后智能手機時代，品牌拿什么自救 | 在這里洞見營銷

原創贊收藏評論

舉報 2020-08-05

掃描,分享朋友圈

市場之所以變了，是因為時代在變。
有些我們一直堅信很快就會發生的事情，暫時還沒有發生，例如5G帶來的巨大變革；有些我們以為很遙遠的事情，竟然已經來襲，例如國產手機用短短幾年的時間追上蘋果三星。
四十年前，傳統紙媒的廣告時代被電視和廣播信號顛覆；十五年前，電視廣告的江山被互聯網占領；過去十年，移動互聯網又異軍突起，成為聯通這個世界的最大端口。
在手機只能打電話發短信的時代，我們從沒想過有一天小小的手機竟然會成為我們看世界的窗口。
硬件的變化預示著將來，智能手機市場的更迭，從某種意義上來說，是接下來營銷風口的一個預覽。
最近，騰訊營銷洞察（TMI）發布了《穩中求勝，轉危為機——2020騰訊廣告手機行業洞察白皮書》，關于那些即將發生的事，或許就在這里。

不要錯過危機
2013年底，4G牌照出臺，移動互聯爆發+智能手機換代+王牌應用普及——“三浪疊加”共同推動了行業的快速發展。
2019年6月，5G牌照正式發放，然而5G元年并沒有出現萬眾期待的換機潮。
在這樣的背景下，騰訊營銷洞察（TMI）總結出手機行業2019年的四個關鍵詞，或許能大致描畫出手機行業當前的現狀：
關鍵詞一：消費理性
無論是市場的成熟，還是受疫情影響消費者更趨謹慎，手機消費明顯在回歸理性，回歸價值本身。
從價位上看，2019年3000元-5000元區間的中高端手機憑借更高的綜合性價比，成為換機的主力機型。
在換機原因上，沖動性消費越來越少，新奇功能、炫酷外觀越來越難以打動消費者。消費者換機的主要驅動力是舊手機性能下降影響用戶體驗，對手機關注點轉向更加務實。
與此同時，消費者對促銷和折扣越來越敏感——新機發布、電商大促、開學季和新春佳節等節點都成為購機高峰。其中，電商大促的效果十分突出。
關鍵詞二：頭部競爭
2019年也是手機市場加速分化整合的一年，馬太效應明顯，小廠商加速流失用戶，大廠商突飛猛進。
手機消費向頭部集中，vivo、OPPO、蘋果和華為四方勢力脫穎而出，牢牢占據了用戶心智和市場份額。
增量市場越來越小，廠商不得不進入殘酷的存量競爭，進入零和博弈：我的增長就是你的流失。
關鍵詞三：新生代崛起
與智能手機共同成長的一代開始步入社會。
在換機與消費升級人群中，95后與低線城市人群成為崛起的新生力量。他們帶來一個新的現象：所有為他人購機的行為中，80%是子女為父母換手機。
關鍵詞四：5G期待
技術的瓶頸即將被打破，5G成為手機創新的救命稻草。但原以為2020年將爆發的5G窗口期，受疫情黑天鵝影響而放緩。
2020年，5G依舊被寄予厚望，從手機廠商到運營商，都在用盡全力降低4G到5G的轉換門檻，推動5G手機的普及。
另一方面，疫情讓遠程醫療、教育等應用取得突破發展，消費者對5G的剛性需求將更加顯現。他們期待5G手機能夠帶來學習工作、游戲、視頻娛樂三大場景的體驗升級。

三大機遇
在今年，各大廠商外部環境嚴峻，面臨巨大的不確定性。
疫情打亂了市場節奏、消費者消費態度更加謹慎、手機產品代際體驗差別縮小等多種原因疊加，使得無論是新購機還是換機，市場增長都出現明顯放緩的趨勢。
增量見頂，各品牌商跑馬圈地、粗放發展的時代即將結束，如何回歸本源、增強內功成為品牌間新的競爭維度。
“危”“機”總是相伴而行，對此，騰訊營銷洞察（TMI）總結了三大機遇：
從消費檔次升級來看：低價機市場持續壓縮，被中高端機填充。反映在數據上，1500元以下的低端機市場份額從2017年的37%降到了2019年的29%，2500-5000元之間的中高端機，則從2017年的20%增至2019年的28%。
還有一組2019年的數據進一步支持了1500元以下低端機萎縮的市場現狀：持有1500元以下低端機的用戶較換機前降低了24%。同時，持有3000-5000元手機的用戶則增長了50%。
總的來說，1500元-5000元以上價位的用戶占據了市場存量的七成以上（72%），可以說中高端和旗艦級手機已經成為各大品牌商不容有失的陣地，也是他們比拼產品力和營銷能力的主戰場。

