新品上市如何引爆市場？看洽洽教科書級的「上新營銷」！
后疫情時代，由于市場活力還未恢復，消費者經濟也未穩(wěn)定。所以選擇保守戰(zhàn)略對于各行各業(yè)來說無疑是最可靠的方案。例如發(fā)布新產品這樣的營銷動作是大多數品牌不會也不愿去嘗試的。
不過，總有一些品牌敢為人先！
7月25日，洽洽食品開啟了2020戰(zhàn)略新品云上市發(fā)布會，發(fā)布了兩款極具創(chuàng)造力的新產品：洽洽益生菌每日堅果和洽洽早餐每日堅果燕麥片，不但以新鮮感讓消費者眼前一亮，還重新激發(fā)了整個堅果市場的活力。
在這次出人意料的發(fā)布會上，洽洽食品以更符合消費者需求的新產品展示了品牌從“堅果”到“堅果+”的戰(zhàn)略進階，以創(chuàng)新思維和品牌升級進一步深化了在堅果領域的領導地位，為堅果行業(yè)的下一階段發(fā)展提供了新思路。
深耕堅果市場二十載
創(chuàng)新升級的行業(yè)領導者
據尼爾森《后疫情時代的消費市場變局》顯示，當下零售業(yè)已經顯出復蘇的積極跡象。但對于還在恢復期的各行各業(yè)，如何快速盤活市場依舊是個難題。
在堅果行業(yè)，很多品牌開始嘗試通過促銷、優(yōu)惠等方式吸引消費者，但在各行各業(yè)都瘋狂大促的情況下終究是治標不治本的方法。
想要激活堅果市場，更需要的是一次有爆點、有內容的營銷事件。而洽洽這次的發(fā)布會就像是一顆“重磅炸彈”，點燃了消費者們。
從7月22日開始，洽洽連續(xù)三天在官方微博開啟了#新品猜猜看#的預熱活動，以三組趣味的海報吸引消費者關注，提升互動性。
同時洽洽還聯(lián)合了多個品牌藍V共同發(fā)聲，不但擴大了影響力，為發(fā)布會引流，還順勢提升了消費者對于新產品的關注度。相關微博話題的閱讀量已經突破1300萬。
趣味的預熱活動為發(fā)布會積攢了可觀流量，而這些流量也在發(fā)布會當天爆發(fā)了出來。7月25日，洽洽2020戰(zhàn)略新品云上市發(fā)布會由今日頭條全程獨家云直播，累積觀看人數超過了180萬人次。
在這場發(fā)布會上，洽洽充分展示了自身的創(chuàng)新力和品牌力，通過“堅果+”概念的創(chuàng)新升級和兩款創(chuàng)新產品的發(fā)布，成功將消費者的注意力轉移到品牌和行業(yè)上來。
正如分眾集團董事局主席江南春在會上分享時所說的：創(chuàng)新力和品牌力才是企業(yè)的免疫力，才是制勝下一個十年的關鍵所在。
除此之外，洽洽電商負責人楊東岳在會上發(fā)布了洽洽電商新IP—“味來質造”小洽太空人，希望以小洽萌趣的IP形象更直接和深入與消費者產生交流互動，拉近了品牌與消費者之間的距離。
小洽的出現，傳遞了洽洽以質造為核心，對未來食品行業(yè)不斷探索、不斷創(chuàng)新，追求高品質、新美味、新體驗的品牌態(tài)度。
整體回顧洽洽這次2020戰(zhàn)略新品云上市發(fā)布會，憑借有效的前期預熱以及創(chuàng)新的概念、產品為品牌提升了影響力，收獲了大量關注。洽洽食品的股價也因此在27日盤中漲停，市值突破271億元人民幣。
而在大膽的創(chuàng)新升級背后，是洽洽在堅果領域深耕近二十載的深厚底蘊。
在堅果產品上，掌握關鍵保鮮技術的洽洽主打“新鮮戰(zhàn)略”，讓每一款產品在營養(yǎng)和口感方面都能以最佳姿態(tài)面對消費者。
在生產制造上，洽洽打造了以科學為導向的食品質量和安全管理體系、嚴格的原料及生產加工過程質量控制、一流的化驗中心和獨立的科研機構，在行業(yè)內擁有全產業(yè)鏈優(yōu)勢。
洽洽以強大的品牌實力和創(chuàng)新的品牌思維，促成了這場云上市發(fā)布會的召開。也讓消費者直觀的看見了一個行業(yè)領導者的擔當。
“堅果+”戰(zhàn)略升級
創(chuàng)新思維促進行業(yè)進階
洽洽這次召開的2020戰(zhàn)略新品云上市發(fā)布會，不僅僅是一次賺取流量、發(fā)布新品的營銷活動那么簡單，對于品牌、行業(yè)、消費者都有更深層次的意義。
首先，洽洽借助這次發(fā)布會完成了從“堅果”——“堅果+”的創(chuàng)新性戰(zhàn)略進階。這在同質化嚴重的混合堅果市場中，率先塑造了差異化的品牌形象，進一步確立了品牌的核心價值，穩(wěn)固了領導地位。
