國美重構“人貨場”

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舉報 2020-07-30

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國美超級直播又上頭條了！

7月26日，中央電視臺綜合頻道《新聞聯播》欄目和新聞頻道《新聞直播間》欄目分別報道了央視新聞和國美零售全國31省份巡回帶貨直播上海站啟動的盛況。國美超級直播在五一“央視Boys直播”全網刷屏之后，再次上了主流媒體的頭條。

7月25日晚20點，由國美和央視新聞共同發起的“買遍中國·助力美好生活全國巡回帶貨直播”首站在上海黃浦江畔的復星藝術中心啟動。節目采用了場景化直播的形式，兼顧了直播與帶貨，在售賣商品的同時，也介紹了上海的歷史文化與產業發展，將知識和帶貨完美融合。在短短2個小時，成交額達到了4.16億！

“買遍中國”全國巡回直播的第一站，由央視著名主持人朱廣權、文靜擔綱主持。央視這對段子手和美女主持人的組合，被網友親切地稱為“溫泉組合”，他們不僅為網友們深情款款介紹了上海的美景與風情，還隆重推薦了多款上海名優特產和一線家電好物。

在直播間里，“段子手”朱廣權，首先用變魔術的方式，向網友推薦了國貨經典－大白兔奶糖。隨后，朱廣權又向我們推薦了梅林午餐肉罐頭，只見他將易拉罐輕輕拉開后，開始一勺一勺挖著吃，旁若無人地開始“吃播”。

梅林五香帶魚罐頭和梅林午餐肉罐頭上架不久即被秒光，大白兔奶糖、云間花生牛軋糖、立豐香酥豬肉松等也向庫存發起挑戰。在短短2小時的直播時間里，老廟黃金、上海手表等極富上海本地特色的產品和老字號也受到網友熱捧，在賣貨的同時，也展示了上海深厚的文化底蘊。另外，六神花露水、上海藥皂、美加凈美手霜等熟悉的海派味道，也在這次直播中向全國消費者展示了獨特的魅力。

此外，本場直播還為大家推薦了老廟黃金、上海手表、上海藥皂、六神花露水等眾多上海特色產品，另外，“溫泉組合”和“美好生活國民顧問”國美零售總裁王俊洲還向網友們推薦了華為、美的、索尼、西門子、大金、松下、飛利浦、林內等數十款高端家電品牌產品，讓人眼花繚亂。

了解國美的人應該知道，最近國美頻頻地跟國內的頂流合作，通過帶貨直播的形式，為用戶帶來更多的好產品，通過這一系列的直播，不僅直播的戰績很亮眼，也逐漸摸索出一種帶貨直播的打法和方法論。

在黑馬哥看來，國美的直播營銷打法，跟一般的平臺直播最大的不同，不是簡單的直播試水，而是通過連續的超級直播，嘗試系統化的創新。跟一般商家把帶貨直播作為促銷方式不同，國美則是通過直播電商的運營，重新定義商業消費的“人貨場”，摸索出一種全新的帶貨直播和新零售的方法論，將有品質生活推薦給消費者。在黑馬哥看來，國美超級直播的方法論，有以下幾個亮點：

一、與頂級流量合作，全渠道觸達消費者。

在零售行業里的“人貨場”，第一個要素就是“人”，也就是顧客。作為線下商家起家的國美，最早是利用線下門店去獲客。后來，隨著報紙媒體的興起，國美開始嘗試利用報紙的影響力，去獲取顧客。當時，由于國美善于利用報紙媒體中縫，國美也曾經獲得了“中縫之王”的美譽。

而到了短視頻和直播時代，隨著抖音、快手等短視頻的興起，短視頻平臺又聚集了大量流量。這時候，國美又利用其善于流量整合的優勢，創新地采用跟頂級流量平臺合作的方式，采取多平臺、多渠道同步直播的方式，全渠道觸達消費者。

今年五一期間，火爆全網的“央視Boys”合體帶貨直播首秀就是在北京國美門店完成的，3小時直播創造了5.286億的成績，國美的超級帶貨直播贏得了開門紅。接下來，國美又分別和格力、央視網、浙江衛視舉辦“格來美”、“人人都愛中國造”、“向美好奔跑”、三場超級直播，分別創造了5.6億、7.228億、6.73億的銷售額。7月17日與央視網的“美好生活私享家”的直播，創造了超過4.26億的銷售額。而此次“買遍中國”的首場直播，又創造了4.16億的銷售額。

從“央視Boys”合體直播，再到“買遍中國”31省份巡回直播，國美通過跟頂流的強強聯合，在給網友種草的同時，強大的帶貨能力也再次被驗證。

二、知識化內容+好物種草，再造消費場景。

在商品過剩的時代，大家的消費觀念已經疲軟，傳統的搜索型電商的瓶頸越來越明顯。現在帶貨直播之所以流行，就是因為帶貨直播可以再造場景、創造需求，種草、下單一步完成。

而國美的超級直播，則是通過知識化內容+好物種草的方式，為消費者創造消費場景，引發消費者的共鳴。國美首創了一種知識化內容+場景化種草的方式，讓大家一邊漲知識、一邊心里長草，一邊下單掃貨。這樣操作的話，直播的內容就容易被消費者接受，讓消費者具有場景代入感。

在“美好生活私享家”的直播中，將會把廚房、客廳等場景完美融入帶貨現場，通過家電及百貨商品的創意展陳與趣味互動，生動呈現現代化家庭場面，讓廣大用戶在沉浸式的生活體驗中，滿足對美好生活的向往。

