美團重新定義耳朵、麥當勞出“貓貓薯夾”……品牌，該如何心安理得地“不務正業”？
盤點一下近期的品牌動向，總能發現一些獨具特色的現象：
美團袋鼠耳朵工廠一發布，餓了么立刻對自家竹蜻蜓緊急分段，兩家不僅在核心業務上分庭抗，對周邊產品的研發同樣也不甘落后，加上本就玩心就大的麥當勞前不久剛剛推出的貓貓薯夾——可見，近年來，品牌“不務正業”的熱情越來越高。
一、周邊與跨界有何差異性？
周邊概念誕生于日本ACG產業中的動漫IP領域，最初特指從動漫延伸而出的手辦、掛件、首飾及服裝道具等實體化產品，而在進入業界后被廣泛認同為由品牌衍生出的除原產品外的各類與品牌理念或形象密切相關的原創實物。 如今的周邊大多貼合消費者的日常生活，從家居用品到首飾裝扮再到戶外出行等各領域全線占領，從多角度占據用戶心智。 從嚴格意義而言，品牌周邊與跨界本質相同。品牌跨界是周邊的階段性表現形式，周邊概念大于跨界。跨界營銷落腳點在于兩個品牌的重合共鳴點，產生的熱度與話題是雙方品牌的共同作用，通常以借勢熱點形式獲取更大的流量曝光。
品牌周邊的布局不同于跨界打一槍換一個陣地的點狀布局，它具有周密的網狀戰略結構，與跨界營銷的短暫熱度不同，它持續性不間斷推出的產品會在潛移默化中對消費者產生深遠影響，跨界促進銷量，周邊布局完善品牌。
以星巴克為例，在營銷咖啡產品之余致力于各式各樣杯子周邊的花樣玩轉，依托貓咪經濟學而生的貓爪杯一上市便遭受瘋搶。并且每年圣誕節都推出一款圣誕限定款杯，長遠布局下營銷成習慣，品牌不僅樹立特色，用戶黏性還得到進一步提升。
二、多元訴求催生的周邊瘋長
單向度信息時代遠去，雙向度的交流互動成為主流。品牌在傳遞訊息的同時能接收到受眾的及時反饋，這一機制的產生得力于互聯網的全線互通。
反饋機制讓品牌不再像傳統媒體時期一樣，產生滯后信息帶來的不對等情況，在大數據網絡的支撐下甚至能洞悉未來的消費趨勢。 未來的消費觀必然是多元碎片化捕捉占主流，科技進步令受眾的狹隘接收渠道變得廣闊，但人的精力有限，在五花八門的信息匯聚下品牌理念的傳播效率低下。 受眾往往前一秒的記憶點受某一品牌吸引，下一秒的視覺刺激將其吸引到另一品牌上。注意力的分散造成了受眾聚焦點的不固定，品牌占據用戶心智的越發艱難，讓品牌不得不首先多元化的戰略布局，因此品牌周邊孕育而生。
一，類“粉絲經濟”的周邊效應。 品牌從某種程度來說與明星具有相同的特質，獨特吸引力下產生流量聚集。在品牌年輕化熱潮下轉型的各大品牌，品牌忠實受眾與明星粉絲群體產生部分重疊，因此粉絲經濟體系同樣適用于品牌發展布局。 明星粉絲經濟來源于龐大的流量體系，但在流量中絕大多數受眾能夠理性辨別明星產品代言的購買權衡，但即便是小部分忠實粉絲產生的購買力也相當驚人。
在品牌凝聚力下演變的品牌周邊附著品牌理念，基于對品牌認可與自我購買欲望的驅使下，品牌粉絲營造出的周邊銷售網相比明星粉絲群體的表層流量更具有消費潛質。
二，周邊生態豐富了消費者的生活品質。
新一代年輕消費群體大多擁有多品牌的消費觀念，每一個品牌都是在特定領域中符合心理與物質需求的唯一，但多個唯一組合的平均認可度令任意品牌都不能完全占據用戶心智，而品牌周邊的出現則另辟蹊徑地打破這一僵局。
它不是某個領域的突出品，但卻是存在于受眾生活的必需品，衣食住行各方面的縝密覆蓋下不同場所都能存留記憶點，辦公桌上的手辦或是水杯、貼紙，包包或者服飾，都具有獨特的品牌價值體現。日常生活的循環往復下，特殊情感的維系持續，重復性的記憶加深品牌烙印得以建立。
三，年輕社交圈層的深度介入。 品牌傳播力度大小往往體現在受眾群體社交圈層的話題熱度上，但品牌本身的專業性局限令其難以在多元思維泛濫的社交領域得到廣度擴展。而周邊不同，品牌IP延伸出具有特定意義的周邊產品反而能夠激起年輕群體的廣泛熱議互動。
漫威這一品牌的周邊案例完美解釋了這一點，品牌下的眾多IP形象在服裝、手辦等各大領域人氣爆棚，從而區分出了漫威影迷與普通影迷圈層。 普通影迷可以在一系列周邊圈層中一步步深層了解下獲得主品牌的全面認知，互動性與話題性的雙重引爆一方面加強了受眾與品牌的聯結度，另一方面也為社交圈層提供了更廣泛的討論話題。
