新品上市如何引爆市場？看洽洽教科書級的「上新營銷」！
后疫情時(shí)代，由于市場活力還未恢復(fù)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)也未穩(wěn)定。所以選擇保守戰(zhàn)略對于各行各業(yè)來說無疑是最可靠的方案。例如發(fā)布新產(chǎn)品這樣的營銷動作是大多數(shù)品牌不會也不愿去嘗試的。
不過，總有一些品牌敢為人先！
7月25日，洽洽食品開啟了2020戰(zhàn)略新品云上市發(fā)布會，發(fā)布了兩款極具創(chuàng)造力的新產(chǎn)品：洽洽益生菌每日堅(jiān)果和洽洽早餐每日堅(jiān)果燕麥片，不但以新鮮感讓消費(fèi)者眼前一亮，還重新激發(fā)了整個(gè)堅(jiān)果市場的活力。
在這次出人意料的發(fā)布會上，洽洽食品以更符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品展示了品牌從“堅(jiān)果”到“堅(jiān)果+”的戰(zhàn)略進(jìn)階，以創(chuàng)新思維和品牌升級進(jìn)一步深化了在堅(jiān)果領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，為堅(jiān)果行業(yè)的下一階段發(fā)展提供了新思路。
深耕堅(jiān)果市場二十載
創(chuàng)新升級的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者
據(jù)尼爾森《后疫情時(shí)代的消費(fèi)市場變局》顯示，當(dāng)下零售業(yè)已經(jīng)顯出復(fù)蘇的積極跡象。但對于還在恢復(fù)期的各行各業(yè)，如何快速盤活市場依舊是個(gè)難題。
在堅(jiān)果行業(yè)，很多品牌開始嘗試通過促銷、優(yōu)惠等方式吸引消費(fèi)者，但在各行各業(yè)都瘋狂大促的情況下終究是治標(biāo)不治本的方法。
想要激活堅(jiān)果市場，更需要的是一次有爆點(diǎn)、有內(nèi)容的營銷事件。而洽洽這次的發(fā)布會就像是一顆“重磅炸彈”，點(diǎn)燃了消費(fèi)者們。
從7月22日開始，洽洽連續(xù)三天在官方微博開啟了#新品猜猜看#的預(yù)熱活動，以三組趣味的海報(bào)吸引消費(fèi)者關(guān)注，提升互動性。
同時(shí)洽洽還聯(lián)合了多個(gè)品牌藍(lán)V共同發(fā)聲，不但擴(kuò)大了影響力，為發(fā)布會引流，還順勢提升了消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的關(guān)注度。相關(guān)微博話題的閱讀量已經(jīng)突破1300萬。
趣味的預(yù)熱活動為發(fā)布會積攢了可觀流量，而這些流量也在發(fā)布會當(dāng)天爆發(fā)了出來。7月25日，洽洽2020戰(zhàn)略新品云上市發(fā)布會由今日頭條全程獨(dú)家云直播，累積觀看人數(shù)超過了180萬人次。
在這場發(fā)布會上，洽洽充分展示了自身的創(chuàng)新力和品牌力，通過“堅(jiān)果+”概念的創(chuàng)新升級和兩款創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)布，成功將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到品牌和行業(yè)上來。
正如分眾集團(tuán)董事局主席江南春在會上分享時(shí)所說的：創(chuàng)新力和品牌力才是企業(yè)的免疫力，才是制勝下一個(gè)十年的關(guān)鍵所在。
除此之外，洽洽電商負(fù)責(zé)人楊東岳在會上發(fā)布了洽洽電商新IP—“味來質(zhì)造”小洽太空人，希望以小洽萌趣的IP形象更直接和深入與消費(fèi)者產(chǎn)生交流互動，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。
小洽的出現(xiàn)，傳遞了洽洽以質(zhì)造為核心，對未來食品行業(yè)不斷探索、不斷創(chuàng)新，追求高品質(zhì)、新美味、新體驗(yàn)的品牌態(tài)度。
