知度與專業度，答疑解問中創造產品變現。

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