“藍(lán)騎士”分段位、病毒視頻反常規(guī)，餓了么出手很難不支持
前幾天#外賣(mài)小哥皮膚大戰(zhàn)#沖上熱搜，網(wǎng)友啼笑皆非的同時(shí)，也記住了美團(tuán)“袋鼠耳朵”和餓了么“竹蜻蜓”，在美團(tuán)決定販賣(mài)耳朵周邊后，餓了么不甘示弱地對(duì)竹蜻蜓進(jìn)行分級(jí)。
其實(shí)，從攜手王一博演繹品牌新主張后，餓了么騎手就有了更響亮的稱(chēng)呼“藍(lán)騎士”，頭盔裝飾發(fā)生變化也是為藍(lán)騎士打造榮譽(yù)體系，不同顏色的竹蜻蜓作為“勛章”，讓藍(lán)騎士的形象更加有溫度。
餓了么這次品牌升級(jí)，除了將slogan換成“愛(ài)什么，來(lái)什么”，利用病毒視頻拓展消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，還刷新騎手形象，建立具有正義感的“藍(lán)騎士”識(shí)別符號(hào)，讓消費(fèi)者直觀感受到品牌整體形象煥新。
01
全新裝備和分級(jí)皮膚 刷新藍(lán)騎士形象感知
相比美團(tuán)騎手的黃色皮膚，餓了么騎手混在人堆里確實(shí)沒(méi)那么扎眼，不過(guò)這并未阻擋品牌在騎手形象方面做出努力和改善，如果說(shuō)美團(tuán)拿得出手的只有袋鼠耳朵，那餓了么可不止有頭盔皮膚。
比如上過(guò)熱搜并激發(fā)網(wǎng)友P圖熱情的機(jī)械外骨骼裝備，不少游戲玩家見(jiàn)了直呼現(xiàn)實(shí)版《死亡擱淺》，餓了么官方還主動(dòng)玩梗曬圖，引來(lái)游戲制作方官博轉(zhuǎn)發(fā)。
成功憑借賽博朋克風(fēng)走紅后，餓了么騎手的形象也在消費(fèi)者心中發(fā)生改變，這是機(jī)械外骨骼首次應(yīng)用于外賣(mài)行業(yè)，迄今為止也僅看到餓了么小哥用這身裝備送外賣(mài)，甚至得到“機(jī)甲騎士”的稱(chēng)號(hào)。
餓了么這波操作將送外賣(mài)這個(gè)看似沒(méi)有技術(shù)含量的工作變得有創(chuàng)新感，也讓消費(fèi)者對(duì)外賣(mài)騎手有更新奇的看法，這對(duì)之后品牌確立“藍(lán)騎士”身份積累了認(rèn)知基礎(chǔ)。
一方面，品牌找?guī)洑怅?yáng)光的王一博扮演餓了么藍(lán)騎士，強(qiáng)勢(shì)刷新大眾對(duì)外賣(mài)騎手的平常印象，王一博在系列廣告中展示了藍(lán)騎士親切、溫暖的一面，這些善意細(xì)節(jié)往往容易被消費(fèi)者忽略。
用戶(hù)對(duì)藍(lán)騎士有生動(dòng)鮮活的感知后，自然也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感，畢竟餓了么和用戶(hù)的接觸點(diǎn)就是APP和騎手，所以騎手的水準(zhǔn)一定程度上代表著品牌的水準(zhǔn)。
另一方面，餓了么對(duì)騎手頭盔上的竹蜻蜓進(jìn)行分級(jí)，用顏色區(qū)分藍(lán)騎士的不同等級(jí)，如授予杭州用11秒抬車(chē)救人的藍(lán)騎士們、在武漢擔(dān)任核酸采樣志愿者的王碩、跳水救下孩童的張明全象征正義感的金色竹蜻蜓。
餓了么此舉不但表彰了具有突出社會(huì)貢獻(xiàn)的藍(lán)騎士，還在內(nèi)部樹(shù)立模范，激勵(lì)更多騎手保持正義感和責(zé)任感，用心對(duì)待消費(fèi)者，用善意對(duì)待身邊人。
這些頭戴金色竹蜻蜓的藍(lán)騎士也成為品牌形象的重要組成部分，消費(fèi)者會(huì)因此對(duì)藍(lán)騎士懷有敬意，對(duì)品牌充滿(mǎn)信任。
02
發(fā)布病毒視頻 用內(nèi)心戲體現(xiàn)萬(wàn)能屬性
餓了么外賣(mài)將送餐升級(jí)為全品類(lèi)到家服務(wù)，為拓展用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知和使用場(chǎng)景，圍繞“愛(ài)什么，來(lái)什么”發(fā)布了一組病毒視頻，通過(guò)不同場(chǎng)景表現(xiàn)“送萬(wàn)物”的強(qiáng)大功能。