除了場景的營造之外，專業化的講解和趣味性的體驗也非常抓人。“美好生活私享家”的直播間里，王俊洲親自上場，連同央視美女主持人李思思和曹煊一為網友們推薦和展示了華為折疊屏手機華為Mate Xs。王俊洲作為國美老總親自“帶貨”，講解了Mate Xs的黑科技，還展示了用這款手機拍的照片，讓不少網友心里長了草。

更重要的是，國美超級直播，已經不再局限于在北京的直播間里直播，而是走向原產地和產業帶。像國美與央視新聞共同啟動的“買遍中國”，啟用的就是“生產基地直播”、“原產地直播”、“本地化直播零售模式”，將地方名優特商品帶進直播間，例如上海大白兔奶糖、梅林午餐肉，黑龍江大米、東北烤冷面以及黑木耳等農副產品，不僅為全國消費者提供了優質產品，也帶動了重點區域地區的經濟發展。還在賣貨的同時，推廣了當地的美景和好物，將旅游文化和直播緊密融合在一起。

據王俊洲介紹，直播賣貨不是重點，重點是和用戶分享新的生活理念和方式，要讓用戶看到國貨和中國制造的力量。

三、供應鏈整合，優化底層服務體系。

前面我們講完了“人”和“場”，現在再講“貨”，在帶貨直播中最重要的要素就是“貨”。大家之所以喜歡去李佳琦和薇婭的直播間里買東西，就是因為李佳琦和薇婭是大主播，可以拿到低價格，他們具有供應鏈的優勢。

而對于有著三十多年發展歷史的國美而言，早已建立了完整的供應鏈，而最近又動作頻頻，通過供應鏈整合，強化自身在供應鏈的優勢，優化底層服務體系。

今年5月底，京東和國美宣布進行戰略合作。雙方將在聯合采購、聯合營銷、物流服務等多個方面展開深度合作。7月初，京東自營百貨商品開始陸續引入國美，并通過國美APP、社群、直播等方式推廣給消費者。目前，此類商品已經上架超過2萬個SKU，而這一數量在持續增加。

京東供應鏈能力是在線上，國美則是線下，兩家合作在家電領域會產生新的格局，供應鏈方面的優勢越來越明顯。再加上國美之前跟拼多多的戰略合作，讓國美在供應鏈層面占據有利位置。

王俊洲表示，高頻百貨品類的引入，可以說是為國美的供應鏈錦上添花。通過這樣的形式，一方面滿足更多消費者的購物需求，讓國美超級直播積攢更多人氣；另一方面形成“低頻+高頻”商品的互相借勢，達成更好的商品銷售，這對于國美超級直播以及未來戰略發展都有十分重要的意義。

通過“買遍中國”31省份巡回直播，國美將充分整合發揮自身在供應鏈、社群、物流、服務交付等全鏈條的資源和能力，攜手眾多一線品牌廠商，抓住疫情過后消費復蘇反彈的有利時機，將更好的商品、更低的價格、更滿意的服務帶給全國消費者。

四、社交化運營，加速流量沉淀。

大家都知道，直播電商源于商家對私域流量的渴求，它并不是一種新的電商運營方式，而是電商的一種代運營和營銷方式，必須跟傳統的平臺型電商相結合。而對于國美而言，它也意識到不僅需要跟頂流合作，聚合更多的外部流量，同時也需要通過帶貨直播，運營好自身的流量，加速流量的沉淀。

在“買遍中國”等超級直播中，除了央視、抖音、京東、拼多多等平臺的直播以外，國美還采取微信小程序的方式進行直播。這么做的目的，就是充分利用國美社交電商的優勢，讓私域流量沉淀下來。

國美的這幾場直播過程中，每一場直播的背后，都有社交屬性的加持。據了解，在直播前，國美會將直播信息同步在全國運營的17萬社群中，提前鎖客，超過6000萬用戶可以在第一時間獲取直播和商品信息，這也是國美直播場場火爆的一大原因。

回顧一下國美的幾場超級直播，除了此次“買遍中國”巡回直播之外，此前還嘗試了為美好生活拼了、格來美、人人都愛中國造、向美好奔跑、美好生活私享家等五場超級直播。從“央視Boys”再到“買遍中國”，國美的這一波超級直播，不僅形式新穎，銷售業績亮眼，也非常具有創新性。更重要的是，這幾場直播下來，國美帶貨直播的打法越來越明晰，已經形成了“知識型內容+頂級IP+場景”的帶貨直播方法論。

在后疫情時代，在實體企業遇到普遍困難的大環境下，國美的這種帶貨直播方法論，值得一些商家和企業去學習。同時，國美的超級巡回直播，對于刺激消費、加快實體經濟的復蘇、零售企業和制造商的彼此成就、渠道和供應鏈的整合，都具有積極的意義。

很多人說，國美的這種“知識型內容+頂級IP+場景”的模式，顛覆了比較枯燥、干巴的純帶貨直播，重新定義了直播。更重要的是，國美的超級帶貨直播并不是簡單的推廣和試水，而是從流量、場景、供應鏈等多個層面進行了系統化創新，用帶貨直播的方式重構了“人貨場”。

而在黑馬哥看來，國美的超級帶貨直播嘗試只是剛剛開始，未來帶貨直播也必將是商家直播的天下，直播將成為零售企業的一種標配。我個人很期待，隨著國美超級帶貨直播的持續進行，在為中國用戶帶來更多好物和驚喜的同時，也為零售行業帶來更多的全新打法和標桿案例。

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