聽多了“內容為王”，但不是所有的內容都是王！

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舉報 2020-08-03

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

在移動互聯網興起前，傳統的營銷玩法是“渠道為王”，因為信息的不對稱，消費者只能單向接收到品牌的信息，品牌只要掌控了信息傳播和銷售渠道的核心資源，占領大部分市場是大概率的事件。傳統營銷中最為人熟知的品牌寶潔，通過電視、廣播等渠道不斷進行廣告投放，在超市、便利店等零售渠道投放產品，成為全國家庭熟知的日用品品牌。

然而，移動互聯網的興起改變了這一切，新媒介不斷出現，信息傳播從單向變成了雙向，受眾接收信息越來越碎片化，傳統的營銷開始失焦，舊的傳播就像在大海里撿珍珠，難以聚焦到目標群體上。這段時間里，“內容為王”的營銷正式興起，以洞察受眾需求為起點的內容營銷，比傳統的營銷傳播更精準，更有效，因此成為了品牌方的香餑餑。但是，內容為王，并非是所有的內容都是王，內容只是品牌策略的表層，內核應該是品牌價值或者理念的體現，有些品牌方沒有了解到這個核心，所造出來的內容有時候讓人啼笑皆非。所以，真正做好內容營銷，沒有那么簡單。

內容營銷常犯的誤區

許多品牌嘗到內容營銷所帶來的討論的高關注度和高流量后，開始大力投入到內容營銷中去，這也造成了內容營銷開始泛濫，信息增多，品牌為了內容營銷而做內容，也導致了內容營銷的質量嚴重下降。總結下來，品牌犯了內容為王的誤區主要有以下：

1、缺乏核心主旨，流于表面，內容沒有建立起與品牌價值和理念的關聯。一個內容應該和電影一樣，有核心的劇情以及主旨，但也應該跟電影有不一樣的，有些電影的主旨是埋藏在深處，需要觀眾自己細品，但做營銷就不能這樣給受眾“打哈哈”，要讓受眾看到你的核心主旨，才能讓受眾理解到你想傳達出來的東西。 許多品牌為了讓廣告或營銷更能吸引消費者，沒有確定好品牌的策略就投入到內容的制作之中，做了一個有意思的廣告內容出來，吸引到了消費者，但是消費者看完后，并沒有從里面get到品牌和產品的哪個點，也就無法在消費者心中留下深刻的印象，看一遍就過去了，這樣的內容營銷效力太小。

例如最近德克士攜品牌代言人“時代少年團 ”為首的6組「犟人」本色出演態度短片，片子用幾個案例去描述人們在生活中遇到的挫折，致敬生活中的每一個“犟”人，傳達了面對困難挫折不服輸的積極態度。聽起來廣告很不錯，向人們傳達了積極的態度，這很符合正能量。但如果不是最后突然出現的漢堡，觀眾還以為哪個運動品牌的廣告，廣告所表達的“犟”的概念跟品牌、產品都沒有關聯，只是在單純地表達一種態度，消費者也就不能從中了解到品牌的價值和理念等核心內容，這類內容廣告片的意義就不大了。

2、只關注一時流量，忽視建立內容營銷長效影響力。有些品牌為了獲取流量，邀請明星與品牌共建內容，也不注重邀請的明星氣質與品牌的氣質是否契合，只要粉絲多，流量多就行。邀請完這位明星，嘗到粉絲流量的甜頭后，下次又再次更換成另外一個明星，繼續吸引新的粉絲流量，完全是換一個殼重新包裝的流量營銷。 雖然這樣會帶來短期的流量增長，但是沒有長遠的內容支撐，一點一點在消費者心理打下品牌的記憶點，消費者就抓不清品牌的內核。流量既是一時的解藥，但是長期“服用”也會變成毒藥，久而久之品牌就會被流量綁架，模糊的品牌辨識度只能依靠流量來提升銷量。

3、偏愛制造新奇感，忽略應適合品牌氣質。出色的內容營銷應該要根據品牌的氣質量身定做，而不只是為了達到吸引消費者眼球的目的。有些品牌忽略了這點，只求用新奇的內容給觀眾制造新鮮感，但最后遭到消費者的抗拒，得不償失。

