2020，無B站不營(yíng)銷

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舉報(bào) 2020-08-05

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除了直播帶貨，今年最火的要數(shù)B站，不單因?yàn)锽站憑借《后浪》狠狠在大眾面前刷了一波存在感，還在于“萬(wàn)物皆可鬼畜”的風(fēng)潮帶火了入駐B站的品牌。

關(guān)姐曾在4月借著麥當(dāng)勞B站首秀的契機(jī)，分析過品牌紛紛瞄準(zhǔn)B站的原因，一晃三個(gè)月過去，品牌對(duì)B站的熱情不降反增，甚至連鬼畜區(qū)老紅人雷軍最近都正式入駐B站了。

如今，B站成了兩微快抖后的全新溝通陣地，品牌可以在這里釋放天性，與消費(fèi)者玩在一起，把握用戶量高速增長(zhǎng)的B站流量紅利期，無B站不營(yíng)銷也并非說說而已。

01
品牌入駐+直播造勢(shì) 新品營(yíng)銷新陣地

受釘釘求饒出圈、晉升B站頂流的刺激，B站年初收獲眾多關(guān)注，讓品牌集體入駐B站的現(xiàn)象更加明顯，像迪奧成為首個(gè)入駐B站的奢侈品牌，這一舉動(dòng)本身就掀起巨大討論，但是迪奧并未融入B站社區(qū)氛圍，所以后續(xù)表現(xiàn)不算理想。

在阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)品牌的強(qiáng)勢(shì)帶領(lǐng)下，入駐B站成了品牌共識(shí)，自帶強(qiáng)話題屬性的B站是一個(gè)適合品牌進(jìn)行形象重塑和內(nèi)容種草的平臺(tái)，有人說B站是“視頻版小紅書”。

B站也沒錯(cuò)失直播這一風(fēng)口，所以有像麥當(dāng)勞這樣的品牌利用首次亮相的熱度，在B站嘗鮮新品首發(fā)營(yíng)銷，通過24小時(shí)B站直播為“5G”新品預(yù)熱造勢(shì)，可惜這場(chǎng)直播過于“心急”，最終遭到用戶無情嘲笑。

為了滿足品牌日益增長(zhǎng)的B站新品營(yíng)銷需求，B站也推出“B站新品日”的解決方案，幫助品牌聚焦新品賣點(diǎn)，短周期內(nèi)引爆品牌聲量，促成用戶轉(zhuǎn)化和內(nèi)容沉淀。

對(duì)于想走年輕化路線的品牌而言，B站用戶是他們的目標(biāo)受眾，也是潛在消費(fèi)者，直播讓消費(fèi)者隨時(shí)參與到新品發(fā)布中，再加上B站的彈幕形式，讓品牌和用戶之間的溝通更為高效。

于是在B站進(jìn)行新品發(fā)布會(huì)直播成了常態(tài)，品牌與目標(biāo)圈層受眾在實(shí)時(shí)溝通互動(dòng)中加深聯(lián)系，年初小米就借勢(shì)新機(jī)發(fā)布會(huì)72小時(shí)直播引起用戶關(guān)注，最近雷軍入駐也可能是為新品發(fā)布會(huì)預(yù)熱鋪墊。

另外，B站還聚集了一批創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容的垂直領(lǐng)域UP主，品牌可以發(fā)揮他們作為KOL的影響力，為發(fā)布會(huì)直接引流，優(yōu)質(zhì)UP主的內(nèi)容種草功能也能促進(jìn)新品銷售。

所以，在品牌集體入駐B站的趨勢(shì)下，擁有流量紅利、抓住直播風(fēng)口的B站正在成為新品營(yíng)銷的新陣地。

02
自黑公關(guān)+玩?；?dòng) 年輕化溝通新渠道

在有著強(qiáng)烈社區(qū)認(rèn)同感的B站，品牌要玩起來做好心態(tài)轉(zhuǎn)換，積極輸出適合B站的內(nèi)容，才能贏得用戶的認(rèn)同和喜愛，比如利用鬼畜、彈幕、二次元等和B站用戶進(jìn)行溝通，不但讓品牌快速入圈，還能產(chǎn)生出圈的話題效應(yīng)。

今年在B站走紅的釘釘，鬼畜求饒之前的官方畫風(fēng)正經(jīng)得毫無吸引力，顯然當(dāng)時(shí)它和大多數(shù)品牌一樣，僅把B站當(dāng)作一個(gè)分發(fā)官方內(nèi)容的渠道，后來面對(duì)鋪天蓋地的一星差評(píng)，釘釘靈機(jī)一動(dòng)，在B站玩起自黑公關(guān)。

