“藍騎士”分段位、病毒視頻反常規，餓了么出手很難不支持
前幾天#外賣小哥皮膚大戰#沖上熱搜，網友啼笑皆非的同時，也記住了美團“袋鼠耳朵”和餓了么“竹蜻蜓”，在美團決定販賣耳朵周邊后，餓了么不甘示弱地對竹蜻蜓進行分級。
其實，從攜手王一博演繹品牌新主張后，餓了么騎手就有了更響亮的稱呼“藍騎士”，頭盔裝飾發生變化也是為藍騎士打造榮譽體系，不同顏色的竹蜻蜓作為“勛章”，讓藍騎士的形象更加有溫度。
餓了么這次品牌升級，除了將slogan換成“愛什么，來什么”，利用病毒視頻拓展消費者對品牌的認知，還刷新騎手形象，建立具有正義感的“藍騎士”識別符號，讓消費者直觀感受到品牌整體形象煥新。
01
全新裝備和分級皮膚 刷新藍騎士形象感知
相比美團騎手的黃色皮膚，餓了么騎手混在人堆里確實沒那么扎眼，不過這并未阻擋品牌在騎手形象方面做出努力和改善，如果說美團拿得出手的只有袋鼠耳朵，那餓了么可不止有頭盔皮膚。
比如上過熱搜并激發網友P圖熱情的機械外骨骼裝備，不少游戲玩家見了直呼現實版《死亡擱淺》，餓了么官方還主動玩梗曬圖，引來游戲制作方官博轉發。
成功憑借賽博朋克風走紅后，餓了么騎手的形象也在消費者心中發生改變，這是機械外骨骼首次應用于外賣行業，迄今為止也僅看到餓了么小哥用這身裝備送外賣，甚至得到“機甲騎士”的稱號。
餓了么這波操作將送外賣這個看似沒有技術含量的工作變得有創新感，也讓消費者對外賣騎手有更新奇的看法，這對之后品牌確立“藍騎士”身份積累了認知基礎。
一方面，品牌找帥氣陽光的王一博扮演餓了么藍騎士，強勢刷新大眾對外賣騎手的平常印象，王一博在系列廣告中展示了藍騎士親切、溫暖的一面，這些善意細節往往容易被消費者忽略。
用戶對藍騎士有生動鮮活的感知后，自然也會對品牌產生好感，畢竟餓了么和用戶的接觸點就是APP和騎手，所以騎手的水準一定程度上代表著品牌的水準。
另一方面，餓了么對騎手頭盔上的竹蜻蜓進行分級，用顏色區分藍騎士的不同等級，如授予杭州用11秒抬車救人的藍騎士們、在武漢擔任核酸采樣志愿者的王碩、跳水救下孩童的張明全象征正義感的金色竹蜻蜓。
餓了么此舉不但表彰了具有突出社會貢獻的藍騎士，還在內部樹立模范，激勵更多騎手保持正義感和責任感，用心對待消費者，用善意對待身邊人。
這些頭戴金色竹蜻蜓的藍騎士也成為品牌形象的重要組成部分，消費者會因此對藍騎士懷有敬意，對品牌充滿信任。
02
發布病毒視頻 用內心戲體現萬能屬性
餓了么外賣將送餐升級為全品類到家服務，為拓展用戶對品牌的認知和使用場景，圍繞“愛什么，來什么”發布了一組病毒視頻，通過不同場景表現“送萬物”的強大功能。
這組視頻比較奇特的地方在于沒有對話旁白，只有滿滿的內心戲，這種表現方式更有帶入感，令觀眾不由自主聯想到現實生活經歷，容易產生心理共鳴。
像七夕送禮這個場景，女方心里想著他忘記自己的禮物了，男方則慶幸自己想起來送禮了，兩個人即使沒有交流也默契十足，畫面上隨之浮現情侶此時最需要的三樣外賣訂單。
接下來又分別演繹了寵物用品、跑腿、準備晚宴、運動受傷等日常生活場景，餓了么外賣訂單總在用戶發表心聲后及時出現，表現外賣的萬能屬性，讓觀眾體會到“愛什么，來什么”的內涵。
這組廣告吸睛的地方就在于反常規的內心戲，在用戶熟悉不已場景中，每個人物表面風平浪靜，內心世界其實非常豐富，這種反差巧妙撩動消費者情緒。
品牌突破創意同質化困局，將餓了么外賣的萬能優勢與趣味創意有機結合，給審美疲勞的受眾制造新鮮感，由此喚醒用戶對品牌的感知。
視頻呈現的花式場景和多樣外賣訂單，都體現餓了么外賣“送萬物”的亮點，就算全片沒有品牌相關元素出鏡，觀眾也在反復強調中記住了餓了么的slogan。
03
從代言人開始的品牌升級
在宣布王一博為品牌代言人后，餓了么也正式進行品牌升級，從餐飲外賣平臺轉型為即時需求的生活服務平臺，從送外賣到送萬物、送服務，全新改版的APP也已經上線。
選擇王一博其實不難理解，作為這兩年大火的新生代偶像，他的流量數據和粉絲購買力都很優秀，餓了么想進行品牌年輕化，需要有一位契合度高的代言人拓展年輕市場。
在王一博和餓了么合作的系列短片中，他扮演的藍騎士滿足用戶各種外賣需求，既緊扣品牌升級主題“愛什么，來什么”，又表現餓了么能夠提供送鮮花、送生鮮等全方位服務。
餓了么主要在打破消費者對它只能送餐飲的固定認知，利用代言人充分引起年輕用戶關注，然后將平臺升級的信息廣泛擴散。
此次升級包括四大方面：從送餐升級到提供同城生活全方位服務、個性化推薦、內容化互動、會員體系升級。餓了么根據消費者需求進行品牌戰略升級，是契合年輕用戶的生活方式，也是拓展使用場景。
而且從王一博的廣告發布開始，餓了么騎手在面對用戶時也自稱藍騎士，這種身份認知轉變由品牌內部擴散到外部，當廣大消費者認可藍騎士，那也就是認可升級后的品牌。
餓了么這次品牌升級涉及方方面面，但讓消費者感受最直觀的還是外賣體驗，不管是更換slogan，還是改變騎手稱號，都要落實到真正的行動中才會打動消費者。
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