關于未來趨勢的7個預言：消費狂歡結束，新基建是真的風口
疫情之下，中國經濟市場的方方面面都正在被迫改變或者被加速。
直播帶貨注定是一個短期行為，因為它的本質是為品牌去庫存；之前大家預測的報復性消費肯定不會出現；新基建是真的風口，政府對此的投入遠超歷次。
消費狂歡結束，消費正在進入第四個時代；價值主張和興趣驅動的時代正在來臨，沒有價值主張或者共創能力的品牌，將會沒有溢價。
以上觀點來源于前魅藍總裁李楠7月底，在水滴產品學院題為《大隔離消費市場的預言》的分享。從長期來看，李楠分享了他觀察和研究得到的關于未來趨勢的7個預言。以下內容為李楠分享內容整理：（經編輯）
01
報復性消費不會存在
今天我分享的主題叫做“大隔離消費市場的預言”，我們都知道，新冠疫情導致了國內隔離，已經擴大到了全球大隔離的發生，一開始它是一個短期事件，但現在我認為這是一個長期事件，這個長期事件會深刻地改變一些東西。
在疫情之后，整個市場會如何變化，以及會發生什么樣的事情？首先，報復性消費我們認為是不存在的，證據是對比日本的消費市場，我們看到，日本在重大災害過后，實際上看不到報復性消費。
這個判斷是否正確，就看它因為什么。在疫情之后，我們看到年輕消費群體的主旋律是，借貸數少了至少20%，但在某些領域內，比如汽車其實是有借貸的，因為大家為了保命，這個是特例。但整體而言，年輕人實際上把更多的錢存到了銀行，所以年輕人的理財產品可能是個機會。對于年輕人而言，他們對于未來增長的信心是下降的，所以他們會減少借貸。
第二個謬論就是危機也是轉機。我們看到，實際上所有的企業都在有意識地轉型，日本市場同樣反應了整個市場中的企業對于危機的一個反應，毫無例外全都是收縮投入，2月初我們看中國整個制造業的投入，也是一樣的狀態。今天會有反彈，而且這種反彈很有意思，這個反彈真的需要你在非常短的時間內，果斷抓住機會，我認為除非你是一個純粹的機會主義者，行動特別快，否則真的會很難。
在疫情期出現時，我們發現需求已經開始減弱，供給側一定會趨于保守，這是不可避免的事情。新基建我們認為是真的，新基建會拉動我國經濟增長是確定的，因為日本政府在經濟上面的拉動效果是有確切組織的。我們認為新基建是真的風口，現在越來越清晰。
中國境內現在的現金大概是兩百四十萬億，政府在兩年之內注水市場四十萬億，這意味著你手里的現金會打八折，這個注水力度是前所未見、絕無僅有的。
一方面，政府的投入以及注水會導致通貨膨脹，但另一方面，新基建相關的項目一定有效果，這次政府投入的力度遠遠超過歷次，所以新基建相關的領域，大家如果能靠的上，我覺得靠上去絕對是沒錯的。
02
直播帶貨是一個短期行為
這個時候我們要講一個很完整的循環，就是供給側的機會。供給側的機會怎么看呢？
中國在2月份的國內手機銷量，整個腰斬，手機市場銷量腰斬很重要，因為手機市場是整個消費市場的代表性市場，它原來是第一大消費市場，后來是第二大消費市場，如果它腰斬了，那么其他的消費市場也好不到哪里去。
在這種情況之下，我們有一個短期預言，當復工復產實際上有序進行，并且沒有遇到重大的困難，整個需求側的衰減并不會因為報復性消費一步回來的時候，一定會出現落差。因為中國并沒有成規模、特別大的零售店面，導致直播帶貨會火起來，這是2月份時我們的預言。
直播帶貨的確火了，但它是一個短期行為。
現在已經是7月份了，大家會發現，直播帶貨在特別火之后，開始出現負面。為什么判斷直播帶貨是個短期行為？很重要的原因是，本質上這件事是由疫情和隔離期間的消費需求衰減和復工復產不平衡導致的，比如說手機廠的庫存和供給之間有2-3個月的偏差，但這個偏差一旦消化了，品牌沒有動力繼續再做大規模的折扣和直播帶貨，因為它只是為了庫存。
直播帶貨本質上不是一個長期的代銷渠道，并且能產生更大利潤的行為。一旦供給和需求的偏差發生變化，這種事情不可能長久。