從消費意識變化來看：消費日趨理性，重產品性能、因性能升級剛需換機成為共識。數據顯示，性能配置、操作系統和價格是消費者最關注的賣點。
在2019年換機原因TOP5中，性能不足造成的卡頓成為首要原因，而續航衰減和內存不足也成為主流。因新機發布嘗鮮的群體相對較少，只占26%。換機人群不再跟風趕潮流，更多地考慮到實用性方面。

從消費時間節點來看：返鄉潮、電商節交錯，全年都是營銷季。例如返鄉季是指一年多次重大節日和大小長假促成的跨省工作人群返鄉，此時常常是為父母和長輩購買新機的好時機。而暑假結束后的開學季（8月）一般是學生們換機的高峰。618、雙十一等電商節日也是各平臺發力的窗口，促成了多個購機小高峰。

存量時代誰是焦點
增量市場逐漸飽和，人口紅利時代粗放的發展模式將越加力不從心，地毯轟炸式營銷將事倍功半。
騰訊營銷洞察（TMI）《2020騰訊廣告手機行業洞察白皮書》以海量的騰訊營銷大數據為基礎，以幫助品牌精準建立從理念種草到轉化購買的順暢路徑為目標，分析解讀了高潛人群的特征和蘊藏的機會。
根據報告分析，接下來的機會有兩個：年輕化+下沉市場。
機會之一：年輕人群體。
一個不爭的事實是，隨著95后逐漸步入工作崗位，年輕人群體已經成為消費的主力，包括手機行業，他們是2020年換機市場的主要推動力。
作為真正的互聯網原住民，他們與數字經濟和社交媒體共同成長，形成了不同于上一代的價值觀和消費觀。
他們是在探索自我，尋找自我定義的一代，他們相信自己的判斷，有自己獨特的品味，消費更加理性也更強調購物體驗。
對于手機廠商而言，該如何投其所好呢？
報告指出，這個群體線上活躍度高，熱衷于游戲和娛樂、視頻和社交。因此，從觸達機會看，游戲是引發他們普遍興趣的話題，其次是娛樂休閑。
進一步聚焦，他們對射擊類、多人對抗類和模擬經營類游戲更青睞。在娛樂休閑領域，對動漫的偏愛尤其突出；其次是影視劇，特別是懸疑、古裝和科幻類。
如果簡單總結年輕群體的換機趨勢，可以用中低端升級注重性價比，高端升級注重體驗來概括。這一代年輕人從小沉浸在互聯網世界，小小年紀就建立了成熟理性的消費觀念，有明確的購機目的和預期。
調查顯示，升級到中高端機型消費者最主要的期待是滿足日常需求，不追求貴的。性價比和預算是他們考慮的重要因素。而升級到高端機型的消費者則最看重更高端的體驗，配置和品味是驅動他們的主要因素。

機會之二：低線城市人群
一邊是，三線及以下城市消費能力迅速提升；一邊是，低線城市人群對移動應用和娛樂體驗有非常廣闊的需求。消費意愿增強，生活簡單愜意的低線城市成為所有品牌商眼中的“應許之地”。
與年輕人的特征相比，這一群體熬夜的比例更少，更注重養生內容，生活更為健康平衡。
要觸達這一群體，品牌的做法要簡單直接。他們與年輕人群體的興趣愛好相接近，同樣熱衷多人對抗和射擊類游戲，而休閑娛樂時最青睞動漫和懸疑古裝劇。

一些現象
新的客群必然帶來新的消費現象，比如“反哺父母型”換機，而突發的疫情也深刻影響到了手機行業，比如5G窗口期延遲。
新現象之一：“反哺父母型”換機
“送禮就送腦白金”已經成為過去式，給父母買手機成為年輕人送禮的新趨勢。
數據顯示，在購機人群中57%有為他人購機的經歷，其中超8成（86%）是子女為父母購買。
不少敏銳的商家也發現了這一趨勢，各大平臺和廠商抓住這種心理，針對特定節日如母親節、父親節和春節等，推出各式營銷活動。
個人向節日如生日、紀念日也成為主要的購機時間節點，有超過一半的人選擇此時購買。而新機發布和暑假等傳統熱點對反哺父母型消費者的影響不大。

在為父母挑選手機時，消費者的關注點與自己購機有明顯差異。對于送父母的手機，品牌知名度是首要考慮因素，其次是促銷力度，以及攝像頭和拍照效果。
而為自己購機時，游戲性能、配置和外觀是最關注的賣點。

