九陽 x 哈爾濱啤酒，制造“擼串+哈啤”宅家快樂公式

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舉報(bào) 2020-08-03

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

當(dāng)品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品后，就要考慮如何將產(chǎn)品和消費(fèi)者建立鏈接。大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求埋藏在內(nèi)心深處，這就需要品牌撬起消費(fèi)者的需求，來完成產(chǎn)品與消費(fèi)者的鏈接。這個(gè)撬起的方式可以是直觀粗暴的，用廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行狂轟濫炸，總會(huì)擊中某個(gè)潛在消費(fèi)群體。同樣地也可以將產(chǎn)品置于某種特定的場(chǎng)景下，有可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望。第二種方式就是常說的場(chǎng)景營(yíng)銷，相較于普通的營(yíng)銷方法，它的轉(zhuǎn)化率更高，成本也更低，因此成為了營(yíng)銷界的香餑餑。

最近，家用電器品牌九陽，運(yùn)用場(chǎng)景營(yíng)銷+借勢(shì)熱點(diǎn)+明星直播等方法，將自家的烤串滾筒烤箱與潛在消費(fèi)者建立起鏈接，撬動(dòng)消費(fèi)者對(duì)烤串機(jī)的需求。

洞察美食愛好者需求在家也能方便地?cái)]串

隨著家用電器技術(shù)的發(fā)展，以往許多只能在門店才能享受得到美食，現(xiàn)在都可以在家自己做。用烤箱在家可以烤披薩，用電動(dòng)炸鍋可以在家吃炸串，人們?cè)诩揖湍茏龀雒朗场?nbsp;當(dāng)自己在家制作美食成為了常態(tài)，人們也不用經(jīng)常跑到線下門店去了。特別是對(duì)上班族而言，在繁忙的工作中，極少有時(shí)間可以和三五好友出去聚會(huì)，那么烤串滾筒烤箱可以讓上班族在家也能一品擼串的風(fēng)味。

除此以外，烤串滾筒烤箱也針對(duì)喜歡獨(dú)自一人的消費(fèi)者，讓他們免去在線下門店的叨叨擾擾，一個(gè)人在家安靜地?cái)]串。

構(gòu)建產(chǎn)品使用場(chǎng)景占領(lǐng)消費(fèi)者的心智

有了具體的產(chǎn)品，九陽需要考慮如何把產(chǎn)品更好地賣出去，需要了解消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下會(huì)購(gòu)買烤串滾筒烤箱。觀察到大眾在擼串的時(shí)候啤酒都是不離手的，于是，九陽找來哈爾濱啤酒，與其構(gòu)建了“烤串+哈啤”的產(chǎn)品使用場(chǎng)景。九陽與哈爾濱啤酒拍了一支TVC，將產(chǎn)品的使用場(chǎng)景直接擺在了消費(fèi)者的面前。

當(dāng)你覺得孤獨(dú)寂寞，想找一個(gè)朋友去吃飯都找不到的時(shí)候，烤串烤箱可以讓你在家就能品嘗烤串+啤酒的快樂，一個(gè)人也能嗨起來；聚會(huì)的時(shí)候伙伴們都在各干各的事情，氣氛活躍不起來，擁有烤串烤箱，在家也能跟小伙伴擼串喝酒，氣氛一步到位。

烤串+啤酒就是夏日的快樂自造公式，九陽通過與哈啤合作構(gòu)建三幕宅家用烤串烤箱擼串和喝啤酒的場(chǎng)景，精準(zhǔn)地抓住自己的產(chǎn)品所滿足的消費(fèi)者需求是什么，利用場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者不斷進(jìn)行刺激，讓消費(fèi)者聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)中的場(chǎng)景，從而撬動(dòng)了消費(fèi)者內(nèi)心的購(gòu)買需求。

