出盲盒、玩浪漫，麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)為何能圈粉年輕人？
麥當(dāng)勞作為全球連鎖大品牌，如今已不僅僅是服務(wù)千萬(wàn)消費(fèi)者的快餐店，進(jìn)入中國(guó)多年，他們憑借一次次創(chuàng)意滿(mǎn)分的廣告作品成為了餐飲界的“營(yíng)銷(xiāo)鬼才”，始終吸引著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的目光。
就在5月份，麥當(dāng)勞邀請(qǐng)易烊千璽成為品牌代言人，并推出全新品牌理念“因?yàn)闊釔?ài)，盡善而行”。優(yōu)質(zhì)偶像與品牌價(jià)值的結(jié)合，為麥當(dāng)勞帶來(lái)了更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，也可以更好地傳達(dá)麥當(dāng)勞盡善盡美地提供高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量服務(wù)的理念。
▲ 麥當(dāng)勞官宣品牌理念及代言人易烊千璽
不久之后，麥當(dāng)勞又在7月發(fā)起了一連串營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有的充滿(mǎn)創(chuàng)意和趣味，有的溫情且詩(shī)意。那么這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是如何緊貼社會(huì)熱度和趨勢(shì)成功出圈的？又是如何抓住消費(fèi)者心智的呢？我們不妨一起看一下。
抓住「盲盒營(yíng)銷(xiāo)」潮流，圈粉年輕消費(fèi)者
兒童與成人之間，往往只有一個(gè)盲盒的距離。7月初，麥當(dāng)勞推出了70個(gè)小黃人盲盒，一時(shí)間在社交媒體引發(fā)“黃色風(fēng)暴”，討論度極高。其實(shí)這并非麥當(dāng)勞中國(guó)與小黃人IP形象的第一次合作，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，小黃人自誕生以來(lái)，在國(guó)內(nèi)麥當(dāng)勞的餐廳里出現(xiàn)了至少5次。
▲ 麥當(dāng)勞推出的部分小黃人盲盒款式
小黃人IP本身的商業(yè)價(jià)值有目共睹，康師傅冰紅茶、優(yōu)衣庫(kù)、上汽大眾等多家品牌都曾與其合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。麥當(dāng)勞熱衷于與小黃人合作，一是因?yàn)樗男蜗蠛┖窨蓯?ài)、頗具喜感，深受年輕人青睞，是話(huà)題度極高的熱門(mén)IP，這也讓小黃人在品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)上更具優(yōu)勢(shì)；而“黃色”被認(rèn)為是積極的顏色，加上小黃人本身的形象設(shè)定，讓小黃人成了積極、活潑、熱情的代表，而這與一直以傳遞簡(jiǎn)單、快樂(lè)的用餐體驗(yàn)為核心的麥當(dāng)勞相符。
▲ 優(yōu)衣庫(kù)、康師傅冰紅茶、上汽大眾別與小黃人IP合作的產(chǎn)品
除了小黃人本身的形象特質(zhì)之外，一直以來(lái)，《神偷奶爸》系列電影的內(nèi)容輸出和個(gè)性化打造，不斷賦予小黃人IP形象更多內(nèi)涵；而社交平臺(tái)上的互動(dòng)，也保持了較高的用戶(hù)粘性，讓他們熱度不減。作為具備持續(xù)生命力的IP，小黃人成為麥當(dāng)勞的多次選擇也就不稀奇了。
這次麥當(dāng)勞之所以選擇推出盲盒，也是借勢(shì)當(dāng)下的“盲盒潮流”。
在近幾年盲盒“大熱”之后，盲盒式營(yíng)銷(xiāo)也緊隨其后，如名創(chuàng)優(yōu)品、知乎、旺仔等品牌都陸續(xù)采用盲盒式營(yíng)銷(xiāo)的玩法。原因在于，一方面，盲盒的不確定性能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，拆開(kāi)盲盒的興奮感更能讓消費(fèi)者“上癮”，充分抓住了年輕群體的消費(fèi)訴求。麥當(dāng)勞利用這點(diǎn)，推出了多達(dá)70個(gè)款式的盲盒，在一定程度上增加了盲盒的不確定性，更讓消費(fèi)者“抽盒”停不下來(lái)；
另一方面，麥當(dāng)勞先是將盲盒設(shè)為兒童套餐的附屬品贈(zèng)出，隨后又推出“任意消費(fèi)+15元”得盲盒的消費(fèi)形式，體現(xiàn)了盲盒營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯——饑餓營(yíng)銷(xiāo)。品牌出限量款盲盒并且不單獨(dú)售賣(mài)，而是將盲盒與產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，可以更加直接地促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
▲ 麥當(dāng)勞推出任意消費(fèi)+15元得1個(gè)小黃人盲盒活動(dòng)
然而這次讓麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)出圈的不僅是小黃人盲盒，還因?yàn)樗麄円豢跉獬隽?0款盲盒，包含35款彩色小黃人，35款稀缺的純金色小黃人。相對(duì)于一般只有十幾個(gè)款式的盲盒營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)小黃人盲盒的數(shù)量更多、集齊難度更高，同時(shí)新鮮感的保持度也更持久。
