墨研漢道 | 品牌該如何抓住私域紅利，實現(xiàn)品牌持續(xù)增長？
當(dāng)下碎片化的品牌傳播環(huán)境，面對分散的人群、分散的渠道，品牌傳播已經(jīng)不像原來大媒體時代那樣輕松。如何才能做到有效的傳播與觸達(dá)？這是每個品牌都必須思索的問題。
隨著“私域流量”概念的興起，品牌方更加追求能低成本復(fù)用的營銷策略，搭建自有流量體系，以獲得持續(xù)穩(wěn)定用戶觸達(dá)，這對于當(dāng)下品牌傳播尤其重要。
步入2020年，受疫情影響，私域流量被迅速推上營銷的風(fēng)口。實際上，整個營銷行業(yè)上下游企業(yè)也在加速為“私域流量的運營”進(jìn)行布局。
私域本質(zhì)是一個企業(yè)長期增長的數(shù)字化引擎
談及“私域”概念，始終繞不開的一個詞——“數(shù)字化”。私域本質(zhì)上是一個企業(yè)長期增長的數(shù)字化引擎。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，很多中大型企業(yè)早已開啟營銷數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，不僅使用逐漸成熟的數(shù)字化技術(shù)工具，甚至從公司內(nèi)部理念和組織架構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
做好私域流量的運營實現(xiàn)增長，并非一蹴而就的，目標(biāo)是構(gòu)建用戶在線、商品在線、銷售在線的全流程數(shù)字化的基礎(chǔ)。特殊時期，許多品牌和零售商正在加速數(shù)字化進(jìn)程。屈臣氏品牌在疫情期間就抓住當(dāng)下線上流量充裕的契機，在本身品牌數(shù)字化都搭建相對完備的大前提下，疫情期間的銷售額都有著不俗的表現(xiàn)。主打線下的屈臣氏，通過會員系統(tǒng)的激活、大力發(fā)展直播等舉措，使得上半年的交易流水同比增長670%。
數(shù)字化之所以成為企業(yè)長期增長的引擎，正是由于企業(yè)使用數(shù)字化工具，通過數(shù)據(jù)和算法，使得營銷告別以往粗放式廣告投放，實現(xiàn)目標(biāo)用戶精細(xì)化觸達(dá)和運營，提高ROI，驅(qū)動企業(yè)增長。因此，私域流量池的建立讓企業(yè)數(shù)字化引擎能夠得以長期運轉(zhuǎn)。
私域流量為品牌實現(xiàn)生意增長
企業(yè)私域流量池的建立并不是“無中生有”，而是從公域流量轉(zhuǎn)化而來并獲取足夠的流量，也意味著企業(yè)能夠從微信生態(tài)中源源不斷地獲取用戶，構(gòu)建自己的私域流量池。不過，做私域全鏈路運營是一件高門檻且復(fù)雜的事，需要企業(yè)有流量的體量、產(chǎn)品屬性、私域觸點的數(shù)量、私域工具的使用、私域平臺規(guī)則的把握等基礎(chǔ)。
企業(yè)在進(jìn)行私域流量運營時，要有規(guī)劃，需有用戶沉淀，把握好生意節(jié)奏。私域范圍很大，做的時候要放一個小目標(biāo)。要有運營的社群和適合的生意邏輯支持，形成私域閉環(huán)進(jìn)行小步快跑的運營，至少拉長3-6個月，即時反饋進(jìn)行試錯。
后鏈路運營上，企業(yè)也要結(jié)合自身特點進(jìn)行目標(biāo)定位、能力準(zhǔn)備和運營抓手的規(guī)劃。
以用戶為核心 內(nèi)容營銷+社交場景
私域是幫助品牌更慢花錢、長線賺錢的模式。私域的運營，更需要品牌商家具備‘延遲滿足’的特質(zhì)。先連接消費者形成穩(wěn)固的關(guān)系，然后再不斷經(jīng)營和消費者形成長期的溝通和購買。‘延遲滿足’并不等于要求不要滿足，而要理解它需要一個過程。要回歸到最根本的邏輯，品牌主要心中有數(shù)，至少需要知道客戶是誰、目標(biāo)群體是誰，不管企業(yè)規(guī)模多大，這決定了品牌的生意能力，即盈利、利潤、持續(xù)發(fā)展能力。
品牌商家可將社交場景與內(nèi)容營銷緊密結(jié)合，在內(nèi)容輸出營銷上保證了粉絲的精準(zhǔn)性，那么在粉絲沉淀轉(zhuǎn)化上的效果將得以保證，沉淀下來的銷售線索的付費意向更高，會大大降低銷售的溝通成本，加快品牌線上線下的應(yīng)用場景融合， 從而帶領(lǐng)品牌實體門店實現(xiàn)智慧品牌零售的轉(zhuǎn)化。
另外，品牌在內(nèi)容創(chuàng)作方面，可將產(chǎn)品深入到產(chǎn)品的使用場景中。可以以原生視頻的方式深入到日常生活場景，通過場景提示用戶需求，從而促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。
品牌做私域的目標(biāo)是為了跨越平臺、跨越周期。就算平臺起落，經(jīng)濟、時間周期變化，只有把用戶掌握在品牌自己手里，才是商家長久經(jīng)營之道。
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