內容創業者的柳暗花明：把自己當IP經營
一直以來，困擾“內容創業者”的世紀難題就是：內容怎么變現？最理所當然、立竿見影的做法是：接廣告。這條變現之路的邏輯是：（以“微信公眾號”為例說明）
寫出“爆款文章”（能吸引“趙錢孫李，周吳鄭王”等廣大人民群眾的文章）
——這些文章為自己的微信公眾號帶來了大流量、粉絲猛漲，因此具有了廣告平臺的屬性
——品牌主在這些微信公眾號上做各式廣告，換取流量。
但是，這種“變現方式”總是好景不長，因為這些內容創業者的運營策略是把自己打造成：廣告平臺。就如同報紙、電臺、電視等傳統媒體，在這些平臺上投廣告，其價值正與日俱減。
當內容創業者把自己當成“廣告平臺”，那么，他們的目標就是：怎么寫出大量吃瓜群眾樂于看的文章？因為衡量一個廣告平臺是否優質的標準之一是：這個平臺的受眾有多少？就如同我們判斷是否向一份報紙、一檔電視節目投廣告一樣，他們有多少讀者？有多少觀眾？而當內容創業者的目標受眾是普羅大眾時，他們每天冥思苦想的內容一定是：眾口可調的大眾口味。就如同微博的熱搜榜，不會偏離“娛樂八卦”、“社會狗血”等大眾津津樂道的話題。
當內容創業者沿著“廣告平臺”的商業邏輯往前走時，還會發現很難成為內容的“領跑者”。作為“跟跑者”，他們要永遠要跟著普羅大眾的G點來創作內容。就如同《一場關于留存率的戰爭/內容創業的商業本源》里所說的：“優質內容和觀點最終帶來的是什么？流量嗎？那太淺顯而表面了，再好的文章也不一定有一段貓貓狗狗的視頻獲取的流量多。”
所以，你會看到：那些把自己當成“廣告平臺”經營的內容創業者，日子越發不好過。以微信公眾號為例，蜂擁而至的各類微信公眾號，追求“廣告平臺”能讓其一夜暴富的美夢。他們每天的“內容創作”已演變成“內容生產”。當“創作”變味為“生產”，“內容”就變得如工廠的流水線，可程式化、流程化。這些微信公眾號能敏銳地嗅到哪種內容能博吃瓜群眾歡心？哪種內容能讓吃瓜群眾瞬時點擊？但是，當廣告主有成千上萬個廣告平臺可供選擇時，這些內容創業者的價值就在驟減。
內容創業者，把自己當IP經營——情感
我在《未來，IP經理或將取代品牌經理……》這篇文章里簡明地分析了：什么是IP？其中最重要的一點：IP是無形的情感。
IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的涵義，它最終要和人們產生文化與情感上的共鳴。騰訊公司副總裁程武先生對IP的解釋，更是一語道破了IP的本質：IP就是經過市場檢驗的可以承載人類情感的符號。
這也打破了一個認知誤區：IP不是一部小說、一首歌曲、一部電影或一個人等具體的文化創意形態。創作IP不是創作以上這些具體的形態。這些形態只是IP的載體。人們通過這些“形態”來理解IP釋放的內核。
這也解釋了為什么內容創業者要把自己當成IP經營。
這個世界上，只有普世的情感是恒久的、最有穿透力的。也就是說：無論這個世界發生了怎樣翻天覆地的變化，更別提社交媒體怎么“改朝換代”，如果內容創業者把自己當IP經營，秉承其世界觀、價值觀，有其獨到的情感吸力，它的價值就是歷久彌新的；并且可以無壁壘地在各種媒介平臺上發揮得游刃有余。
比如：黎貝卡的異想世界。
如果把這個微信公眾號看成一個內容產品。那么，這個產品的初期定位是“買買買”。跟著黎貝卡買買買，買出新境界。但是，兩年后，我們看到，黎貝卡的異想世界已逐漸朝著“IP”的路演變，有了“IP”的感覺。在這個微信公眾號里，“Fantasy”（異想）這種感情被強化、放大。這種情感鼓勵人們：敢于夢想；敢于挑戰“本該如此”；敢于追尋心中那個憧憬的自我。在“黎貝卡的異想世界”兩周年時，黎貝卡征集的“異想故事”，也是讓人看得熱血沸騰。
此外，我們看到，當一個內容創業者在往IP這條路上越走越遠時，她的變現空間也越來越廣、越發有想象力。比如：黎貝卡先后和故宮、REBECCA MINKOFF推出的聯名商品，分分鐘被一搶而空。黎貝卡自己也說：不僅僅是服裝等時尚行業，接下來，她還要跨界到旅游等行業，推出各種衍生品牌。
為什么黎貝卡能做到？不管她有意識還是無意識，她已經走著用IP的策略進行內容創業。而IP最大的價值之一就是：有強大的穿透力、延展力。一個強大的IP不僅僅能在：小說、游戲、電影、電視劇、舞臺劇等各種文化創意形態里穿梭，形成一部部作品；還可以衍生出各種充滿想象力的“其它”。
內容創業者，把自己當IP經營——粉絲
我們再從粉絲側看看，內容創業者為什么要把自己當IP經營？
一幅“倒漏斗”。
一幅“正漏斗”
根據受眾對“內容產品”的“依附性”和“變現支持”來分，漏斗里的受眾分為四個層次：路人、路人粉、核心粉、病毒粉。
路人——吃瓜群眾。粘性幾乎為零。對內容自媒體的各種變現方式（以下簡稱“變現”），持“看看”的態度。
路人粉——談不上喜歡，偶爾看看。只在乎特別符合自己胃口的文章。對“變現”偶爾考慮消費。
核心粉——期待、想看所有的內容，不管內容質量的高低起伏，不管內容和自己的相關性有多大。對“變現”有強烈的興趣，信任型消費。
病毒粉——除具備核心粉的所有特征外，還是這個內容創業者的“義務PR”。即：自發地為內容創業者進行口碑宣傳，并為其抵御外界的非議。
對以上四種類型的受眾分析，我們可以看到：“路人+路人粉”展現了一個內容自媒體的輻射廣度；但是，真正體現這個內容自媒體價值的，卻是其“核心粉+病毒粉”這個輻射深度
回到這兩幅圖片。第一幅圖表現了：內容創業者如果把自己當成廣告平臺經營，如上文所說，他要賣力吸引的就是：路人、路人粉。因為這部分的受眾體量最大，最容易被卷入漏斗中。之后，再經過沉淀，最終看看能有多少核心粉、病毒粉？但是，核心粉、病毒粉和路人、路人粉的最大區別在于：他們不滿足于落俗的內容，渴望個性化、心靈相契的內容。一旦他們發自內心地認可這個內容自媒體，則會如磁鐵般地支持，并將支持化為消費力。
第二幅圖則表明：把自己當成IP經營的內容創業者，最開始的策略就是吸引、培養自己的病毒粉、核心粉；再通過這兩類最重要的、最有價值的粉絲來輻射路人粉、路人。這樣，從最開始，這個內容自媒體就是充滿可觀價值的。
最后想說的是：當內容創業者把自己當成IP經營，就不要試圖吸引所有的人。愛你的人會越來越愛，深愛不已。不愛你的人，就讓他隨風去吧……
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