例如釘釘此前用男扮女裝跳舞的視頻做營銷，雖然在網絡的語境上男扮女裝沒有很大的問題，但是作為一個正式的軟件，并且還是教育局指定的網課軟件，選取這樣的內容做營銷著實不太妥。釘釘想要利用好玩的內容來吸引年輕人出發點是好的，但是內容的選取沒有符合品牌的形象。做內容營銷，要謹防踏入這些誤區，才能真正做出優質的內容出來，達到為品牌賦能的效果。

真正的“內容為王”是什么

前面說過，內容只是品牌策略的表層，內核應該是品牌價值或者理念的體現，或者是品牌與消費者建立長效溝通的一種方式，品牌想利用什么樣的內容去達到什么樣的目標，目標才是核心所在。所以，真正的內容為王應該這樣去做。

1、聚焦品牌的價值或理念輸出內容，與受眾建立起溝通。一次成功的內容營銷應該是有著核心主旨，這個主旨要與品牌有關聯，不能割裂，不能憑空制造一些內容出來。運動品牌，那就是“不服就干”的熱血；汽車品牌，讓人看到匠心的制造精神等等，統一品牌與內容主旨，受眾更容易感受到品牌的用意，與品牌溝通交流。

2、策略要固定，更迭的是形式，根據目標群體的“買點”進行內容制作，貼近用戶需求。例如一個鮮花品牌要賣花，但是不同的消費者對鮮花就有不同的“買點”，情侶是傳達愛意，單身用戶是生活儀式感，演唱會買花是應援偶像，要根據不同的人群做出相應的內容，但這些內容的本質都是為了鮮花賣得更好。
以知乎為例，知乎是一個內容社區平臺，里面有來自不同行業的用戶分享優質的內容，這是知乎的“賣點”。知乎的策略是要用內容把“賣點”推廣出去，但為了推廣到的受眾更精準，知乎選擇根據不同的目標群體的“買點”制造內容。

在母親節來臨前，知乎將社區的育兒經驗內容集合，考慮到母親群體的年齡，知乎通過一支與南方芝麻糊跨界合作的復古廣告，喚醒媽媽們腦海中的記憶，圈粉媽媽受眾到知乎上學習育兒經。

而在高考后，知乎又將社區里關于報志愿的內容進行整合，再通過萬乃合作發布一支關于高考后“答案”的內容廣告，用情感打動高考生。這就是知乎的劃分目標群體，再根據不同的目標群體“買點”進行內容制作的策略。

策略固定，形式要更迭，不能一個idea走天下，要根據目標群體進行內容的適配。

3、拋棄追求短期見效的短視行為，建立長效的內容影響。品牌如果想獲得一時的流量，不斷制造不同類型的內容，表達不一樣的主旨，消費者就很難捕捉到品牌想傳達的核心價值和理念。品牌不如把周期拉得更長一點，建立起統一的內容輸出，通過長時間同一理念讓消費者背書，可以在消費者心中留下品牌獨特的記憶點。 作為一個快百年的老品牌，五芳齋這幾年一直在品牌年輕化落力，每年都會推出新奇又沙雕的視頻，保持著同一風格，不斷地向年輕人展示這一個老品牌會玩的形象，最終成功讓這一百年品牌年輕化成功。

還有一類最常見的長效內容影響就是建立品牌IP形象，通過打造IP形象的內容進行輸出，將IP角色深入到消費者的內心，例如釘釘、熊本熊等，這樣構建的長效內容會更加聚焦。

寫在最后

內容營銷的打法有很多，但是只有適合品牌的內容營銷才能稱為“內容為王”，只為了內容而制造內容，不考慮內容對品牌的增益效果所做的內容營銷反而效果不大，營銷的預算可能上升了還沒取得多好的效果。品牌將目光放遠點，建立追求長期利益的策略，再通過這樣的策略細分內容，或進入場景、或傳達符合的態度，這才是做內容為王的營銷正確的方向。

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