如果打算長期做生意的話，還是需要考慮我們可以抓住企業增長的機會。需求端的變化我們認為會更加的深遠，這個需求的變化體現是什么呢？
第一，我們認為，疫情大隔離一定會加強、加速已經存在的某種趨勢，而不能憑空創造出某些重大趨勢；
第二，這次疫情和中國的主力消費換代是重合的，主體消費者其實永遠都是18-35歲。
03
關于未來趨勢的7個預言
那么我們用常識來判斷一下，會有哪部分加強，哪部分會衰弱。
我們2月份的判斷是，借貸分期、享樂主義、奢侈品、流行趨勢會削弱，但焦慮、宅和便利、理性自我、價值主張和興趣驅動會加強。
第一點，年輕人的焦慮問題。我們看的是日本市場，因為在中國釋放焦慮的出口不多，日本市場有小額移動硬幣機。在日本的重大災難狀況下，消費降低、企業投入下降。但在這個過程中，那些小的移動硬幣機意幾乎沒有受到影響，甚至在2011年時還有增長。在中國，疫情期間，線上游戲、泡泡瑪特的數據也很好。
我們最近看到一個特別有意思的事情是，喜茶在非常快速地恢復，實際上這是中國消費者在中國釋放焦慮的出口之一。重點是：第一，要小額、便宜，因為大家的確在降低借貸；第二，要有娛樂性質，無論是抽箱子還是抽盲盒。
我覺得在被疫情和整個未來經濟下行，以及更強大的社會壓力所加強的年輕消費群體的焦慮中，會誕生出好生意。這也是我們的第1個預言，小額娛樂、口紅經濟會加速兌現。
第2個是已經存在但還沒有加速的趨勢。我以前說過，日本經濟開始陷入下行時，只有兩個業態開始增長：一個是便利店，一個是藥妝店，其他業態全不行了，這次疫情實際上讓更多人體會到了宅所需要的便利。
當然中國有一個類似的解決方案，就是美團，作為一種可以在這種形式下發展的趨勢。但我們認為便利店仍然會有好的收益，因為它是一個提供食物的地方。
日本很多人都是一個人生活，疫情和隔離很有可能會加強這方面的趨勢，所以日本有很多一人生活合集的主題店。這是我們的第2個常識點，一人生活店和便利店會加速兌現。
第3個預言，因為經濟的下行和儲蓄力度的上升，消費主義浪潮會加速下行。在疫情大隔離發生后，大家開始反思消費主義浪潮，這個預言實際上已經有數據出現了，無論是奢侈品關店，還是整個年輕人的儲蓄率上升。
在這種情況之下，必然會導致另外一個趨勢，就是消費主義結束。當你的需求圍繞著自我開始產生時，必然會導致循環經濟跟共享經濟的崛起，循環經濟和共享經濟實際上在2015年開始提升，但我們懷疑，疫情是否會讓共享經濟的增速繼續提起來。
我們看這兩個廣告。美國的廣告文化是完全反常識的，他們一般都會取用大明星，會使用很多場景，讓明星穿著特別漂亮的衣服，去展現差距，這是一個典型的時裝品牌。但這個廣告就很有意思，因為拍攝地是這個公司門口的馬路，里面所有的模特是這個公司里的員工，他們穿的全部是他們公司的衣服。猛一看，這個廣告會很平常，有點像街拍。
但為什么這種品牌會贏得消費者的青睞？因為美國和日本市場的消費主義會引起一種反思，叫做這個品牌的價值觀到底是什么。這個公司的價值觀實際上是“我是比別人賣的貴，但我比別人賣的貴，是為了不讓你穿血汗工廠的衣服”，表明它是有社會責任的，這是它的價值源。
你會發現，這家公司的目標，雖然賣的貴，但其實不是一個消費主義的內部環境，而是有它自己品牌的存在意義，和體現社會的一種與眾不同的表達方式。這也是我們的第4個預言，沒有價值主張或者共創能力的品牌，沒有溢價。
當你沒有一個能擊中這一代消費群體認可的產品，或者是你沒有一個能生產出他們會熱衷和發燒的產品能力的時候，你就只能靠性價比了，這個是我們長期趨勢里面的基本判斷。正是基于這些基本判斷，我們可以看到品牌之間的分層變得比較大，消費時代進入了第四個周期。
