如何用科學(xué)思維，制造“很毒很毒的病毒式傳播”
過(guò)去半年，個(gè)推CEO大部分時(shí)間都投身于大數(shù)據(jù)防疫工作，帶領(lǐng)公司“個(gè)醫(yī)”團(tuán)隊(duì)與李蘭娟院士團(tuán)隊(duì)聯(lián)合抗疫，參與了實(shí)戰(zhàn)及科研，將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于疫情監(jiān)測(cè)分析、病毒溯源、資源調(diào)配等方面，為相關(guān)部門(mén)提供了重要的決策參考。他從病毒傳播中總結(jié)出【剛需】【 高頻】【樂(lè)享】傳播三要素，提出了“把R0變大，讓更多人‘易感’，使?fàn)I銷(xiāo)被引爆”的營(yíng)銷(xiāo)新洞見(jiàn)。
病毒在人群中傳播并流行，必須同時(shí)具備三個(gè)基本環(huán)節(jié)：傳染源、傳播途徑和易感人群。防疫的關(guān)鍵，就是打破三個(gè)環(huán)節(jié)所構(gòu)成的完整病毒傳播鏈，把R0變小。R0（Basic reproduction number，基本傳染數(shù)）是衡量病毒傳播性的關(guān)鍵指標(biāo)，其含義是，在不干預(yù)的情況下，一個(gè)病人平均能感染多少人。R0愈大，代表病毒傳播愈難控制。疫情期間，方總與“個(gè)醫(yī)”團(tuán)隊(duì)通宵達(dá)旦地靡戰(zhàn)數(shù)月，為的就是將R0變小。
回到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，如果要制造出能夠被引爆的“病毒式傳播”，則需要把R0變大。整個(gè)過(guò)程有三個(gè)關(guān)鍵要素：“剛需” “高頻” “樂(lè)享”。
剛需：讓傳染性變強(qiáng)
根據(jù)病毒傳播的原理，剛需是為了讓病毒的傳染性變強(qiáng)。如果你的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者必要的需求，解決他們一定的痛點(diǎn)，一旦推廣出去，就能讓更多的人產(chǎn)生共鳴，然后傳播給更多的人。
而病毒式傳播的種子，應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)階段就開(kāi)始發(fā)芽。比如，品牌打算推廣一款新品，研發(fā)前就需要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)研，“消費(fèi)者是不是必須要用這款產(chǎn)品？”“產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是否會(huì)讓人看了很‘易感’？”找準(zhǔn)消費(fèi)者的剛需和痛點(diǎn)，是產(chǎn)品能夠流行的前提。
如果你的產(chǎn)品并非人們“吃、喝、住、行”相關(guān)的剛需，而是一些更新頻率較低的產(chǎn)品，則需要搭建一個(gè)剛需的場(chǎng)景，讓產(chǎn)品與用戶貼得更近。比如，一款智能鎖準(zhǔn)備試水老年人市場(chǎng)，不少人擔(dān)心鎖帶上“智能”二字后老年人會(huì)搞不懂。如果我們把老年群體的健忘痛點(diǎn)與智能鎖的遠(yuǎn)程開(kāi)門(mén)功能結(jié)合在一起打造一個(gè)場(chǎng)景——“老年人忘帶鑰匙被關(guān)在門(mén)外時(shí)，子女可以馬上通過(guò)手機(jī)APP為他們遠(yuǎn)程開(kāi)門(mén)”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)老年人更需要智能鎖。這就是用場(chǎng)景把產(chǎn)品剛需化，讓年輕子女和老年人看了都“易感”。
高頻：讓感染擴(kuò)大
從病毒傳播的角度來(lái)看，當(dāng)更多的病毒基因和受體基因銜接匹配，就會(huì)實(shí)現(xiàn)更大范圍的感染。同樣的，品牌也需要不斷增加和消費(fèi)者的觸點(diǎn)，以及和消費(fèi)者近距離接觸的頻率，從而影響更多的人，帶來(lái)更大的人群覆蓋。
“病毒溯源”是疫情防疫工作的重中之重。用科學(xué)溯源的方式從根源上掐斷病毒，可以防止病毒二次傳播。那么在營(yíng)銷(xiāo)中，如果我們能找到種子用戶第一次看到或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的場(chǎng)景在哪里，對(duì)這些場(chǎng)景中的相似人群進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)，就能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的傳播效果。
比如，買(mǎi)LV包包的消費(fèi)者，一定在其視線范圍內(nèi)看到過(guò)LV這一品牌，才會(huì)有下一步的購(gòu)買(mǎi)行為。不管是在LV門(mén)店，還是辦公室，抑或是某個(gè)社交平臺(tái)，如果我們能找到這些場(chǎng)景，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行高頻“種草”，那些“易感人群”就會(huì)在一次次的接觸中被成功轉(zhuǎn)化。
樂(lè)享：讓人看了“易感”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分享即營(yíng)銷(xiāo)。如何讓大家主動(dòng)自發(fā)地去分享你的產(chǎn)品？方總提到兩點(diǎn)：一、有賣(mài)點(diǎn)；二、有催單的動(dòng)作。
賣(mài)點(diǎn)是觸發(fā)消費(fèi)者拿起手機(jī)拍照分享的點(diǎn)。杭州西溪濕地的“外婆家”旗艦店，中庭懸掛著一艘天馬行空的烏篷船，很多顧客一走進(jìn)店內(nèi)，目光就不自覺(jué)地被半空中的這艘船吸引。據(jù)某照片分享軟件統(tǒng)計(jì)，全杭州拍照最多的景點(diǎn)之一就是這艘船。那么，這艘船就是一大賣(mài)點(diǎn)。
除了有賣(mài)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還需要設(shè)置催單的動(dòng)作。電視購(gòu)物節(jié)日中，主持人能做到5秒鐘抓住觀眾眼球，30秒內(nèi)把賣(mài)點(diǎn)講清楚，每1分鐘就有一次激情四射的催單，讓人看了很“易感”。淘寶直播一哥李佳琦，他也是通過(guò)“Oh my god!”“我的媽呀，太好看了”“買(mǎi)它！買(mǎi)它！”等一系列催單動(dòng)作，激發(fā)網(wǎng)友們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化和分享。
希望以上的內(nèi)容，能助力大家更加科學(xué)地認(rèn)識(shí)“病毒式傳播”，并在實(shí)踐中取得成效。此外，想做好病毒式傳播，還有一件重要的事情：做好消費(fèi)者洞察。在數(shù)字時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)能幫助品牌主360°完整刻畫(huà)消費(fèi)者畫(huà)像，秒級(jí)提數(shù)、簡(jiǎn)單易用，還能程序化對(duì)接各大投放平臺(tái)，讓營(yíng)銷(xiāo)效果翻倍再翻倍！
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