埃森哲的品牌折騰秘史
內(nèi)內(nèi)按：當(dāng)很多B2B企業(yè)還在糾結(jié)要不要做品牌，要不要做內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，這家絕對(duì)2B的全球領(lǐng)先咨詢服務(wù)公司已經(jīng)把自己的品牌傷筋動(dòng)骨地折騰過(guò)兩次了，其結(jié)果是，越折騰越有活力。
來(lái)源：微信公眾號(hào)一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
埃森哲公司是全球領(lǐng)先的管理咨詢公司和技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商，為客戶提供戰(zhàn)略、咨詢、數(shù)字、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)及解決方案。目前位列《財(cái)富》500強(qiáng)之一，全球員工超過(guò)375,000名，2014年8月31日結(jié)束的財(cái)政年度，公司凈收入達(dá)300億美元。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第八十五。說(shuō)起來(lái)這么一個(gè)牛叉的2B品牌，曾經(jīng)有過(guò)生死劫。
一、不折騰就會(huì)死
埃森哲的誕生和美國(guó)企業(yè)史上著名的安然破產(chǎn)丑聞事件有關(guān)。
安然公司曾經(jīng)是世界上最大的能源、商品和服務(wù)公司之一，名列《財(cái)富》雜志“美國(guó)500強(qiáng)”的第七名，2001年12月2日，安然公司突然向紐約破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，這是美國(guó)歷史上第二大企業(yè)破產(chǎn)案，當(dāng)時(shí)9.11剛剛發(fā)生不久，加上美國(guó)仍然處于全球金融危機(jī)的元?dú)饣謴?fù)狀態(tài)，安然的破產(chǎn)重創(chuàng)了投資者和社會(huì)公眾的信心，也成為美國(guó)企業(yè)史上的丑聞。
為安然服務(wù)了整整16年的會(huì)計(jì)和審計(jì)事務(wù)所叫安達(dá)信，在長(zhǎng)期的合作中，安達(dá)信的人員和安然的人員互相串通炮制假賬隱藏債務(wù)，并且當(dāng)安然宣布破產(chǎn)之后，并且銷毀了相關(guān)文件，這些事件最終也導(dǎo)致有89年的龐然大物安達(dá)信轟然倒塌。
埃森哲的前身安盛咨詢正好是安達(dá)信旗下子公司，在2000年8月份的一項(xiàng)仲裁中，被允許免除對(duì)安達(dá)信的任何義務(wù)，但是被告知必須在2000年12月31日之后采取新的名字，而且不能表現(xiàn)出與安達(dá)信有任何明顯或暗示的關(guān)系。
在不折騰就要死的檔口，安盛的領(lǐng)導(dǎo)從內(nèi)部65000名專家中，組建了47個(gè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行多次品牌頭腦風(fēng)暴，最終獲得2700條建議，埃森哲這個(gè)名字也是最后一輪遴選中唯一勝出的名字，是一個(gè)新造的沒(méi)有任何意義的名字。把原先的信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)形象改為企業(yè)和技術(shù)咨詢專家，并且立志用創(chuàng)新改變世界。
配合新的名字和戰(zhàn)略定位，埃森哲整合了WPP旗下的6家代理商，在4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，進(jìn)行了眼花繚亂的營(yíng)銷活動(dòng)，平面、電視廣告以及各種贊助事件此起彼伏，包括當(dāng)年的F1賽車、達(dá)沃斯論壇、超級(jí)碗。這一戰(zhàn)役花費(fèi)超過(guò)1.75億美金，其結(jié)果是目標(biāo)受眾中未經(jīng)提醒的知名度達(dá)到29%，被認(rèn)為是咨詢領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這一折騰不僅挽救了埃森哲，也獲得了包括歐洲艾菲獎(jiǎng)在內(nèi)的很多廣告和營(yíng)銷大獎(jiǎng)。
2001年6月，埃森哲在紐約證券交易所上市。
二、主動(dòng)革命
