立白總裁直播狂送歡Xi好物 直播營銷從帶貨到帶品牌之變
直播帶貨是2020年最大的風(fēng)口，三分鐘帶貨兩百萬，一場直播帶貨過億等商業(yè)奇跡不斷誕生，既制造了直播網(wǎng)紅，也引來一眾行業(yè)大咖和企業(yè)老大下場試水。然而，幾家歡喜幾家愁，有人試水成功，也有人翻車進溝。
黑馬哥認為，從長遠來看，直播帶貨很有可能“常態(tài)化”，成為標配的社交媒體營銷的形式，或者說是傳統(tǒng)的線下促銷手段的網(wǎng)絡(luò)化，這個時候，除了追求單場直播帶貨的銷售量以外，還要看重直播營銷的長時效應(yīng)，追求“品效合一”。
在這方面，7月24日晚，立白集團總裁陳澤濱在抖音賬號“立白總裁選好物”的直播首秀，開了一個好頭，為企業(yè)和品牌進行直播營銷提供了不少有意義的借鑒。
此次直播為首個家清行業(yè)總裁直播首秀。當天晚上，立白集團總裁陳澤濱不但親自入場做直播，還拉來立白星總裁王耀慶，打造“雙總裁”互動模式，并在主持人伊一的引導(dǎo)以及抖音第一電商主播唄唄兔的互動中，聚焦生活話題，挖掘企業(yè)和產(chǎn)品背后的故事。
數(shù)據(jù)顯示這場直播總觀看數(shù)達253萬，獲粉絲近220萬點贊，從預(yù)熱到爆發(fā)短短五天之內(nèi)賬號漲粉近1336%。可以說，立白集團總裁陳澤濱的直播首秀也是初獲全勝。這場直播能取得這樣的效果，黑馬哥認為，有幾方面的原因：
一是立白對抖音的選擇及抖音平臺的投入。此次直播所在的BOSS愛抖欄目是抖音邀請企業(yè)入駐抖音開播，攜手品牌、明星共同打造行業(yè)矚目的營銷事件，旨在結(jié)合抖音用戶的喜好和品牌的特質(zhì)進行品牌商業(yè)內(nèi)容的打造，幫助品牌完成大事件策劃，助力品牌實現(xiàn)營銷目標。目前來看，這樣的初嘗試達到了預(yù)期的效果，也為今后的進一步拓展奠定了基礎(chǔ)。
二是立白集團總裁打造的最暖愛心行為、最接地氣性格、最強錦鯉體質(zhì)的人設(shè)立住了，并且王耀慶的加入及其與熒幕上總裁形象的巨大反差非常吸睛和吸粉。從內(nèi)容形式上來看，直播中“雙總裁”的穿插逗趣互動，如Maria比心舞、現(xiàn)場實驗、蒸制潮汕腸粉等，強化了不同于其他企業(yè)高層的“超級生活家”形象，不管是對于單場的直播營銷，還是后期的品牌形象的傳遞，都形成了“擴增器”的效應(yīng)。
三是前期的造勢營銷。立白集團總裁陳澤濱請來大咖好友吳曉波、江南春來造勢，此外，對于總裁人設(shè)做鋪墊，以百萬好物造懸念，又吸引了普通用戶前來圍觀，在直播之前就蓄積了足夠的人氣和流量。
而且，此前陳澤濱已經(jīng)頻頻在抖音出鏡，比如出現(xiàn)在抖音達人@大狼狗鄭建鵬＆真言夫婦的視頻中，幫助鄭建鵬從被老婆趕出家門的流浪漢，搖身一變成了豪橫的“養(yǎng)珠”專家，推廣了立白的“養(yǎng)ZHU”大業(yè)，也為此番直播首秀的初勝籠絡(luò)了人氣。
在黑馬哥看來，雖然直播帶貨現(xiàn)在依然火熱，但是，依賴頭部網(wǎng)紅和主播帶貨沖量的好日子基本上已經(jīng)到頭了，“坑位費”價高難求，投入與利潤不成正比等都影響著企業(yè)和品牌的決策。當然，這不等于說未來直播帶貨會式微，而是有可能走向常態(tài)化，那么將來企業(yè)直播營銷會有怎樣的變化呢？黑馬哥認為，此次立白集團總裁直播首秀給了行業(yè)幾點啟示：
1. 主播之變。直播帶貨締造了頭部網(wǎng)紅的財富神話，也讓頭部網(wǎng)紅無比搶手。但是不管是總裁帶貨還是私域流量、社群電商的興起，都讓我們看到更多的可能性。與其投入重金賭頭部網(wǎng)紅能給企業(yè)帶來短期的銷售提升，不如打造企業(yè)內(nèi)部的代言人，并扶持品牌死忠用戶，多點開花，并且可以讓企業(yè)品牌價值傳播更深入人心。
2. 平臺選擇。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身品牌、產(chǎn)品和客戶屬性來選定直播營銷的平臺，如此次立白集團選擇了抖音作為直播營銷的合作伙伴，一是因為抖音依然是時下最主流的短視頻平臺，在年輕人中的號召力自不必說。對于立白而言，選擇抖音，是拉近品牌與年輕用戶之間關(guān)系的第一步，也是傳遞品牌價值，讓品牌價值在用戶心中得到長久維系必不可少的一環(huán)。此外，諸如#BOSS愛抖#一類的商業(yè)化IP，也為品牌提供了更進一步的推動力，結(jié)合抖音用戶的喜好和品牌的特質(zhì)，來進行品牌商業(yè)內(nèi)容的打造，幫助品牌更好的在抖音上“玩起來”，讓品牌與年輕人走得更近。
3. 內(nèi)容出圈。不管是選擇抖音作為內(nèi)容營銷還是直播營銷投放平臺，都不能僅僅將抖音視為一個媒介渠道，而要結(jié)合抖音用戶喜歡的玩法來生產(chǎn)內(nèi)容，才能實現(xiàn)理想的營銷效果。
此次直播不管是打造“2020最強XI事”，還是“雙總裁”互動式創(chuàng)意微綜藝直播，聚焦生活話題，挖掘企業(yè)和產(chǎn)品背后的故事，都非常接地氣，讓品牌的原生內(nèi)容擁有了更大的發(fā)揮空間，產(chǎn)出更多有趣好玩、讓年輕用戶群體產(chǎn)生認同感的內(nèi)容和營銷話題。
總的說來，當很多品牌還在一門心思尋找頭部主播帶貨的時候，抖音已經(jīng)在幫助立白這樣的快消品牌尋求直播營銷的新探索，而這次直播也讓我們看到，直播不僅可以“帶貨”，更可以“帶品牌”，而如果企業(yè)和品牌想創(chuàng)造長遠的效益和價值，實現(xiàn)品效合一的轉(zhuǎn)化，對平臺的選擇以及平臺資源的加持都非常重要。
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