餓了么“萬物皆可送”，同城零售業務的數字化升級與破局
外賣平臺如今業務范圍遠不止餐飲了。近期，餓了么品牌形象、業務布局經歷了一次全面升級，從餐飲外送平臺轉型為同城服務平臺，向“萬物皆可送”又進一步。當遠場電商的競爭格局逐步平穩、流量獲取越發困難，主打同城配送、快速觸達用戶的近場電商成為各大平臺的業務開拓方向，30萬億同城零售市場的數字化轉型正成為下一個熱門賽道，引來巨頭爭相布局。
用戶習慣遷移、商家策略轉變，同城業務數字化升級勢在必行
餐飲作為生活必選項，是同城業務數字化轉型的先驅。外賣突破了就餐的時間和空間限制，具有廣泛的受眾群體，尤其受到要求方便快捷的年輕人、都市白領/藍領群體歡迎。在此基礎上，消費者對零售便利、生鮮果蔬等餐飲衍生品類的外送需求受到激發，疫情的發生更加速了人們同城即時消費的線上化轉移，醫藥健康、百貨日用、母嬰用品等更廣泛的需求激增。QuestMobile數據顯示，生鮮到家在春節后一個月的MAU接近7000萬（去年同期為4400萬），日人均使用次數、時長增幅均在20%以上。
▲生鮮電商行業用戶規模、粘性增長情況（來源：QuestMobile）
雖然隨著國內疫情好轉，大部分線下服務已經恢復，但“由儉入奢易，由奢入儉難”，當消費者已經習慣各種快捷線上模式、方便到家服務，形成路徑依賴，再難以完全去除疫情期間形成的習慣，并會不斷自我強化，對更多同城到家服務產生需求。
從商家端來看，疫情期間轉型線上成為自救方式，沃爾瑪、永輝、百果園等商家的APP用戶規模與活躍率均實現大幅提升，晨光文具、迪卡儂部分城市的門店開通外賣服務，最快30分鐘送貨上門。積極應變轉型線上讓他們渡過了最艱難的時期，越發重視對數字渠道的布局。但對中小商家來說，沒有能力也沒有必要自建數字化渠道，除電商平臺，通過外賣即時配送平臺實現數字化轉型也成為大多數非餐飲商家的新選擇。餓了么數據顯示，疫情以來非餐飲商家數量快速增長，其中寵物用品店數量增長6倍、母嬰用品店數量增長超3倍。
▲晨光文具入駐餓了么
在這樣的趨勢之下，外送平臺基于長期布局餐飲外賣的經驗上線同城零售業務，通過將與生活方方面面相關的商家連接到消費者，既滿足了C端消費者、B端商戶的雙重需求，又在存量競爭時代為自己開辟了新的流量獲取方式，留住了用戶并實現消費頻次、用戶粘性的提升，實屬“三贏”之舉。
內外全面升級，餓了么的進擊之勢
餓了么成立十二年來已覆蓋全國超2000座城市，加盟餐廳130萬家，用戶量達2.6億。2018年被阿里全資收購匯入新零售戰略，彌補了阿里在本地生活服務領域的短板，之后與口碑共同組成本地生活服務公司、將原有數據體系遷至阿里云、與阿里系其他產品打通實現充分協同、接入支付寶獲得更多用戶流量。其中，100%遷入阿里云后，可支持1億人同時在線點單，雖然暫時還不需要如此規模的算力支持，但提前啟用足見阿里巴巴對餓了么的長期規劃。
7月10日，餓了么宣布由內而外全面升級，成為涵蓋全方位同城零售業務、個性化推薦、內容互動、趣味會員體系的生活服務平臺。內在業務布局與用戶運營上：擴大醫藥、生鮮、美妝、家政服務等非餐飲外送品類范圍；金剛位新增“團購優惠“、”休閑玩樂“、”快速自取“三大入口，培養用戶團購囤貨習慣、突出到店業務、優化到店體驗；首頁“發現“頻道改為”真香“，新增短視頻內容種草、強化平臺的社區屬性；商家推薦更智能，”有好店“功能也在測試中，為用戶個性化推薦精選門店；超級會員獎勵金升級為更具趣味性的”吃貨豆“玩法，可兌換商家優惠券與平臺紅包。
