艾永亮：如何“睡”出一只11億美元的獨角獸？
睡覺也能睡出11億美元的市場？
確實有些違反常識，消費不都發(fā)生在人活動的時間點嗎？人都睡著了，哪來的消費力？
2014年，美國一個名為Casper的床墊品牌一夜之間躥紅網(wǎng)絡(luò)，還迎來了“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧、“蜘蛛俠” 托比·馬奎爾、“Maroon 5”主唱亞當·萊文等歐美明星的投資。
一個床墊為什么能吸引那么多明星的關(guān)注？2020年估值更是超11億美元，人們到底是怎么“睡”出這只獨角獸的？Casper到底做了什么？
01
我們所設(shè)計的床墊
99%的人睡著都會感到非常舒適
如果你現(xiàn)在準備賣床墊，你想好要賣什么床墊了嗎？
常規(guī)來說，市場上什么類型好賣，利潤比較高，我們就賣什么。
有一些產(chǎn)品思維的人會直接喊停，要先做用戶調(diào)研，篩選出用戶需求，針對不同的需求設(shè)計不同的產(chǎn)品。
但是Casper不走尋常路，只給你提供一款產(chǎn)品，最好的一款的產(chǎn)品。
只給一個最佳選項
不管你相不相信，不同商店銷售的床墊之間并沒有太大區(qū)別，甚至不同名稱、不同款式的床墊也可能是相同的。
當其他企業(yè)還在玩一場選擇混亂、價格高昂的游戲時，Casper高調(diào)宣布：只賣一種床墊。
這并不是盲目自信，也不是草率下的決定，Casper經(jīng)過一系列的用戶調(diào)查后發(fā)現(xiàn)了一個出乎意料的結(jié)果。
“很長一段時間以來，我們都被告知，一個人要么是側(cè)臥者，要么是后臥者，要么是俯臥者……但我們觀察了很多人的睡眠狀況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人整晚都在換姿勢。”
換句話說，床墊品牌商向我們銷售各種不同的產(chǎn)品，美其名曰，滿足不同的需求，但是這些需求并不是真正存在的。
Casper認為，僅有一款產(chǎn)品可以滿足大多數(shù)人。
既然決定只做一款床墊，那就必須選最舒服的材質(zhì)，以滿足絕大數(shù)人的需求。
Casper 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最受大多數(shù)消費者歡迎的床墊材料是泡沫和乳膠，把它們?nèi)诤暇蜕a(chǎn)出一種既結(jié)實又舒適的床墊。盡管這樣會讓部分喜歡air或innerspring材質(zhì)的顧客流失，但是Casper認為就算失去這些顧客也是值得的。
只給最佳的產(chǎn)品
Casper花了大量的時間在設(shè)計產(chǎn)品、打樣和測試上，打磨了近7萬個原型才確定最終的成品。后期的產(chǎn)品研發(fā)中，Casper收集了許多顧客的反饋，不斷迭代，不斷調(diào)整出更好的減壓，通風透氣性，冷卻和支撐力的床墊。
Casper 還在舊金山成立了一間研發(fā)實驗室，完成床墊所有的測試。為了更加貼近真實，甚至還發(fā)明了“骶骨出汗熱量機”模擬后背出汗的效果來測試床墊。
它還在員工及其家人、朋友的家中測試床墊效果，仔細測量房間內(nèi)的濕度變化對于床墊的影響，以及床罩下的溫度變化。甚至還能了解到測試者晚上睡覺的呼吸頻率，以及他們睡覺時是否感覺太熱或太冷。
在讓你好好睡覺這件事上，Casper真的很認真。
在Casper的網(wǎng)站上有這么一段話：
在買之前難道我不用試睡一下嗎？
不用。因為我們所設(shè)計的床墊99%的人睡著都會感到非常舒適。
2014年Casper上市后，僅用28天便達到100萬美元銷售額。
Tips：用戶的需求有很多種，我們并不需要全部滿足。只需要找到最痛的痛點，集中全部精力提供一款最佳的產(chǎn)品。
02
從搜索關(guān)鍵詞到購買完成
每個節(jié)點都不是一刀切解決
床墊做出來后，面臨的就是怎么賣的問題。常規(guī)來說就是淘寶、京東、拼多多搞起，入駐各大線下賣場。
對于線上平臺來說，必不可少的就是推廣（如直通車），評估投入產(chǎn)出比成為了最核心的工作，要是不持續(xù)燒錢推，真的成不了幾單。
Casper卻把用戶路徑研究得很透徹，完全可以與亞朵的十二個關(guān)鍵節(jié)點相媲美，用極少的成本便獲得了巨大的收益，它是怎么做的呢？
Casper在博客的文章中插入了很多關(guān)鍵詞，例如“睡不著”、“失眠”等，而且在很多關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中都排名第一。
有趣的是，Casper并不是直接在頁面轉(zhuǎn)化，而是鼓勵訪客參與一項睡眠習慣的調(diào)查，再詢問電子郵箱，然后才發(fā)送25美元折扣券作為獎勵。
這相當于組建了一個特定問題的焦點小組，Casper將收集他們的反饋，為產(chǎn)品的迭代及營銷提供方向。
在購買床墊的各種問題中，最常見的就是不知道究竟哪一種最適合自己。與正在尋找解決睡眠問題的訪客相比，正在比較各種床墊區(qū)別的訪客需要的并不是一份調(diào)查問卷，而是直接的解決方案。Casper會要求這些訪客直接提供電子郵件地址，然后發(fā)送產(chǎn)品的詳細介紹。
Casper還會追蹤并記錄有多少訪客在填寫完問卷后點擊了“購買Casper”這個按鈕，由此確定這樣的調(diào)查是否值得繼續(xù)進行下去。
