從阿里動物園到迪士尼，IP營銷到底有什么魔力
在IP春風滿世界吹的年代，沒有哪個品牌能夠跳脫“真香”定律，小到街邊小攤，大到迪士尼、漫威等國際品牌，抽象化的說教模式無法滿足審美與概念汲取的需求，不再是一句slogan、一個故事就能令人趨之若鶩的傳統營銷時期。
產品銷量、品牌知名度、跨界營銷的載體催生下的IP熱度居高不下，品牌開始爭搶IP生態圈層，IP授權下的二次創作或是原創IP成為品牌營銷下的全新模式，相比于抽象思維的難以理解，IP形象的聯結度與接受度更符合大眾的普遍性審美體驗。
（圖片來源《冰雪奇緣2》海報）
但也不乏為熱度而熱度，流量而流量的噱頭IP照貓畫虎，空洞的IP形象下空無一物，或與品牌背道而馳、或不受主流思想所接受，IP背后的品牌邏輯與底蘊需要的不僅是光鮮亮麗而已。
一、什么是IP，LOGO與IP的區別
首先我們要厘清一個概念，什么是IP？ 如果按照最初的標準來說，IP=知識產權，但隨著品牌業界的運用，動漫、小說、影視劇、節日、具體到某個人、某一事物甚至思維層面，只要有版權知名度，都可稱為IP。 而業界所推崇的IP營銷大多以形象IP為主，因此大多時候的定義為抽象化事物的具象化展現形象就稱為IP。
LOGO，品牌理念、文化精神等內核的外化展示，以抽象化符號強化受眾印象的品牌區分工具，它的唯一作用是強化記憶。而IP形象被賦予的個性外形與品牌內核息息相關，從外表上比LOGO更直觀傳達含義，相比LOGO的高大上特性更顯親切與無距離感。
二、Z時代下，碎片思維與具象表達的并存
科技網絡的全球無差異覆蓋給我們帶來的是訊息的多元視角，一個現代人一天所接收的各種資訊比古人一輩子都要多，面對信息過剩，受眾的本能是篩選。 社會的快節奏生活讓每個人的時間都呈現碎片化發展趨勢，等地鐵、等電梯、用餐、下班各時段的明確分割反向催生了碎片化思維閱讀的出現，地鐵廣告、箱體廣告、短片TVC的演變正迎合了這一趨勢。
而以95后為代表的Z時代消費潮興起，年輕化的受眾追求個性、新鮮的特點讓品牌也開始在碎片思維中進行探索。 過于深邃、抽象的概念思考受時間分割段影響容易在受眾篩選后自動跳過，往往品牌想要傳達的核心訴求，在深知受眾心理后逐步轉變成具象化表達。 基于碎片化與具象化而生的IP形象完美切合消費痛點，不同于干巴巴的說教，也無需占用過長時間，特色外形的吸睛程度就是流量的保證。
（京東吉祥物）
IP外在形象并不具備任何商業價值，其連結點在品牌的捆綁性價值或本身IP版權的龐大需求市場，IP營銷的永遠不會是IP本身，而是內在價值的挖掘與聯動。 與品牌LOGO相比，IP更像是它的二次升級，品牌—LOGO—IP的擬人化三步驟，品牌理念與調性在LOGO中需要引申聯想，而IP的形象與個性則是將品牌價值觀灌輸重組，從這一角度來說，原創IP也可看作是新時期的品牌具象化。
（著名城市IP：熊本熊）
品牌調性與理念自始而終都自帶高大上光環，無論外表如何包裝營銷，始終改變不了內核的冷冰冰，而IP的網感十足特性將品牌光環打碎重塑，人格化下的互動模式，是品牌轉化受眾與傳遞品牌信息的最貼切途徑。
IP形象的瞬時記憶相比抽象LOGO記憶的反復更適用于碎片思維下的用戶體驗，在感性消費遠超理性消費的Z世代中，情感化的記憶特性與無感的靜物比較，情感化的IP營銷必然占據上風。
IP形象作為品牌洞悉市場的先行者，與受眾的感性對話下，能夠比品牌本身更直觀獲取需求的變化，了解年輕受眾視角下的品牌個性，提高用戶黏性和差異化風格。
三、市場融合下，IP賦能的品牌可塑性
特勞特在《定位》中這樣說道：定位不是你對產品要做的事，是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。
品牌基于市場受眾所形成的產品定位，使受眾腦海中的品牌烙印在無數廣告營銷過后清晰無比，這對品牌而言固然是好事，但從某種角度上來說也為其圈定了品牌發展界限。 我們要明白一點，當今的行業壁壘趨于瓦解態勢，品牌與品牌的行業界限不再如傳統年代般清晰分明，多元層面的立體發展趨勢必將成為品牌主流，而品牌想要實現跨領域橫向發展，打破用戶心中的品牌固有印象是重中之重。
