巨量引擎聯合貓眼娛樂發布《電影·短視頻營銷白皮書》
貓眼娛樂&巨量引擎聯合發布《電影·短視頻營銷白皮書》——
官方首次解讀抖音電影短視頻宣發方法論
日前， 巨量引擎與貓眼娛樂聯合發布《電影·短視頻營銷白皮書》，基于抖音平臺，對短視頻電影的營銷價值進行全方位掃描，旨在剖析抖音內容生態，歸納抖音營銷方法，幫助電影玩轉抖音短視頻營銷，進一步助力電影宣發多元化發展。
這是業內首個電影短視頻營銷白皮書，也是貓眼娛樂與巨量引擎首次結合平臺視角和專業觀察，以白皮書形式，闡述巨量引擎商業體系下抖音平臺短視頻對電影的營銷價值。
白皮書發布當日，貓眼研究院推出新一期《電影背后的故事：大咖請回答》訪談節目，嘉賓由巨量引擎營銷高級總監馬新、伯樂營銷創始人張文伯與貓眼研究院院長劉鵬組成，對白皮書的核心內容做了進一步解讀，以及案例分享。
節目中，張文伯從短視頻營銷角度談到，“抖音是去中心化模式，其智能分發和技術可以找到喜歡影片的人，幫我們提高營銷效率”。
對此，作為平臺方的代表馬新表示，“抖音提供了一個平臺，以沉浸式方式觸達用戶，核心本質還是回歸內容，用什么內容去給觀眾講故事、去吸引他們，萬變不離其宗，內容永遠是最核心本質。”
對于逐步復蘇的電影行業而言，更高效的營銷方式是激活市場的密鑰。此次白皮書的發布，將幫助電影行業更好地玩轉短視頻營銷，讓宣發事半功倍。
從《前任3》起步，抖音成為電影營銷必選項
在電影營銷領域，抖音重要性堪比微信、微博，成為票房的助推器。行業對抖音的認可，源于《前任3：再見前任》的成功案例。
2017年，《前任3》中女主林佳含淚吃芒果、過敏住院的虐心橋段，在抖音實現刷屏，最終《前任3》斬獲近20億票房，遠超同檔期《芳華》和《尋夢環游記》，成為年度第一票房黑馬，而這也成為抖音電影營銷的起點。
隨后，《超時空同居》的土味情話、《一出好戲》的黃渤同款迪斯科、《西虹市首富》的“燃燒我的卡路里”、《地球最后的夜晚》的跨年之吻，均成為經典營銷案例。白皮書顯示，當“一吻跨年”的梗在抖音流行，《地球最后的夜晚》的貓眼想看直線飆漲至2萬以上。
兩三年間，抖音已經成為電影營銷的必選項。張文伯表示，抖音增長非常快，在這樣趨勢之下，是營銷上必須重視的平臺。
過去一年間，抖音上電影短視頻聲量持續上升。數據顯示，自2019年5月到2020年5月，電影類視頻在抖音保持（單月）50億以上播放量，為電影帶來視效合一的宣發效果。比如影片《寵愛》官方抖音話題播放量超過25萬，幫助影片拉動貓眼想看在上映前達到29萬，體現出了短視頻對于電影的營銷價值。
抖音聚集電影營銷精準受眾，95后年輕用戶是主力軍
時至今日，抖音平臺上的電影興趣用戶持續增長。截止2020年6月底，抖音電影興趣用戶規模達到3.1億。同比2019年上半年，用戶規模實現了108%的增長。對電影宣發而言，這部分短視頻用戶是極為重要精準的電影目標觀眾。
根據巨量算數提取的抖音電影興趣用戶畫像：在性別層面，對電影感興趣的女性用戶相對更多；在年齡層面，18-23歲的年輕用戶對電影感興趣的明顯更多；在城市層面，各線城市用戶高低線級沒有明顯差別。
對于電影類型，抖音電影興趣用戶與一般電影觀眾的喜好較為相似。調研顯示，男性用戶對動作、科幻影片更感興趣，而女生則更關注愛情電影，而喜劇電影“男女通吃”，是最受歡迎的電影類型。相比之下，人們對恐怖、驚悚、文藝片興趣不大，此類相對小眾的影片也不容易在抖音引爆。
基于過往案例發現，電影興趣用戶對于電影片名、金句臺詞最為關注。無論是《少年的你》中“你保護世界，我保護你”，還是《流浪地球》中的“道路千萬條，安全第一條”，都在抖音成為流行梗，海量用戶生產UGC內容，表達情感立場。