周邊代表的不僅僅是簡單的跨界產品，更多的是品牌價值與文化的因性傳播，它本身具備的傳播廣度與易接受度使其能夠悄然走入受眾生活，在多元化的受眾認知年代為品牌深度布局。
三、戰略回歸，產品為王
信息流肆虐的世界里，流量至上的理念從不過時，對某些領域而言流量就是一切，但品牌不一樣。 品牌建立的基石是產品，產品質量是“根”，流量是“葉”，越是枝繁葉茂的參天大樹就越有龐大的根基深埋。只有將產品知名度打響，才有品牌的廣闊前景。 以品牌成長軌跡劃分，第一成長曲線的峰值關鍵點在產品，當產品知名度達到一定規模后品牌開始呈現緩慢爬升階段。
回望市場上周邊規模龐大的品牌很容易發現，大多品牌都是在有優質產品支撐起來的知名度下開始的品牌二次增值。
這時的品牌具有相當規模的受眾支持，同時也有足夠的資金支持多元化領域的持續探索。此時的品牌進入成熟階段，品牌本身附加的文化理念和價值體系下，受眾愿意將這種喜愛從產品轉移到更多具有象征性意義或使用價值的領域，這也是品牌周邊能夠持久運作的原因所在。
一，周邊下的品牌護城河與內外體系建設。 品牌創建周邊從表層上看是為了擴大品牌傳播廣度與深度，但最終的核心著力點依舊在盈利上。
漫威一年光周邊收入就達1.3億美元，更多好萊塢大片的周邊可占據總收入的1/3,核心產品主打銷量，周邊主打口碑的過去式被打破。 現今對品牌而言，內在核心產品與外部周邊的雙向發力呈現同心圓式的雙核心體系發展。 從競爭者的角度來看，品牌周邊的多領域精密布局下，無形之中為品牌構建起了一道品牌護城河，外來品牌想要占據市場首先要打破周邊體系的環環相扣，才能進入品牌的內部核心。而周邊受眾構建起的龐大消費影響，能夠為品牌本身消磨來自各方非等量品牌的競爭壓力。
二，周邊的品牌價值傳遞與消費體系養成。 從某種意義上來判斷，周邊也算品牌產品的一種，但相比原產品而言，知名度與專業性上略有遜色，跨界而生的周邊產品更像是一顆顆種子，在跨界領域中等待生根發芽。 相比原產品的厚重品牌感，周邊產品的活力個性化特征凸顯，與年輕受眾產生的情感共鳴更易于捕獲心智。
對于品牌黏性較高的用戶而言，長時間的品牌沖擊下產生疲乏，周邊全新領域的開拓帶來的新鮮感官刺激能夠將其引流向品牌周邊。 而對于黏性較低的用戶而言，周邊更像是敲門磚，在新奇吸引下逐漸實現品牌價值的吸收并向核心品牌產品正向流動。 雙向引流的持續循環，在用戶保持品牌新鮮度的同時實現消費活力的進一步盤活，激發老用戶品牌新鮮度，提高新用戶品牌購買欲望的消費體系養成在品牌價值傳遞中逐步壯大。
四、結語：周邊經濟下的品牌出路
不務正業的評價對品牌其實十分客觀，益處在于年輕受眾為代表的主流消費群體樂于看到品牌多元化的一面并且付諸消費行為，而劣勢在于周邊經濟規模的不斷擴大下用戶對核心品牌概念逐漸模糊，如何平衡周邊的紅利流量與品牌核心理念是品牌的思考方向。
一方面，是保持周邊與核心產品的步調一致性。 周邊跨界的尺度是與品牌核心產品產生偏差的衡量標準，出格的周邊產品的確能夠帶來異質化的流量矚目，但風格特色的差距過大令受眾難以產生品牌聯想，周邊也只能停留在有趣的階段。 周邊是為了將產生消費欲望的受眾引流至品牌核心產品，因此周邊與核心產品的關聯度必須要高，星巴克熱衷的杯子周邊與核心產品形成互補，同調的風格令人一下子就能產生品牌聯想。
另一方面，是品牌核心內容的年輕化。 品牌年輕化道路是品牌成長的永恒主題，特別是當下消費熱點不斷變化的現狀，品牌想要時刻抓住年輕受眾的痛點本身調頻的年輕同化是最有效的途徑。 喜茶雜貨店的火熱度可見一斑，據數據統計，2018年喜茶共推出過69次、近100種周邊產品，并且對于不同區域受眾的特點進行區域定制，完美滿足于年輕群體個性化的需求，而打動用戶群體的背后是品牌堅持不懈的年輕化。
周邊是時代的產物，是品牌與受眾溝通的橋梁，品牌本身的溢價是受眾樂于購買周邊的前提，而周邊的正確使用同樣也能反向促進品牌溢價的提升，品牌本身的道與周邊的術相結合，才能引爆用戶心智。
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