用音樂對話Z世代，雪碧攜手《炙熱的我們》洞察綜藝營銷新玩法
《炙熱的我們》最終團王爭奪戰已于7月23日落幕，彩虹合唱團以5票優勢戰勝火箭少女101成為本季“炙熱團王”。當晚，已于《創造營2020》出道的硬糖少女303作為評審團現身比賽現場，鵝廠“三代組合同堂”也成為本次團王爭奪戰的一大看點。
作為以“團體”為中心的綜藝，這檔節目不僅為觀眾獻上了精彩的表演舞臺，更讓音樂綜藝綻放光彩。近年來，音樂類型的綜藝成為“香餑餑”，不僅捧紅了一批優秀的歌手，更引來不少品牌的關注，通過冠名或植入的方式“刷存在感”。
▲2020年第二、三季度音樂綜藝品牌冠名情況
繼《我是唱作人2》之后，《炙熱的我們》成為今年雪碧冠名的第二檔綜藝，兩檔節目在投票賽制、目標受眾、音樂競技上有著一定的相似性，例如1v1實名投票，參演藝人頗受Z世代喜愛等等。作為大眾熟知及喜愛的飲料品牌，雪碧在2020年的綜藝營銷的整體布局上，都更偏向音樂競技類，一是由于音樂綜藝的熱度持續走高，是品牌營銷的“利器”；另一方面，也意味著雪碧想要通過“音樂”為載體來滲透Z世代圈層的決心正日益凸顯。
全新slogan的背后：不斷迭代的音樂營銷
早在2009年，雪碧方面就曾表示：“音樂是一種可以超越語言的，來表達自己情感和情緒的方式。所以雪碧選擇音樂作為營銷的一種工具和平臺，首先是考慮到音樂在年輕人生活中的地位。”而當時雪碧也順勢開設了“原創音樂流行榜”來支持中國原創音樂，以此增加品牌與音樂的關聯程度，打動熱愛音樂的年輕消費者。
不止如此，雪碧在今年也重點圍繞“音樂”做了一系列營銷活動。3月，雪碧公布了2020年品牌代言人華晨宇、毛不易、劉柏辛、新褲子樂隊，并推出全新slogan「透心涼，渴釋放」，鼓勵年輕人堅定自我、勇于挑戰；隨后，由雪碧總冠名的兩檔音樂類綜藝于第二季度先后官宣；7月11日，雪碧聯合QQ音樂舉辦的2020 YOUNG MUSIC校園樂隊大賽正式啟動線上海選報名。而在這些營銷活動中，音樂綜藝憑借高話題討論度和更為聚焦的年輕受眾，令品牌的聲浪不小。
▲2020年雪碧全新代言人官宣圖（圖源微博@雪碧）
2017年騰訊和AdMaster聯合發布的《年輕洞察白皮書》顯示，音樂綜藝位列年輕群體娛樂活動興趣指數第三位，也就是說，年輕人對于音樂的熱愛已經不單單體現在“聽音樂”上面，而是通過更加多元化的方式與音樂深度“交流”，發現音樂更多的魅力。因此，雪碧冠名音樂綜藝即能符合品牌原有的音樂營銷策略，又能貼合當下消費者的興趣愛好，用綜藝賦能音樂的形式來搭建起雪碧與年輕人溝通的橋梁，帶來音樂營銷的全新迭代升級。
后流量時代，品牌攜手綜藝收獲粉絲經濟
全民選秀熱潮下，《炙熱的我們》為現內娛大火的男團、女團提供了一個統一競技平臺，通過橫向對比可更直觀地看出各團人氣與商業價值高低。而參與錄制的七支音樂團體中，有四支是選秀節目出身，其粉絲群體粘性高、更加成熟，也熟悉節目打投模式并愿意為此“氪金”。因此，對于參賽團而言，以團為單位的競爭燃起了各家團魂，可以有效整合各團粉絲，對團體后期發展作出了一定貢獻。而對于節目而言，一方面從節目內容方面保證了絕對的粉絲吸納力，另一方面也為雪碧“粉絲變現”的流量前提打下扎實的基礎，并在Z世代圈層提高了品牌曝光度。
