出盲盒、玩浪漫，麥當勞的營銷為何能圈粉年輕人？

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舉報 2020-08-05

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麥當勞作為全球連鎖大品牌，如今已不僅僅是服務千萬消費者的快餐店，進入中國多年，他們憑借一次次創意滿分的廣告作品成為了餐飲界的“營銷鬼才”，始終吸引著國內消費者的目光。

就在5月份，麥當勞邀請易烊千璽成為品牌代言人，并推出全新品牌理念“因為熱愛，盡善而行”。優質偶像與品牌價值的結合，為麥當勞帶來了更多年輕消費者的關注，也可以更好地傳達麥當勞盡善盡美地提供高標準、高質量服務的理念。

▲ 麥當勞官宣品牌理念及代言人易烊千璽

不久之后，麥當勞又在7月發起了一連串營銷活動，有的充滿創意和趣味，有的溫情且詩意。那么這些營銷活動是如何緊貼社會熱度和趨勢成功出圈的？又是如何抓住消費者心智的呢？我們不妨一起看一下。

抓住「盲盒營銷」潮流，圈粉年輕消費者

兒童與成人之間，往往只有一個盲盒的距離。7月初，麥當勞推出了70個小黃人盲盒，一時間在社交媒體引發“黃色風暴”，討論度極高。其實這并非麥當勞中國與小黃人IP形象的第一次合作，據不完全統計，小黃人自誕生以來，在國內麥當勞的餐廳里出現了至少5次。

▲ 麥當勞推出的部分小黃人盲盒款式

小黃人IP本身的商業價值有目共睹，康師傅冰紅茶、優衣庫、上汽大眾等多家品牌都曾與其合作，推出聯名產品。麥當勞熱衷于與小黃人合作，一是因為它的形象憨厚可愛、頗具喜感，深受年輕人青睞，是話題度極高的熱門IP，這也讓小黃人在品牌社會化營銷上更具優勢；而“黃色”被認為是積極的顏色，加上小黃人本身的形象設定，讓小黃人成了積極、活潑、熱情的代表，而這與一直以傳遞簡單、快樂的用餐體驗為核心的麥當勞相符。

▲ 優衣庫、康師傅冰紅茶、上汽大眾別與小黃人IP合作的產品

除了小黃人本身的形象特質之外，一直以來，《神偷奶爸》系列電影的內容輸出和個性化打造，不斷賦予小黃人IP形象更多內涵；而社交平臺上的互動，也保持了較高的用戶粘性，讓他們熱度不減。作為具備持續生命力的IP，小黃人成為麥當勞的多次選擇也就不稀奇了。

這次麥當勞之所以選擇推出盲盒，也是借勢當下的“盲盒潮流”。

在近幾年盲盒“大熱”之后，盲盒式營銷也緊隨其后，如名創優品、知乎、旺仔等品牌都陸續采用盲盒式營銷的玩法。原因在于，一方面，盲盒的不確定性能夠刺激消費者購買，拆開盲盒的興奮感更能讓消費者“上癮”，充分抓住了年輕群體的消費訴求。麥當勞利用這點，推出了多達70個款式的盲盒，在一定程度上增加了盲盒的不確定性，更讓消費者“抽盒”停不下來；

另一方面，麥當勞先是將盲盒設為兒童套餐的附屬品贈出，隨后又推出“任意消費+15元”得盲盒的消費形式，體現了盲盒營銷底層邏輯——饑餓營銷。品牌出限量款盲盒并且不單獨售賣，而是將盲盒與產品捆綁銷售，可以更加直接地促成消費轉化。

▲ 麥當勞推出任意消費+15元得1個小黃人盲盒活動

然而這次讓麥當勞營銷出圈的不僅是小黃人盲盒，還因為他們一口氣出了70款盲盒，包含35款彩色小黃人，35款稀缺的純金色小黃人。相對于一般只有十幾個款式的盲盒營銷，這個小黃人盲盒的數量更多、集齊難度更高，同時新鮮感的保持度也更持久。

不過，對于品牌來說，要一口氣出數量這么多的盲盒，也要有實力去支撐制作、運營等長期成本。麥當勞作為全球知名餐飲品牌，市場發展相對穩定，完全有實力進行大規模的盲盒營銷。這不僅可以提高麥當勞近期的品牌提及率，還能持續吸引消費者為此買單。

先登月后追日，做有溫度的品牌營銷

今年麥當勞與中國探月工程達成三年戰略合作，打造「去月球開畫展」活動，以繪畫為載體，助力孩子的夢想奔向月球。品牌邀請藝術家黃海創作系列海報，從海報設計都能感受到麥當勞滿滿“因為熱愛，盡善而行”的品牌理念。

▲ 麥當勞「去月球開畫展」活動系列海報

繼麥當勞攜手中國探月去月球“開畫展”后，官方再次圍繞“追日出”開啟了「夏日追光計劃」，從7月6號起連續28天在B站直播日出，收獲天南地北的第一縷陽光，呼喚大家好好吃早餐。

▲ 麥當勞「夏日追光計劃」

特別的是，麥當勞“追日出”派出了80后、90后童年記憶中的卡通角色——麥當勞叔叔、漢堡神偷、大鳥姐姐和奶昔大哥，將他們集結起來開始第一站“追日出”，再分別出發不同的城市記錄不同的風光，還通過早晨直播的方式分享獨特的“詩和遠方”，在1小時的直播過程中還會發放限量6折早餐優惠券，鼓勵早起觀看直播的人去麥當勞吃早餐。當然，這次活動借暑期推出，也有鼓勵年輕人早起，不要錯過早餐的理念在里面。

▲「夏日追光計劃」第一站：西安大雁塔

其實早餐市場一直具有很大的發展空間，麥當勞盯上早餐市場也不只是這一兩年的事情。麥當勞的早餐不僅品類上更加貼合中國人的飲食習慣，例如推出了粥類、油條、豆漿、咖啡等讓消費者自由搭配，而且定價也更加貼近大眾的選擇，時常推出6元套餐、早餐券等優惠活動，非常符合上班族早晨的用餐需求。

除此之外，在7 月 7 日至 9 日的高考之際，麥當勞“蹭”足了高考的熱度，與快手聯合推出「麥當勞全天早餐日 72 小時滿分叫醒直播」活動，將“麥滿分拿滿分”的概念與高考文化深度綁定，趁機抓住消費者心智。「夏日追光計劃」與「全天早餐日」雙管齊下，間接培養了用戶購買麥當勞早餐的消費習慣，而這也是麥當勞源源不斷地提供早餐優惠福利的根本目的。

回顧近期麥當勞的營銷活動，看起來都是借勢打造自帶話題和熱點的常規操作，但背后都是以結果為導向去設計每一個campaign，并且不乏強洞察力和足夠的創意。

如同小黃人IP的盲盒營銷，能夠在活動發布之際就贏得自發性的社交媒體傳播，刺激消費者購買產品，直接達成轉化；而無論是點亮孩子夢想的登月活動，還是充滿詩和遠方的夏日追光計劃，都屬于“溫情”路線，既弱化了營銷的本意又深度延展了品牌的價值，通過強烈的情感導向，去強化消費習慣及品牌內涵。

但總的來說，盲盒思維也好，情感驅動也罷，這些借勢營銷僅起到錦上添花的作用，對于品牌而言，產品力和品牌力作為企業的基本底盤，都不能與消費者脫軌，才可能做到品效合一。

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