如今，電影興趣用戶已養成在抖音映前詢問檔期、映后打卡評論的習慣。換而言之，短視頻成為影片口碑傳播的重要陣地。
點贊高不等于效果好，好的營銷從影片內容出發
在抖音平臺，視頻點贊高不等于營銷效果好，只有觀眾對影片內容感興趣，才能真正促進轉化。數據顯示，引發觀影興趣的一系列因素中，66%的觀眾選擇了“電影片段本身吸引我”，。
據貓眼研究院分析，雖然官抖發布輕量級視頻容易獲得用戶喜愛，如發布會上的搞笑花絮、演員在片場的逗趣表現、拍攝現場的真實場景等，都會讓用戶產生親近感。此類短視頻可以幫電影“打認知”，而要真正實現轉化，還需靠電影內容吸引用戶。
數據顯示，抖音電影興趣用戶看過的電影相關內容中，“電影劇情解說”以69%的絕對優勢高居榜首，相比電影預告、MV、現場花絮、創意影片等宣傳物料，電影內容本身才是最高效的轉化媒介。
比如，去年國慶檔上映的《中國機長》，通過官抖發布了一則“機組人員，準備登機！”的短視頻。鏡頭中演員英姿颯爽、昂首闊步，配上音樂，吸引各路抖音大V及KOL合拍，成功破圈，原視頻點贊量超過270萬。當日，片方沒有其他營銷動作，貓眼想看卻增長超5000，實現高效轉化。
這也提示宣發從業者，除了官方賬號發聲，也要重視第三方達人、KOL的作用，才能對影片口碑產生“1+1＞2”的效果。
爆款短視頻方法論：KOL助力破圈，觀眾參與互動，平臺升級新玩法
正確的抖音營銷技巧，可以讓電影宣發事半功倍。此次白皮書中，貓眼及巨量引擎平臺視角分析了爆款短視頻的方法論。
首先，明星及KOL可作為輿論支點，助力影片出圈。白皮書指出，抖音平臺上匯集了許多明星、導演、制片方、電影官方，甚至影片角色等官方賬號，通過發布碎片化電影內容，可有效提升用戶對電影的好奇心。
其次，以高頻電影觀眾為抓手，發揮口碑效應。數據顯示，抖音電影興趣用戶中，超三成影院觀眾參與過抖音話題互動或挑戰賽事，電影重度觀眾參與頻次比普通觀眾更多。因此，將電影重度觀眾作為抖音營銷的抓手，可以輻射更多觀眾，使電影熱度呈幾何級數增長。
最后，抖音開發出挑戰賽、貼紙、BGM、征稿等豐富玩法，成為電影二次創作的演繹場，賦予用戶極大創作空間。比如電影《哪吒之魔童降世》的宣發環節，抖音上線了“哪吒”和“敖丙”的三款限定貼紙，在李現、關曉彤、陳赫等明星帶動下，開啟了全民變身的接力游戲。電影主話題播放量達到120億次，電影及創作者實現了雙贏。
抖音電影營銷的內在邏輯，是“推薦”的邏輯。白皮書指出，人們獲取信息的習慣已從“搜索”轉變為“推薦”，在數據與運算的加持下，抖音可將影片內容精準匹配受眾，讓觀眾在最短時間內對內容感興趣，大幅縮短決策流程，提升營銷轉化效率，讓優質內容獲得更多關注。
貓眼提前布局抖音小程序，打造一站式智能宣發服務
在“內容為王”時代，無論短視頻營銷還是電影項目，都需要回歸內容，“最好的內容”才是營銷的最佳起點。貓眼與抖音進行宣發模式創新，讓助力優質作品更快找到目標受眾，最大化內容的價值。
作為國內領先的互聯網宣發平臺，貓眼在2018年便上線了“貓眼電影”小程序，與短視頻、直播內容聯動，讓用戶可以在抖音一鍵購票。“短視頻+小程序”的組合拳開創了全新思路，為電影實現了一站式的宣發體驗。
目前，貓眼智能宣發仍在拓展宣發產品及路徑，進一步提升平臺的宣發能力。此前，貓眼還與騰訊聯手組成“騰貓聯盟”，打造“頂級電影宣發體系”和“中國頂級全鏈路文娛消費平臺”，服務于電影的宣發環節。
此次貓眼娛樂與巨量引擎強強聯合，推出《電影·短視頻營銷白皮書》，將進一步為從業者提供電影宣發思路的參考，持續為全文娛產業提供助力。
附：《電影·短視頻營銷白皮書》完整版核心觀點長圖
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