微博作為中國最大的粉絲集結地，是此次雪碧吸引粉絲流量和品牌曝光的重要端口與渠道。節目開播前，雪碧于微博正式官宣冠名《炙熱的我們》，引發各家粉絲轉發控評，同時推出全新微博話題#透心涼，渴釋放#，有效傳遞了雪碧「渴釋放」的新理念。
▲截止7月28日中午12時，累計閱讀量3.2萬+，討論量503萬+人次。（數據來源@微博官方）
節目播出期間，雪碧在微博平臺推出了購買【雪碧×炙熱的我們】指定裝即可參與抽獎錄制門票、為愛豆團助力投票、解鎖團體專屬彩蛋等活動，與其他選秀節目一樣，雪碧借助《炙熱的我們》賽制投票規則直指產品銷量，沿襲了用打投賽制拉動銷量的娛樂營銷新模式。
▲雪碧×《炙熱的我們》活動海報（圖源微博@雪碧）
隨著節目吸引到的粉絲越來越多，作為品牌需要考慮將粉絲轉化為自己的受眾，成為品牌的長期消費者。雪碧在微博平臺推出的「決賽選曲」、「彩蛋解鎖」等活動正是利用雙微聯動將微博粉絲引流至微信公眾號，并于微信公眾號推出了兩次“1元喝雪碧”的活動，將引流來的節目粉絲最大程度地轉化為品牌消費者。但由于活動與節目有較強的關聯性，當節目結束后，品牌必然會流失一部分用戶，這時品牌就需要思考如何增加此類粉絲的粘性并維持后期的互動量。
從內容共創洞察雪碧綜藝營銷的新玩法
在logo露出、口播、原生廣告等品牌曝光的基礎上，作為冠名商的雪碧與《炙熱的我們》節目在內容上做了很好的融合，打造了以黃綠色為主色調、符合雪碧品牌調性、富有音樂科技感的錄制場景。
現場舞美、選手服裝也符合節目整體調性。雪碧易拉罐形象作為“Call out”道具、抽簽道具、開場道具等穿插在了整個節目中，持續出現在觀眾視野里。同時將雪碧logo與節目logo相融合，在視覺上強化了原本就深入人心的品牌icon。
▲ 雪碧與節目內容進行場景化定制植入 （圖源騰訊視頻《炙熱的我們》）
此次雪碧在開場動畫的設計上也新意十足，每次舞臺開場前都會插入雪碧開罐的動態效果，配上雪碧開瓶、冰塊敲擊的聲效，從聽覺與視覺上給予了觀眾雙重沖擊，并以此來刺激觀眾的味覺。開場動畫在微博上引發了網友的熱烈討論，可見，通過為觀眾搭建看演出時喝雪碧的沉浸式場景確實能夠有效拉動粉絲群體以外的消費者，引起他們的購買欲望。
很多品牌都想要通過內容共創來為品牌構建從內容到消費的營銷路徑，實現品牌銷量與品牌價值增長。因此品牌與節目打造的定制化消費場景是否能深入觀眾心里，是影響他們日常消費行為的關鍵，例如是否會在看到其他音樂綜藝時也會聯想到要喝雪碧，是品牌方非常關心的因素。
小結
2014年雪碧推出的“雪碧音碰音榜”超級榜單旨在吸引收聽音樂榜單的80、90后群體，而隨著“Z世代”的崛起，消費趨勢也正悄然改變。根據NewsWhip2018年發布的《95后內容消費趨勢報告》顯示，預計到2020年Z世代將占消費市場40%份額。因此，雪碧將2020年前兩個季度的營銷重心放在了以Z世代為主的兩檔音樂綜藝上，賺足了他們的眼球，再借助沉浸式的內容營銷、打投換購等新玩法來吸引年輕群體，強化品牌形象，展現品牌煥新的年輕化趨勢。
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