第三個消費時代是消費主義為主，第四個消費時代的品牌會變得更極端，千萬別再搞什么輕奢，要么是極致性價比，要么是價值主張、興趣驅動，如果處在中間，會很尷尬。這是我們的第五個預言，兩個極端方向的品牌會迅速增長，Brandless or 價值主張。
第四次工業革命的核心技術，已經不是IP了，主要是關于AI、大數據等這些方面的技術，如果這些技術能真正滿足需求，它就會產生比如像特斯拉的自動駕駛這樣的產品。第四次工業革命帶來的核心技術演變成為消費者對價值需求的改變。柔性這端要能滿足消費者的興趣供給，興趣驅動要做攪動的、多批次的，并肯定需要一個跟以往不同的供應鏈。
另外一個是建立情感連接。
像日本，便宜的酒賣的很不錯。他們的廣告不像美國的品牌，做的特別特立獨行，它就是一個比較傳統的宣傳，這句話翻譯過來就是：“這里有很烈的酒“，如果一個北漂的年輕女性看到這張圖片時，當她情感遇到問題時，她會很自然想到這個酒，因為它的廣告詞寫的非常悅耳，而且讓人有共鳴。
這個廣告詞其實也一樣，翻譯過來是“有人向我告白了”。這些廣告詞其實說的都是心里話，并和消費者產生了共鳴。作為這個品牌，不需要像美國公司那樣做的多么特立獨行，它依然利用傳統的方式，會比以前有更好的效果。
換言之，在第四次消費革命里面，只有技術領先還不夠，這是我們的第6個預言，高毛利品牌的核心能力是價值主張品牌：第四次工業革命的技術領先 +清晰的品牌價值主張 + 柔性供給。
我們的第7個預言是，Brandless 品牌的核心能力：成本領先 + 情感連接+ 渠道制勝。渠道實際上也是一個傳統能力。
這是疫情之后，我們對于整個消費市場在疫情之后的7個預言，目前來看，暫時還沒有明顯的反例出現。
Q&A環節
問：現在直播帶貨非常火，一兩年后，這些直播模式比較穩定后，這些工具的常態將會是什么樣子的？
李楠：直播帶貨本質是銷售渠道的變化，根本上還是由供給和需求的偏差導致的。拼多多的崛起，實際上就是全社會的供給忽視了中國的小市場，其實直播也一樣。
2月份時，我們預測了直播帶貨的興起，實際是因為我們看到了供給和需求的偏差。品牌那邊出現了庫存，他們有強烈的去庫存需求，所以提供高額折扣，先不管利潤，先拿到現金。但當這些庫存的需求被磨平，我們會看到產品越來越不給力、價格也越來越不給力，這是短期型的行為。
長期來看，直播會不會繼續有這樣的影響力和流量，我們持懷疑態度。因為現在直播的價格太重要了，而且今天我們看到比較好的現象都發生在頂流主播身上，比如李佳琦。
雖然他要求價格，但他不會要求很高的價格，更多靠銷售賺錢，雖然直播會退潮，但流量還是有一定的品牌曝光跟商品價值，不會那么依賴去庫存的商品。但需要考慮的負面因素是，直播以往造成的印象是折扣低，用它來打品牌是不是適合。
問：從楠哥角度看，硬件產品有哪些賽道是可以做的？
李楠：你說的硬件應該是科技相關的，這中間是有幾個很明確的趨勢。
一個是融入環境的科技產品，比如做攝像頭的公司。因為手機攝像頭也用攝像頭，數碼攝像機也用攝像頭，隨著整個生活環境的智能化，包括汽車智能化、未來住宅智能化，會有大量類似汽車攝像頭的風口。
電商行業所有的需求都是值得高度關注。另外還有一些其他的，比如手表、手環、眼鏡等，但眼鏡是蘋果內部圈定的會威脅到手機的一大品類。
問：在全球化這件事情上，特別通過這次疫情之后，您怎么看全球化浪潮？你覺得未來趨勢會怎么樣？
李楠：我們認為一個比較安全的局面是“一帶一路”，本質上全球大的市場層面會分裂為兩大陣營，一個歐美市場，一個以中國“一帶一路”主導的。
如果說有全球化做單一品牌的機會，今天我們看更有利的可能是歐洲或者日本，可能單一品牌是大“一帶一路”國家加歐美市場，我認為相對安全的還是分成兩個市場來看。但如果你不追求大眾市場、大眾品牌，只是想做小眾品牌，線上化品牌還是有機會的，這個影響不大。
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