用戶化身“特種兵”，和平精英助力騰訊地圖“起飛”

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舉報 2020-07-30

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

前一段時間，知名移動應用數據分析公司Sensor Tower公布了2020年6月份全球手機游戲營收排行榜，前兩名都是騰訊出品，《王者榮耀》的用戶支出超過了1.93億美元排名第一，緊隨其后的是《和平精英》，總收入超過了1.68億美元。雖然疫情開始穩定，社會復工復產，手游的收入環比前幾個月有所下降，但是憑借著巨大的月活量，手游的流量還是扛扛的。

面對著擁有巨量流量的兩個頭部手游IP，品牌方自然不會放過機會，近日，騰訊地圖正式上線新版本，與《和平精英》跨界合作，推出“和平精英主題地圖”，讓用戶在現實感受一下游戲里的快樂。

特色主題地圖，用戶都是“特種兵”

相信在和平精英里當過特種兵的玩家都很熟悉這樣的場面，看不懂小地圖，開車瞎兜圈，一不小心還開進了溝里，甚至在跑毒圈的時候跑反了，作為路癡在偌大的一個地圖里迷了路。為了“解決”特種兵們的路癡煩惱，也為了讓更多的和平精英用戶用上騰訊地圖，騰訊地圖上線了《和平精英》全新主題，為用戶助力。

在新的主題中，導航的語音包更換成了游戲里的語音，“出發”變成了““出發吧，特種兵！””。開啟導航后，2D圖標可以切換成游戲載具的3D形象，摩托、蹦蹦、吉普車等等，結束導航時，會出現大吉大利“到達”的動畫演繹，出發點和終點也會變成飛機和空投箱。通過深度定制和平精英的內容，騰訊地圖讓用戶在現實中體驗了一把舔空投的感覺，吸引和平精英的用戶使用騰訊地圖，實現了兩個軟件用戶流量的導流，是一次用戶愛好和現實生活的跨界融合體驗。

沒有一點羊毛可薅，對大眾的吸引力就會下降，讓用戶體驗一下薅羊毛的樂趣，可以大大提高用戶參與活動的積極性。因此，騰訊地圖還在APP里上線了一系列活動，用戶完成任務后可以抽獎，有機會獲得和平精英里的時裝、現金、QQ音樂等禮品，游戲和地圖軟件實現了深度的聯結，充分調動用戶使用騰訊地圖的積極性，提高了用戶對騰訊地圖的好感度。

多品牌合作賦能，助力用戶參與

對于騰訊地圖來說，推出和平精英主題，只是將地圖導航最表面，最基礎的功能披上熱門手游IP的外衣，利用和平玩家對游戲里元素的熟悉感和親切感達到吸引他們的目的。然而，有這樣的方式吸引過來的玩家很難保持其對騰訊地圖的黏性，一旦新鮮感過去了，玩家可能就會卸載掉它，重新用回自己熟悉的地圖APP，如何通過營銷活動培養用戶的黏性是騰訊地圖需要考慮的問題。

“地圖”只是用戶使用的基本功能，但本質上用戶使用地圖還是為了出行，延伸到用戶出行到達的地點，才是用戶使用地圖的目的。為此，騰訊地圖、和平精英聯動哈根達斯、快樂番薯、棒約翰、DQ、李先生、奈雪等品牌全國近3000家門店，發起舔空投活動，用戶導航到這些門店后，在端內活動頁點擊 “領取空投禮包”完成任務，或者去門店直接掃碼參與，就可以獲得空投禮包，打開禮包有機會獲得合作品牌的大禮。

哈根達斯、奈雪等線下門店都是人們經常去的地方，騰訊地圖深刻洞察到人們的導航常見目的地，利用活動與人們的日常導航習慣結合，將騰訊地圖融入到用戶的生活中去，從吸引用戶到讓用戶習慣使用騰訊地圖，慢慢培養用戶黏性。線下的物料已經準備充足，還需要在線上造勢，進一步擴大活動的傳播聲量。因此，騰訊地圖聯合16家品牌送出超豪華空投禮。

在微博上，網友帶#和平精英導航來了#話題轉發微博，截至7.26每天翻牌一位網友送出吉利空投禮，7.27還將翻牌一位送出豪華天選空投禮。與品牌合作推出的空投大禮包，大大提升了用戶的參與欲望，刺激他們動動小手轉發微博，成功引發了網友的自來水，使活動成功破圈傳播。

騰訊地圖攜手和平精英的考慮

目前，手機地圖APP，高德地圖、百度地圖和騰訊地圖位列第一梯隊，根據2018年的一份報告顯示，高德地圖以33%的市場份額占據市場第一，百度地圖以32.7%的占有率緊隨其后，而排名第三的騰訊地圖占有率卻只有15%，遠遠落后于前兩者。再看下APP Store里的下載量，高德地圖1492萬，百度地圖147萬，騰訊地圖只有9萬，前者的下載量分別是后者的165倍和16倍，用戶擁有量的差距可見一斑。

騰訊的用戶優勢主要集中在社交和游戲，在這兩方面有著巨大的流量優勢，如果整合這兩個資源，將一部分流量導入到騰訊地圖中，騰訊地圖的用戶有可能迅猛增長。今年春節發布的一項數據中顯示，騰訊旗下的兩個手游王者榮耀與和平精英，日活量均超過了7000萬，充分顯示了這兩款游戲擁有巨大的用戶優勢。因此，騰訊地圖在前一段時間就與王者榮耀合作，推出王者榮耀主題主題的地圖，現在又跟和平精英跨界合作，顯然是要充分整合兩個手游的資源，將流量導入到騰訊地圖上。

騰訊地圖與和平精英的合作并沒有簡單地停留在表面，而是聯合品牌舉行多種活動，深入到用戶的日常使用場景中，將騰訊地圖植入到玩家的心智中，提高流量的留存。地圖的主題更改只是最表面的內容，如何圍繞著這個核心的構建良好的用戶服務，提高玩家的留存量，才是騰訊地圖的目標所在。

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