▲ 餓了么升級后的主要變化
外在形象上，品牌主色調變得更活潑明亮并在APP標識上突出”不只送餐“，slogan也由”好而不貴，有滋有味“改為彰顯自由態度的”愛什么，來什么“；邀請王一博作為全新代言人并發布系列故事大片，傳達”萬能藍騎士“概念與非餐飲配送場景。這一方面在視覺與品牌認知上迎合了消費者尤其是年輕人的自由追求、活力精神，更呼應了內在業務布局的升級，在用戶心智上強化從送食物到送萬物、從點餐工具到生活服務平臺、優化”到家+到店“體驗的轉變。
▲餓了么聯合王一博發布的故事大片中，強調鮮花綠植、醫藥用品等非餐配送業務
這種升級是迎合消費者與商家的需求，也體現出餓了么對外賣行業競爭邏輯的轉變。餐飲業務數字化轉型初期，平臺通過價格戰、商家與用戶補貼吸引商戶入駐、用戶留存，這也是新業務開拓市場的常見方式。當餐飲數字化進入深水區，流量獲取困難、商家與平臺矛盾顯現，特別是疫情對餐飲消費的抑制，倒逼平臺尋求新的增長空間，外賣模式的強連接性為其他業務的線上協同提供了可能性，“外賣”概念延伸至各種類型零售商品、服務項目。在這樣的趨勢下，提前布局、深入理解用戶需求、優化業務生態的平臺能夠獲得更大紅利。
作為阿里新零售概念的一部分，餓了么承擔了重構同城業務人貨場的任務，此次升級回歸用戶需求，充分發揮阿里的生態優勢打造“萬能“的餓了么，是實現與遠場電商達到同樣高度的重要一步。
培養用戶習慣、賦能商家運營，同城零售業務的破局方向
同城業務的數字化升級遠不止于此。早期餐飲業務的數字化尚沒有比較完善的移動支付、交易信用體系、同城即時配送等基礎設施配置，經歷了長期的探索階段，價格補貼是主要的引流方式。而如今基于完善的技術支持與配送能力、餐飲業務從0到1的運營經驗，同城零售業務線上化從1到N的發展會更有底氣。
但對于商家來說，數字化轉型不僅是在線上開個店鋪那么簡單，消費者在追求方便快捷的同時，仍然注重消費體驗，這也挑戰商家在商品展示、消費者溝通互動、消費者運營等方面的能力。對于平臺來說，將本地生活搬到線上，也不是餐飲外賣的復制粘貼，畢竟用戶的消費動機、消費場景、決策因素等多方面都存在區別。平臺需要聯動內部資源，幫助商家進行數字生態建設、精細化用戶運營，同時優化用戶體驗，逐步培養用戶將對同城零售的應急需求轉化為像點外賣一樣的日常消費，仍然有很長的路要走。
此次餓了么的升級，已經表明了要將平臺打造成“本地版淘寶”的決心，在工具屬性基礎上，逐步增加商家展示板塊，引導用戶在”看“與”逛“中提高”買“的頻率，更緊密地將消費者、商家、平臺三方聯結起來。在巨大的“蛋糕“面前，不止阿里，美團、京東及社區到家、生鮮到家APP也早有布局，并基于自身優勢進行滲透，各個平臺的不同思路與玩法也將為這個賽道帶來更多想象空間。
參考資料：1、《餓了么美團巷戰：火拼30萬億市場》2、《餓了么“卷土重來”》3、《30萬億同城零售不好啃，阿京美三大巨頭誰能拿下這塊市場？》
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