新現象之二：5G窗口期延遲
對于恰逢世代交替的手機市場，疫情讓5G換機停留在了窗口期，供應鏈節奏被打亂，線下零售渠道人流受影響。不少消費者選擇了持幣觀望的態度，4G時代出現的全民換機風潮并沒有出現。
究其原因，一方面5G硬件本身還不夠成熟，且屬于5G時代的王牌應用尚未出現，市面上的熱門應用4G就能夠滿足，消費者對5G的剛需還不強。
另一方面，倏然而至的疫情進一步提高了轉化門檻，拖慢了用戶換機節奏，社會消費整體趨向保守避險，消費者的猶疑情緒加重。
5G手機要進一步打開市場，硬件成熟度和使用體驗亟待提升。
調研發現，目前用戶還普遍對5G技術心存疑慮。不僅僅是硬件不夠成熟，套餐價格貴、配套網絡覆蓋也是目前用戶比較關注的問題。因此，市場不但需要更多更成熟的5G應用場景，也需要廠商對市場進行更多的溝通。
具體來說，可以通過用戶喜愛的多人對抗類游戲和射擊游戲、動漫，以及懸疑、科幻、古裝劇等觸點進一步發力。

新的格局正在形成
過去幾年的中國手機市場風云變幻，在激烈的競爭中，有人出局，有人異軍突起。
如今，市場整體進入存量時代，多品牌僵持鏖戰，精細運維成為關鍵。
國產品牌進步迅速，海外品牌進入平臺期：在過去4年中OPPO、vivo表現出了穩定的增長態勢；同期的華為和榮耀則迅速躍升，表現出了強勁的上揚勢頭；相對來說蘋果的增長則進入了平臺期。

在品牌熱度方面，蘋果的熱度仍獨占鰲頭，華為和榮耀憑借品牌的廣泛曝光和不俗的產品力，熱度實現巨幅增長。在口碑方面，vivo、OPPO和小米位列前三，華為、蘋果、三星三者齊平。
構建品牌健康指數：騰訊從用戶活力、換機忠誠度、品牌拉新力三個緯度構建起一個品牌健康指數模型。

用戶活力是通過品牌持機時長來衡量，用戶活力越高，持機平均時長越短、換機越頻繁；換機忠誠度，顧名思義是指有多少用戶在換機時依舊在本品牌內選擇新機；品牌拉新力，衡量的是品牌在特定周期內吸納新用戶的能力。
我們分別來看一下各大品牌的表現：
華為在三大指標上都占據絕對競爭優勢，特別是在用戶活力和拉新力上均位列第一；蘋果的用戶忠誠度最高；小米用戶的活力指數表現良好，但忠誠度和拉新力有所欠缺；vivo和OPPO在各緯度上也占有一席之地。

品牌如何拉新
在未來，精細化營銷會成為一場鏖戰，品牌想要突圍，或者接著這次的變革獲得成功，可以將注意力放在最直觀的增長點——品牌拉新力上。
要想在短期內提升拉新能力，可以通過對潛在客群進行精準定位和定制化的投放來實現。
比如騰訊廣告的模式一：品商融合投放，提升ROI。
該模式的第一步是通過合約蓄水，對興趣人群、粉絲人群、機型人群等泛精準人群包投放。第二步是競價收割，利用7天后回傳數訪等手段，對種子人群+電商品牌和類目人群投放。在實際操作后發現，通過這種模式，品牌的流轉率較同期提升了30%。

或者是另一種方式，通過天機數據解決方案，鎖定高潛換機人群。
天機可以實現對多種條件下的高潛客群進行鎖定，例如可以設定“預測換機到xx品牌人群”、“xx品牌預測換機人群”和“換機預測交集競品手機價位（xx價位-xx價位區間）”以及“持機xx元以下換機預測人群”等條件，進行戰略性、高顆粒度精準投放。數據統計發現，天機換機人群包投放后的換機CVR，是普通人群包的2-7倍。

世代交替、增量見頂再加上此起彼伏的疫情，各大廠商在今年外部環境依舊嚴峻。同時，消費者更趨理性、價格敏感度上升、消費態度更加保守。
然而，消費者對智能手機需求的基本面并沒有改變，疫情讓5G應用場景取得加速發展，甚至提前將細分需求放大。
對于中國手機市場中的各大品牌，如何把產品與已有需求和新增需求更好地匹配與結合，撬動已經積聚的消費力是他們的當務之急。
可以預見，2020年將是挑戰與機遇并存的一年。雖然疫情仍在發展之中，但歷史證明，每次危機之后，總有堅韌的企業浴火重生，取得更廣闊的發展空間。
這世上，永恒不變的，是變化。每一次變化，都將帶來新的生機。