同時(shí)，九陽也發(fā)揮了消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，邀請(qǐng)消費(fèi)者寫下自己的快樂自造公式，挖掘更多的潛在使用場(chǎng)景，通過消費(fèi)者的力量，為產(chǎn)品的銷售賦能。九陽選擇哈爾濱啤酒，也是有著背后的考慮。哈爾濱啤酒是英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱LPL）的官方合作伙伴，看LPL是粉絲們聚會(huì)的娛樂方式之一，哈啤和擼串完美適配了這一場(chǎng)景，通過場(chǎng)景激發(fā)LPL粉絲的購(gòu)買欲望，讓這次營(yíng)銷有了更精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體。

借勢(shì)，迅速提高產(chǎn)品傳播聲量

如果說有什么可以讓年輕人感到熱血沸騰，揮灑青春的汗水的話，街舞可以占據(jù)其中一個(gè)位置。最近，《這！就是街舞》第三季正在熱播，以張藝興、王嘉爾、王一博、鐘漢良作為隊(duì)長(zhǎng)的豪華陣容，吸引了一眾年輕人觀看，烤串+啤酒+看這就是街舞，也是年輕人的一個(gè)快樂自造公式，如此符合烤串烤箱的使用場(chǎng)景的熱點(diǎn)，九陽緊緊地將其抓住。因此，九陽邀請(qǐng)《這！就是街舞》第二季的亞軍余衍林在微博上發(fā)布了一支案例視頻，為產(chǎn)品站臺(tái)，邀請(qǐng)粉絲們宅家邊看綜藝邊擼串，體驗(yàn)純粹的快樂。

九陽并不是盲目地借勢(shì)熱點(diǎn)，而是看到了《這！就是街舞》的觀眾群體對(duì)烤串烤箱有著潛在使用場(chǎng)景需求，依靠精準(zhǔn)的借勢(shì)，將產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者建立了鏈接，提升了年輕人對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度，擴(kuò)大了產(chǎn)品的傳播聲量。

而在提升銷量方面，九陽選擇加入聚劃算直播，將產(chǎn)品放到劉濤的聚劃算直播間中。作為聚劃算的官方優(yōu)選官，劉濤的首次帶貨直播銷售額就超過了1.48億，成績(jī)甚至超過了薇婭和李佳琦，讓大家看到了她在演藝圈被冠以“實(shí)力派演員”的能力以外，也看到了她當(dāng)“實(shí)力派帶貨明星”的潛力。九陽看中劉濤的不僅是她的“明星效應(yīng)”，更是她的帶貨實(shí)力，一方面借助劉濤的知名度可以吸引更多的粉絲群體，提高產(chǎn)品的知名度；另一方面，也是為將聲量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量助力。 不僅如此，新產(chǎn)品加入聚劃算，多重的優(yōu)惠也可以大大提高消費(fèi)者的購(gòu)買決心，為提高產(chǎn)品的銷量賦能。

通過一系列的借勢(shì)，九陽成功打開了消費(fèi)者對(duì)烤串烤箱的認(rèn)知度和認(rèn)可度，既擴(kuò)大了聲量，又?jǐn)孬@了銷量，兩全其美。

寫在最后

新產(chǎn)品想要快速連接到消費(fèi)者，普通的廣告轟炸作用實(shí)在有限，洞察到用戶使用產(chǎn)品的需求場(chǎng)景，再將它擺在他們的面前，讓他們看到自己的需求被解決，能更有效地撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。九陽構(gòu)建烤串烤箱的使用場(chǎng)景，直指一人宅家擼串+啤酒、聚會(huì)宅家擼串+啤酒的消費(fèi)者需求，產(chǎn)品自然會(huì)“飛到”消費(fèi)者需求的“巢”中。而在傳播層面上，九陽借助符合烤串烤箱使用場(chǎng)景的熱點(diǎn)事件，融入到熱點(diǎn)傳播中，大大提高了產(chǎn)品的傳播聲量。最后在轉(zhuǎn)化成銷量上，也充分運(yùn)用了“明星效應(yīng)”。一連串的營(yíng)銷組合拳打下去，九陽烤串滾筒烤箱就與消費(fèi)者快速產(chǎn)生了鏈接，迅速搶占了消費(fèi)者的心智，在自助烤串市場(chǎng)中搶占了先機(jī)。

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