不過(guò)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要一口氣出數(shù)量這么多的盲盒，也要有實(shí)力去支撐制作、運(yùn)營(yíng)等長(zhǎng)期成本。麥當(dāng)勞作為全球知名餐飲品牌，市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，完全有實(shí)力進(jìn)行大規(guī)模的盲盒營(yíng)銷(xiāo)。這不僅可以提高麥當(dāng)勞近期的品牌提及率，還能持續(xù)吸引消費(fèi)者為此買(mǎi)單。
先登月后追日，做有溫度的品牌營(yíng)銷(xiāo)
今年麥當(dāng)勞與中國(guó)探月工程達(dá)成三年戰(zhàn)略合作，打造「去月球開(kāi)畫(huà)展」活動(dòng)，以繪畫(huà)為載體，助力孩子的夢(mèng)想奔向月球。品牌邀請(qǐng)藝術(shù)家黃海創(chuàng)作系列海報(bào)，從海報(bào)設(shè)計(jì)都能感受到麥當(dāng)勞滿(mǎn)滿(mǎn)“因?yàn)闊釔?ài)，盡善而行”的品牌理念。
▲ 麥當(dāng)勞「去月球開(kāi)畫(huà)展」活動(dòng)系列海報(bào)
繼麥當(dāng)勞攜手中國(guó)探月去月球“開(kāi)畫(huà)展”后，官方再次圍繞“追日出”開(kāi)啟了「夏日追光計(jì)劃」，從7月6號(hào)起連續(xù)28天在B站直播日出，收獲天南地北的第一縷陽(yáng)光，呼喚大家好好吃早餐。
▲ 麥當(dāng)勞「夏日追光計(jì)劃」
特別的是，麥當(dāng)勞“追日出”派出了80后、90后童年記憶中的卡通角色——麥當(dāng)勞叔叔、漢堡神偷、大鳥(niǎo)姐姐和奶昔大哥，將他們集結(jié)起來(lái)開(kāi)始第一站“追日出”，再分別出發(fā)不同的城市記錄不同的風(fēng)光，還通過(guò)早晨直播的方式分享獨(dú)特的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，在1小時(shí)的直播過(guò)程中還會(huì)發(fā)放限量6折早餐優(yōu)惠券，鼓勵(lì)早起觀看直播的人去麥當(dāng)勞吃早餐。當(dāng)然，這次活動(dòng)借暑期推出，也有鼓勵(lì)年輕人早起，不要錯(cuò)過(guò)早餐的理念在里面。
▲「夏日追光計(jì)劃」第一站：西安大雁塔
其實(shí)早餐市場(chǎng)一直具有很大的發(fā)展空間，麥當(dāng)勞盯上早餐市場(chǎng)也不只是這一兩年的事情。麥當(dāng)勞的早餐不僅品類(lèi)上更加貼合中國(guó)人的飲食習(xí)慣，例如推出了粥類(lèi)、油條、豆?jié){、咖啡等讓消費(fèi)者自由搭配，而且定價(jià)也更加貼近大眾的選擇，時(shí)常推出6元套餐、早餐券等優(yōu)惠活動(dòng)，非常符合上班族早晨的用餐需求。
除此之外，在7 月 7 日至 9 日的高考之際，麥當(dāng)勞“蹭”足了高考的熱度，與快手聯(lián)合推出「麥當(dāng)勞全天早餐日 72 小時(shí)滿(mǎn)分叫醒直播」活動(dòng)，將“麥滿(mǎn)分拿滿(mǎn)分”的概念與高考文化深度綁定，趁機(jī)抓住消費(fèi)者心智。「夏日追光計(jì)劃」與「全天早餐日」雙管齊下，間接培養(yǎng)了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞早餐的消費(fèi)習(xí)慣，而這也是麥當(dāng)勞源源不斷地提供早餐優(yōu)惠福利的根本目的。
回顧近期麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，看起來(lái)都是借勢(shì)打造自帶話(huà)題和熱點(diǎn)的常規(guī)操作，但背后都是以結(jié)果為導(dǎo)向去設(shè)計(jì)每一個(gè)campaign，并且不乏強(qiáng)洞察力和足夠的創(chuàng)意。
如同小黃人IP的盲盒營(yíng)銷(xiāo)，能夠在活動(dòng)發(fā)布之際就贏得自發(fā)性的社交媒體傳播，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，直接達(dá)成轉(zhuǎn)化；而無(wú)論是點(diǎn)亮孩子夢(mèng)想的登月活動(dòng)，還是充滿(mǎn)詩(shī)和遠(yuǎn)方的夏日追光計(jì)劃，都屬于“溫情”路線，既弱化了營(yíng)銷(xiāo)的本意又深度延展了品牌的價(jià)值，通過(guò)強(qiáng)烈的情感導(dǎo)向，去強(qiáng)化消費(fèi)習(xí)慣及品牌內(nèi)涵。
但總的來(lái)說(shuō)，盲盒思維也好，情感驅(qū)動(dòng)也罷，這些借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)僅起到錦上添花的作用，對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品力和品牌力作為企業(yè)的基本底盤(pán)，都不能與消費(fèi)者脫軌，才可能做到品效合一。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）