整體回顧洽洽這次2020戰(zhàn)略新品云上市發(fā)布會，憑借有效的前期預(yù)熱以及創(chuàng)新的概念、產(chǎn)品為品牌提升了影響力，收獲了大量關(guān)注。洽洽食品的股價(jià)也因此在27日盤中漲停，市值突破271億元人民幣。
而在大膽的創(chuàng)新升級背后，是洽洽在堅(jiān)果領(lǐng)域深耕近二十載的深厚底蘊(yùn)。
在堅(jiān)果產(chǎn)品上，掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)的洽洽主打“新鮮戰(zhàn)略”，讓每一款產(chǎn)品在營養(yǎng)和口感方面都能以最佳姿態(tài)面對消費(fèi)者。
在生產(chǎn)制造上，洽洽打造了以科學(xué)為導(dǎo)向的食品質(zhì)量和安全管理體系、嚴(yán)格的原料及生產(chǎn)加工過程質(zhì)量控制、一流的化驗(yàn)中心和獨(dú)立的科研機(jī)構(gòu)，在行業(yè)內(nèi)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。
洽洽以強(qiáng)大的品牌實(shí)力和創(chuàng)新的品牌思維，促成了這場云上市發(fā)布會的召開。也讓消費(fèi)者直觀的看見了一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的擔(dān)當(dāng)。
“堅(jiān)果+”戰(zhàn)略升級
創(chuàng)新思維促進(jìn)行業(yè)進(jìn)階
洽洽這次召開的2020戰(zhàn)略新品云上市發(fā)布會，不僅僅是一次賺取流量、發(fā)布新品的營銷活動那么簡單，對于品牌、行業(yè)、消費(fèi)者都有更深層次的意義。
首先，洽洽借助這次發(fā)布會完成了從“堅(jiān)果”——“堅(jiān)果+”的創(chuàng)新性戰(zhàn)略進(jìn)階。這在同質(zhì)化嚴(yán)重的混合堅(jiān)果市場中，率先塑造了差異化的品牌形象，進(jìn)一步確立了品牌的核心價(jià)值，穩(wěn)固了領(lǐng)導(dǎo)地位。
正如華與華公司董事長華杉在發(fā)布會上分享的那樣，品牌想要成功就必須要找到核心價(jià)值和行業(yè)本質(zhì)——產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)。 通過這次發(fā)布會，展現(xiàn)出洽洽近二十年來在品牌層面始終堅(jiān)持升級、創(chuàng)新的核心價(jià)值，為品牌在堅(jiān)果市場繼續(xù)深耕邁出了堅(jiān)定的一步。
其次，洽洽率先提供了更符合當(dāng)下消費(fèi)者需求的堅(jiān)果產(chǎn)品，這在堅(jiān)果市場恢復(fù)活力的過程中無疑更具吸引力和新鮮感，更易搶占消費(fèi)者心智。
而具有多元化營養(yǎng)的堅(jiān)果產(chǎn)品出現(xiàn)也進(jìn)一步深化了消費(fèi)者對于堅(jiān)果作為“每日營養(yǎng)必需品”這一概念的認(rèn)同，同步提升了品牌在消費(fèi)者心目中的好感度與可信度。
最后，洽洽不但提出了“堅(jiān)果+”的創(chuàng)新概念，還通過消費(fèi)者的喜愛印證了其吸引力。為整個(gè)堅(jiān)果行業(yè)提供了可靠的戰(zhàn)略發(fā)展方向，讓堅(jiān)果行業(yè)在下一個(gè)十年再度搭上高速列車，值得整個(gè)行業(yè)的敬佩。
精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求變化
打造滿足未來需求的新產(chǎn)品
隨著時(shí)代發(fā)展的快速更迭，消費(fèi)者的需求也在飛速的變化中。這就需要品牌時(shí)刻洞察需求變化，以確保產(chǎn)品對于消費(fèi)者能保持長久的吸引力。 洽洽這次發(fā)布的兩款新產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)、使用場景、健康營養(yǎng)等多個(gè)方面都完美滿足了消費(fèi)者當(dāng)下甚至是未來的需求，這也是發(fā)布會能產(chǎn)生意義的核心原因。