這是大家首次見識(shí)品牌依靠鬼畜視頻公關(guān)成功的例子，釘釘掌握B站用戶個(gè)性獨(dú)特的溝通語(yǔ)境和審美趣味，越不正經(jīng)反而越受歡迎，品牌也逐漸從玩梗走向造梗，持續(xù)吸引著年輕群體。

釘釘?shù)某晒ψ屍放泼靼住肮俜焦硇?玩梗最為致命”的真諦，也讓大家看到在B站進(jìn)行另類公關(guān)的可能，于是更多品牌掀起擁抱B站內(nèi)容環(huán)境的熱潮。

比如阿里動(dòng)物園讓品牌二次元形象上陣，郵儲(chǔ)銀行邀請(qǐng)翻唱界頂流騰格爾魔性改編《下山》，須盡歡代言人鄭云龍和自得琴社的神仙合作等等，都幫助品牌融入B站的多元圈層語(yǔ)境。

前段時(shí)間，騰訊率先在B站發(fā)聲回應(yīng)老干媽事件，為廣大用戶和品牌官方賬號(hào)制造玩梗機(jī)會(huì)，完美利用B站這個(gè)公眾溝通新陣地為之后的自黑公關(guān)埋下伏筆。

騰訊才是模仿釘釘求饒模仿到精髓的品牌，鬼畜都是其次，放下身段敢于自黑才是關(guān)鍵，B站聚集了許多Z 世代年輕用戶群體，彈幕和評(píng)論區(qū)都是網(wǎng)絡(luò)梗的發(fā)源地，騰訊的公關(guān)視頻刺激了用戶的爆梗欲望，讓這場(chǎng)公關(guān)獲得巨大聲量。

經(jīng)過釘釘、騰訊的公關(guān)示范，想必今后品牌在面臨難題時(shí)，也會(huì)考慮B站這個(gè)有趣有梗的年輕化溝通新渠道。

03
B站營(yíng)銷的底層邏輯

說到底，B站最吸引品牌的應(yīng)該是不斷攀升的用戶數(shù)量和相對(duì)較低的營(yíng)銷信息密度，在兩微快抖獲客成本上升的襯托下，用戶粘性高、平臺(tái)文化屬性強(qiáng)的B站自然成了流量洼地。

所以今年是無B站不營(yíng)銷的一年，那么品牌都想玩轉(zhuǎn)的B站營(yíng)銷有何底層邏輯？

其一，B站聚集了品牌最想俘獲的潛在消費(fèi)主力，所以品牌進(jìn)行B站營(yíng)銷就是年輕化營(yíng)銷的策略之一，而且B站一向圍繞流行的青年文化打造內(nèi)容，品牌可以借此發(fā)揮B站懂年輕人的優(yōu)勢(shì)。

今年B站腦洞節(jié)就聯(lián)動(dòng)芬達(dá)，以“天吶嚕，啥操作”為品牌話題激發(fā)不同UP主的創(chuàng)作腦洞，讓芬達(dá)呈現(xiàn)更加年輕化、趣味化的品牌形象。

其二，B站的核心資產(chǎn)UP主具有勝過KOL營(yíng)銷的價(jià)值，因?yàn)锽站用戶并不會(huì)排斥UP主接廣告，只是反感低質(zhì)量的恰飯內(nèi)容，所以UP主是連接品牌和用戶的最佳橋梁，有些品牌甚至主動(dòng)化身UP主。

垂直領(lǐng)域的UP主不但能幫助品牌或產(chǎn)品更快地曝光、種草，還能打破圈層壁壘，讓品牌與用戶達(dá)成更深層次的溝通和建立長(zhǎng)期信任感，從而實(shí)現(xiàn)拔草轉(zhuǎn)化。

其三，從內(nèi)容的長(zhǎng)尾傳播來看，以視頻為主要傳播形態(tài)的B站能讓品牌進(jìn)行長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)，即使?fàn)I銷節(jié)點(diǎn)過去，品牌創(chuàng)作及衍生的視頻擁有相對(duì)獨(dú)立性和完整性，不會(huì)影響后來的用戶觀看，這些內(nèi)容會(huì)成為品牌觸達(dá)用戶的長(zhǎng)尾觸點(diǎn)。

B站已經(jīng)稱得上是品牌營(yíng)銷的新風(fēng)口，希望品牌在把握B站營(yíng)銷機(jī)會(huì)的同時(shí)，也要記得堅(jiān)守品牌內(nèi)核，找到適合自己的玩法比盲目跟風(fēng)更重要。

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