這組視頻比較奇特的地方在于沒(méi)有對(duì)話旁白，只有滿(mǎn)滿(mǎn)的內(nèi)心戲，這種表現(xiàn)方式更有帶入感，令觀眾不由自主聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)歷，容易產(chǎn)生心理共鳴。
像七夕送禮這個(gè)場(chǎng)景，女方心里想著他忘記自己的禮物了，男方則慶幸自己想起來(lái)送禮了，兩個(gè)人即使沒(méi)有交流也默契十足，畫(huà)面上隨之浮現(xiàn)情侶此時(shí)最需要的三樣外賣(mài)訂單。
接下來(lái)又分別演繹了寵物用品、跑腿、準(zhǔn)備晚宴、運(yùn)動(dòng)受傷等日常生活場(chǎng)景，餓了么外賣(mài)訂單總在用戶(hù)發(fā)表心聲后及時(shí)出現(xiàn)，表現(xiàn)外賣(mài)的萬(wàn)能屬性，讓觀眾體會(huì)到“愛(ài)什么，來(lái)什么”的內(nèi)涵。
這組廣告吸睛的地方就在于反常規(guī)的內(nèi)心戲，在用戶(hù)熟悉不已場(chǎng)景中，每個(gè)人物表面風(fēng)平浪靜，內(nèi)心世界其實(shí)非常豐富，這種反差巧妙撩動(dòng)消費(fèi)者情緒。
品牌突破創(chuàng)意同質(zhì)化困局，將餓了么外賣(mài)的萬(wàn)能優(yōu)勢(shì)與趣味創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合，給審美疲勞的受眾制造新鮮感，由此喚醒用戶(hù)對(duì)品牌的感知。
視頻呈現(xiàn)的花式場(chǎng)景和多樣外賣(mài)訂單，都體現(xiàn)餓了么外賣(mài)“送萬(wàn)物”的亮點(diǎn)，就算全片沒(méi)有品牌相關(guān)元素出鏡，觀眾也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)中記住了餓了么的slogan。
03
從代言人開(kāi)始的品牌升級(jí)
在宣布王一博為品牌代言人后，餓了么也正式進(jìn)行品牌升級(jí)，從餐飲外賣(mài)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺(tái)，從送外賣(mài)到送萬(wàn)物、送服務(wù)，全新改版的APP也已經(jīng)上線。
選擇王一博其實(shí)不難理解，作為這兩年大火的新生代偶像，他的流量數(shù)據(jù)和粉絲購(gòu)買(mǎi)力都很優(yōu)秀，餓了么想進(jìn)行品牌年輕化，需要有一位契合度高的代言人拓展年輕市場(chǎng)。
在王一博和餓了么合作的系列短片中，他扮演的藍(lán)騎士滿(mǎn)足用戶(hù)各種外賣(mài)需求，既緊扣品牌升級(jí)主題“愛(ài)什么，來(lái)什么”，又表現(xiàn)餓了么能夠提供送鮮花、送生鮮等全方位服務(wù)。
餓了么主要在打破消費(fèi)者對(duì)它只能送餐飲的固定認(rèn)知，利用代言人充分引起年輕用戶(hù)關(guān)注，然后將平臺(tái)升級(jí)的信息廣泛擴(kuò)散。
此次升級(jí)包括四大方面：從送餐升級(jí)到提供同城生活全方位服務(wù)、個(gè)性化推薦、內(nèi)容化互動(dòng)、會(huì)員體系升級(jí)。餓了么根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)，是契合年輕用戶(hù)的生活方式，也是拓展使用場(chǎng)景。
而且從王一博的廣告發(fā)布開(kāi)始，餓了么騎手在面對(duì)用戶(hù)時(shí)也自稱(chēng)藍(lán)騎士，這種身份認(rèn)知轉(zhuǎn)變由品牌內(nèi)部擴(kuò)散到外部，當(dāng)廣大消費(fèi)者認(rèn)可藍(lán)騎士，那也就是認(rèn)可升級(jí)后的品牌。
餓了么這次品牌升級(jí)涉及方方面面，但讓消費(fèi)者感受最直觀的還是外賣(mài)體驗(yàn)，不管是更換slogan，還是改變騎手稱(chēng)號(hào)，都要落實(shí)到真正的行動(dòng)中才會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者。
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