從包裝設(shè)計(jì)的角度看，洽洽益生菌每日堅(jiān)果和洽洽早餐每日堅(jiān)果燕麥片，都選擇以益生菌、燕麥這樣的差異化特點(diǎn)作為核心元素，直觀展示給消費(fèi)者。
和純色的普通款包裝相比，不僅僅在視覺上更符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的審美，帶來了更強(qiáng)的沖擊力。還強(qiáng)調(diào)了新產(chǎn)品的特色，通過差異化的形象深化消費(fèi)者的印象。
從使用場景的角度看，洽洽借助了在日常生活中更為常見的益生菌和燕麥，來培養(yǎng)消費(fèi)者對自身產(chǎn)品的習(xí)慣，巧妙地提升了自身產(chǎn)品的使用頻率和使用場景。
即便堅(jiān)果市場規(guī)模已然不小，但大部分消費(fèi)者依舊沒有形成洽洽益生菌每日堅(jiān)果這樣的概念和習(xí)慣。洽洽這次借勢日常生活中使用頻率更高的內(nèi)容來為自身加持，不失為一次聰明的營銷策略。
除此之外，堅(jiān)果+燕麥、堅(jiān)果+益生菌這樣的組合相較于單純的堅(jiān)果產(chǎn)品更加美味，提升了消費(fèi)者自購自用的比例，也進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品使用頻率的上升。 而從消費(fèi)者需求的角度看，單純的混合堅(jiān)果已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者日益增長的健康需求。
營養(yǎng)更加豐富、更加全面的產(chǎn)品才是未來的主流。 在全民“養(yǎng)生”的大趨勢下，消費(fèi)者對于產(chǎn)品在健康、營養(yǎng)層面的需求不斷增長，在這個(gè)講求多元化的時(shí)代，營養(yǎng)也同樣需要多元化。
在發(fā)布會上，洽洽副總裁王斌表示，洽洽根據(jù)新鮮戰(zhàn)略，以“創(chuàng)新”為根本方法，以“保鮮”為核心，以“升級現(xiàn)有品類”為破局點(diǎn)，來創(chuàng)造符合消費(fèi)者營養(yǎng)需求的新產(chǎn)品。
就像這次的洽洽益生菌每日堅(jiān)果富含10億活性益生菌，不但掌握新鮮，還重新定義和升級了消費(fèi)者對于健康的需求。提供混合營養(yǎng)的解決方案，引領(lǐng)3億新中產(chǎn)階級邁向未來。
基于對消費(fèi)者需求變化的精準(zhǔn)洞察，洽洽才能打造出符合當(dāng)下需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。不但更具吸引力，也體現(xiàn)了洽洽以消費(fèi)者為核心的品牌態(tài)度。
寫在最后
每一個(gè)行業(yè)在發(fā)展中都會遇到無數(shù)個(gè)瓶頸期，在行業(yè)面對挑戰(zhàn)時(shí)并不是所有品牌都用勇氣和實(shí)力來破局。特別是在疫情影響的特殊時(shí)期，洽洽這次的創(chuàng)新變革更顯得彌足珍貴。
每一次挑戰(zhàn)都同樣是一次機(jī)遇，洽洽憑借深耕行業(yè)二十年的品牌實(shí)力以及對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，在平靜的堅(jiān)果市場投下了兩顆“重磅炸彈”。不但激活了市場，還引爆了品牌影響力。
優(yōu)秀的營銷內(nèi)容可以助力品牌，而偉大的營銷內(nèi)容則可以影響行業(yè)，所以當(dāng)洽洽這次品牌進(jìn)階的影響力不僅局限于品牌自身，而是上升到整個(gè)行業(yè)，稱得上是一次引領(lǐng)行業(yè)變革的偉大案例。
每一個(gè)行業(yè)都需要有洽洽這樣的領(lǐng)導(dǎo)者，能在最關(guān)鍵的時(shí)刻以創(chuàng)新性的概念或產(chǎn)品打破僵局，力挽狂瀾。
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