正如華與華公司董事長華杉在發(fā)布會上分享的那樣，品牌想要成功就必須要找到核心價值和行業(yè)本質——產品的貨真價實。 通過這次發(fā)布會，展現出洽洽近二十年來在品牌層面始終堅持升級、創(chuàng)新的核心價值，為品牌在堅果市場繼續(xù)深耕邁出了堅定的一步。
其次，洽洽率先提供了更符合當下消費者需求的堅果產品，這在堅果市場恢復活力的過程中無疑更具吸引力和新鮮感，更易搶占消費者心智。
而具有多元化營養(yǎng)的堅果產品出現也進一步深化了消費者對于堅果作為“每日營養(yǎng)必需品”這一概念的認同，同步提升了品牌在消費者心目中的好感度與可信度。
最后，洽洽不但提出了“堅果+”的創(chuàng)新概念，還通過消費者的喜愛印證了其吸引力。為整個堅果行業(yè)提供了可靠的戰(zhàn)略發(fā)展方向，讓堅果行業(yè)在下一個十年再度搭上高速列車，值得整個行業(yè)的敬佩。
精準洞察消費者需求變化
打造滿足未來需求的新產品
隨著時代發(fā)展的快速更迭，消費者的需求也在飛速的變化中。這就需要品牌時刻洞察需求變化，以確保產品對于消費者能保持長久的吸引力。 洽洽這次發(fā)布的兩款新產品，在包裝設計、使用場景、健康營養(yǎng)等多個方面都完美滿足了消費者當下甚至是未來的需求，這也是發(fā)布會能產生意義的核心原因。
從包裝設計的角度看，洽洽益生菌每日堅果和洽洽早餐每日堅果燕麥片，都選擇以益生菌、燕麥這樣的差異化特點作為核心元素，直觀展示給消費者。
和純色的普通款包裝相比，不僅僅在視覺上更符合當下年輕消費者的審美，帶來了更強的沖擊力。還強調了新產品的特色，通過差異化的形象深化消費者的印象。
從使用場景的角度看，洽洽借助了在日常生活中更為常見的益生菌和燕麥，來培養(yǎng)消費者對自身產品的習慣，巧妙地提升了自身產品的使用頻率和使用場景。
即便堅果市場規(guī)模已然不小，但大部分消費者依舊沒有形成洽洽益生菌每日堅果這樣的概念和習慣。洽洽這次借勢日常生活中使用頻率更高的內容來為自身加持，不失為一次聰明的營銷策略。
除此之外，堅果+燕麥、堅果+益生菌這樣的組合相較于單純的堅果產品更加美味，提升了消費者自購自用的比例，也進一步促進了產品使用頻率的上升。 而從消費者需求的角度看，單純的混合堅果已經無法滿足消費者日益增長的健康需求。
營養(yǎng)更加豐富、更加全面的產品才是未來的主流。 在全民“養(yǎng)生”的大趨勢下，消費者對于產品在健康、營養(yǎng)層面的需求不斷增長，在這個講求多元化的時代，營養(yǎng)也同樣需要多元化。
在發(fā)布會上，洽洽副總裁王斌表示，洽洽根據新鮮戰(zhàn)略，以“創(chuàng)新”為根本方法，以“保鮮”為核心，以“升級現有品類”為破局點，來創(chuàng)造符合消費者營養(yǎng)需求的新產品。
就像這次的洽洽益生菌每日堅果富含10億活性益生菌，不但掌握新鮮，還重新定義和升級了消費者對于健康的需求。提供混合營養(yǎng)的解決方案，引領3億新中產階級邁向未來。
基于對消費者需求變化的精準洞察，洽洽才能打造出符合當下需求的創(chuàng)新產品。不但更具吸引力，也體現了洽洽以消費者為核心的品牌態(tài)度。
寫在最后
每一個行業(yè)在發(fā)展中都會遇到無數個瓶頸期，在行業(yè)面對挑戰(zhàn)時并不是所有品牌都用勇氣和實力來破局。特別是在疫情影響的特殊時期，洽洽這次的創(chuàng)新變革更顯得彌足珍貴。
每一次挑戰(zhàn)都同樣是一次機遇，洽洽憑借深耕行業(yè)二十年的品牌實力以及對消費者需求的精準洞察，在平靜的堅果市場投下了兩顆“重磅炸彈”。不但激活了市場，還引爆了品牌影響力。
優(yōu)秀的營銷內容可以助力品牌，而偉大的營銷內容則可以影響行業(yè)，所以當洽洽這次品牌進階的影響力不僅局限于品牌自身，而是上升到整個行業(yè)，稱得上是一次引領行業(yè)變革的偉大案例。
每一個行業(yè)都需要有洽洽這樣的領導者，能在最關鍵的時刻以創(chuàng)新性的概念或產品打破僵局，力挽狂瀾。
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