也許你做過電商平臺，知道要使用顧客的評價來為產(chǎn)品做背書，讓猶豫不決的訪客購買產(chǎn)品，Casper卻做得更加真實。
Casper展示的評論不僅僅只是對于產(chǎn)品的評價和圖片，還包括其姓名，住址，還可以直達評論者的推特，進一步增加了評論的真實性。
到了2018年5月，Casper就擁有了近15萬條反向鏈接。這一點非常震撼，相當于近15萬個博主在主動推薦你的產(chǎn)品。對于普通人來說，除非有百萬美元的預(yù)算，否則很難實現(xiàn)。
當消費者購買了床墊之后，所有的環(huán)節(jié)都走完了嗎？
不，后面才是Casper的重頭戲。
Casper將30公斤的床墊塞進一個洗衣機大小的箱子內(nèi)，再讓快遞小哥去送貨。當你從快遞員手里接過快遞，拆開包裝箱看著床墊慢慢伸展變大，這一完整過程實在太驚喜，太有趣了。
因為這種獨特的方式，自然吸引來好奇的目光， “bed-in-a-box”很快會成為一個話題產(chǎn)品，一上線就被搶售一空。
不少包括YouTube在內(nèi)的社交平臺，每天都有無數(shù)人分享Casper的開箱視頻，最火的一條開箱視頻的點擊率已突破2000萬。Casper 網(wǎng)站有超過 50% 的流量都來自YouTube，用戶各種開箱視頻直接變成了二次轉(zhuǎn)化渠道，并帶來可喜的銷量。
Tips：試著從用戶的角度重新拆分你與產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)，針對每一個環(huán)節(jié)的用戶需求設(shè)計不同的轉(zhuǎn)化方式，而不是一刀切直達購買界面。
03
從一件復(fù)雜的事情
到一次省心的體驗
從一個企業(yè)家的角度，現(xiàn)在你已經(jīng)知道如何做自己的床墊，也知道要為每一個用戶節(jié)點設(shè)計不同的轉(zhuǎn)化方式。按理說，我們能做的已經(jīng)足夠完美了。
但是回到床墊這個產(chǎn)品上，床墊可真是太占地方了，線下成本太高了。如果是線上銷售呢，床墊本身不易運輸，而且物流成本極高，售后成了下一個讓人頭疼的事情，最好是貨物出門恕不退還。
對于消費者來說，買床墊是一件挺復(fù)雜的事情。
90%的消費者還是會選擇到實體店購買床墊，親自測試舒適度、牢固性、彈性等。而在美國，床墊都不便宜，更難有實體展示區(qū)，這太難選擇了。
當你篩選時，還需要面對一個滔滔不絕向你推薦“更好”床墊的銷售員，真的太煩了。
當你把床墊買回家，發(fā)現(xiàn)并不適合，這又面臨另一個難題。大部分的店家并沒有退貨保證，還需要自己承擔昂貴的運費，真的太難買了。
對于企業(yè)與消費者的這些問題，Casper又是怎么解決的呢？
盡管Casper專注于線上銷售，但它認為實體店仍然是銷售過程中很重要的部分，很多消費者在購買之前需要深度體驗一番。2018年7月，Casper 在紐約開設(shè)了第一家線下睡眠體驗概念店——The Dreamery。
店內(nèi)有9間彼此獨立的睡眠艙，消費者僅需花費25美元，便可在睡眠艙中深度體驗45分鐘的休息。
那對于沒辦法到體驗店的顧客呢？Casper又是如何消除他們的顧慮？
Casper為每一位消費者提供100天無風險的免費試用，這在美國真的太不常見了。如果消費者覺得床墊不適合，Casper會派快遞員到消費者家中將床墊搬走，然后捐給當?shù)氐拇壬茩C構(gòu)或回收。
這真的太省心了。
到了今年3月份，這家顛覆了傳統(tǒng)床墊產(chǎn)業(yè)的公司，估值已達到了11億美金，成為了名副其實的獨角獸企業(yè)。
Tips：從用戶的角度看問題，消除他們的顧慮。
結(jié)語
自從人類存在開始就已經(jīng)有了睡眠，但這個需求始終沒有被完全滿足。床墊這樣一個“古老”的東西，仍然可以有很多的創(chuàng)新，但是它的創(chuàng)新都回歸到一個本質(zhì)上，那就是用戶的需求。
任何一個行業(yè)都有巨大的創(chuàng)新空間，只要你能夠走到用戶身邊去，挖掘他們的需求，你就可以創(chuàng)造出遠遠超過同行、極具競爭力的產(chǎn)品，獲得消費者的青睞，而不是再去做一個同質(zhì)化的產(chǎn)品。
我們所做的產(chǎn)品其實包含了一個完整的閉環(huán)體驗，而不是說做床墊就做床墊，賣床墊就是賣床墊，售后就管好售后，每個部分都獨立拆開，它們都是用戶使用產(chǎn)品的完整閉環(huán)。
圍繞這個產(chǎn)品體驗閉環(huán)，我們應(yīng)該構(gòu)建一個完整的使用體驗。所以即使是線上的購買與線下的配送，Casper都做了很明顯且有效的創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新都是基于對用戶需求的準確把握來針對性設(shè)計的。
所以，請大家記住，不要去傻傻跟隨你的同行，跟風只能吃屁。
走自己的路，研究自己的用戶，做自己的創(chuàng)新，一定可以做出自己的真正意義上的超級產(chǎn)品。
如果你的企業(yè)在經(jīng)營過程中遇到任何問題，請關(guān)注“艾老思”公眾H，讓我們一起解決，一起做出下一個超級產(chǎn)品。
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