IP營銷的發展正是這股破壁東風，IP形象植根于品牌文化調性的深厚養分，又脫離品牌固有印象的特點，是品牌轉型下的象征性產物，它所能帶給用戶的活力與人格特質是品牌本身的弱項，代替品牌進入消費圈層的直接對話為品牌帶來了發展的多元可能性。
一，IP跨界聯動的差異感與多元發展。 當品牌發展進入停滯期，絕大多數原因是品牌拓展進入圍城時期，想向外拓展但拘于品牌特性無法成功出圈。 IP營銷的盛行成功突破出圈難點，鵝媽大戰的擦槍走火不小心登頂今年最大營銷事件，從品牌IP層面而言又何嘗不是一次跨界營銷案例呢？ 憨憨企鵝白白為老干媽打廣告的委屈畫面瞬間具象化，品牌抽象層面的戰略布局成為現實事件，不同領域的IP交織下的差異感引爆流量的同時更加深了雙方的品牌IP印象。
據統計，在鵝媽大戰后騰訊與老干媽股市飆升，搞事情的結果是品牌IP流量變現資金鏈，實現了事件—關注—流量—變現的完整營銷循環。 而IP話題的引申下，品牌的行業壁壘令受眾不再苛求維系，品牌拓展新領域的多元化立體建設在跨界聯動中得以完成。
二，IP群生態建設體系。 以阿里系為代表的品牌IP群生態是所有品牌致力于建設的完美體系，橫跨多個行業多子品牌的強強聯手，共建阿里動物園，生態圈的多領域覆蓋下行業壁壘無需破圈，節點貫通下品牌多元化發展暢通無阻。
圖片來源：@Alibabadesign
IP營銷前的品牌網絡大多是主品牌龐大資金鏈下各自獨立的多產業子品牌，雖然同出一脈，但卻由于行業壁壘與產業差異化瓜葛無多，單打獨斗的場面遠不如互聯互通的協同發展。 而IP形象的興起，各自品牌的擬人化發展為多產業聯合協同創造了突破點，以IP形象共同點為由的概念提出加強了品牌間的互動，具象化的IP在話題的引領下獲取了更多受眾認同，品牌生態網的立體化是品牌二次紅利的關鍵步驟。
三，周邊衍生經濟。 以故宮為例，抽象化歷史性IP概念如何緊隨新媒體風向成為潮流品牌，離不開細化具象IP形象的戰略性布局。
將歷史人物、國寶藏品現代化擬人化，重新賦予物件年輕化視角，以年輕受眾喜愛的二次元文化切入點，在IP形象身后埋下故事性線索，令其立體生動又有趣。而后在文化IP基礎上自然而然衍生出的周邊日常用品既有實用性，又具有品牌文化IP的特性，衍生經濟應運而生。 一個有個性有故事的品牌IP形象，其衍生經濟是品牌增值的全新市場，衍生行業無需受限于品牌本身的定位策略，具有廣闊創作空間與無限的發展前景，對品牌布局意義重大。
四、平面到立體，IP建設下的品牌年輕化道路
品牌IP形象從根本上是品牌的二次元理論價值到三次元實體化的跨越與轉折，是基于時代IP營銷浪潮和受眾刁鉆審美的新嘗試。 品牌歷史的悠久與文化底蘊雖然營造了高端有格調的氛圍，但相比枯燥乏味品牌故事品牌文化，現在的年輕主流消費群體對沉浸式體驗與人設更有興趣。
品牌為了更好地了解分析年輕市場的需求所在，實現品牌年輕化，與年輕受眾保持同頻共進必不可免，核心文化的差異性下催生的品牌人性化IP承載品牌調性，又符合受眾感性認同，是品牌年輕化路上的核心策略。
從IP形象到價值觀，是品牌訴求的間接傳遞。最能戳中消費者痛點的方式就是品牌與受眾同化，思受眾所思，想受眾所想，IP形象的年輕化特征能夠毫無障礙地深入消費群體，與消費者建立直接溝通。
形象的樹立是品牌理念輸出的基礎，IP與受眾的共鳴點是品牌占據用戶心智的開始，品牌最終要達到的是認同感中價值觀的傳遞，從單一的IP形象影響消費者形成新的消費潮流與正向價值理念的樹立，這是品牌IP在經濟效益外社會效益的傳達。
形象IP到全球文化符號的長遠探索。品牌IP是呈金字塔形的縱向發展過程，從迎合年輕受眾的個性訴求到價值觀傳達下的消費行為養成，最終形成世界級的文化IP符號。 迪士尼的IP群像發展完美展現了品牌IP的成長過程，每一個獨立的IP都有專屬個性與價值，群聚效應下的整體品牌IP造就了史無前例的文化共鳴與衍生產業體系。 IP營銷在于在推出噱頭形象的同時，從消費者需求中汲取亮點加以完善，拔高后的IP形象由內到外持續輸出價值，完成品牌年輕化目標的同時獲取更廣闊的普世性價值。
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