2011年11月，基于對(duì)全球咨詢行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的變化的洞察，埃森哲開(kāi)啟新一輪的品牌定位和全球形象重塑活動(dòng)。
新的全球品牌計(jì)劃啟用了‘成就卓越績(jī)效’的新品牌定位，并且以此作為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心，希望展現(xiàn)埃森哲如何運(yùn)用其豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)先的咨詢及技術(shù)實(shí)力，為客戶創(chuàng)造切實(shí)而顯著的商業(yè)價(jià)值的決心。
為了讓這個(gè)定位深入人心，埃森哲除了傳統(tǒng)的廣告手段外，開(kāi)始聚焦于講故事。把包裝好的成功客戶案例通過(guò)各種形式和媒介進(jìn)行傳播，甚至包括廣告。比如一個(gè)以聯(lián)合利華為例的廣告介紹了埃森哲如何幫助這家全球消費(fèi)品企業(yè)運(yùn)用技術(shù)來(lái)簡(jiǎn)化、標(biāo)準(zhǔn)化并統(tǒng)一其涵蓋100多個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)流程，為企業(yè)節(jié)約了10億歐元。另一個(gè)廣告講述了埃森哲如何幫助萬(wàn)豪酒店集團(tuán)建立了一個(gè)支持7種語(yǔ)言及9個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，優(yōu)化了其客房預(yù)訂流程，并使得萬(wàn)豪客房預(yù)訂網(wǎng)站躍身全球十大零售網(wǎng)站之一，并且成功地幫助萬(wàn)豪創(chuàng)造了高達(dá)70億美元的年度網(wǎng)上銷售紀(jì)錄。
這次主動(dòng)折騰同樣啟用了公司內(nèi)外部的各個(gè)平臺(tái) -- 從平面、機(jī)場(chǎng)、戶外及電視廣告，到網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、移動(dòng)平臺(tái)、社交媒體和互動(dòng)廣告牌等各類電子傳媒；從招聘材料、客戶報(bào)告、企業(yè)網(wǎng)站，員工通訊，到埃森哲全球六大洲超過(guò)200個(gè)辦公室的室內(nèi)布置。為了到達(dá)高端人群，埃森哲在全球35個(gè)國(guó)家的73個(gè)機(jī)場(chǎng)中投放了新的廣告。
三、內(nèi)容營(yíng)銷之道
在內(nèi)容營(yíng)銷開(kāi)始大方異彩的今天，埃森哲自然也不甘落后。
近幾年來(lái)，埃森哲內(nèi)部不僅通過(guò)內(nèi)部的市場(chǎng)部同事不斷對(duì)外發(fā)布各種技術(shù)趨勢(shì)、商業(yè)趨勢(shì)的報(bào)告，內(nèi)部各種員工以專家的形式自行或者參與各種論壇，借以傳播公司的專業(yè)形象。而且還利用流程的神轉(zhuǎn)折等手段進(jìn)行傳播內(nèi)容的自我探索。
比如2016年6月2日發(fā)布的一篇文章，標(biāo)題是《你以為廣告人現(xiàn)在還只拼創(chuàng)意？TOO simple out》，正文從廣告狂人的橋段和故事開(kāi)始，然后引導(dǎo)big idea的作用，然后扯到創(chuàng)意離不開(kāi)技術(shù)，并且通過(guò)對(duì)Discovery國(guó)際電視網(wǎng)成功案例的完整敘述，引出埃森哲“戰(zhàn)略+設(shè)計(jì)+IT建設(shè)+運(yùn)營(yíng)”服務(wù)理念和產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)特色。行文流暢且沒(méi)有B2B公司傳播慣常的專業(yè)和生澀。
類似的文章在埃森哲的官方微信有很多，喜歡的小伙伴自行前往檢閱。寫到這里，內(nèi)內(nèi)真心覺(jué)得松了一口氣，因?yàn)榻裉炜梢越徊盍耍麓稳绻信笥言賳?wèn)B2B要不要做品牌，還可以拿這篇文章去堵嘴：）
什么，這篇文章不夠！還好，內(nèi)內(nèi)準(zhǔn)備充分，放送一張埃森哲內(nèi)容營(yíng)銷圖，大家體會(huì)一下哦~
注：本文由一品內(nèi)容官（內(nèi)容營(yíng)銷商學(xué)院）原創(chuàng)發(fā)布，轉(zhuǎn)載本文請(qǐng)注明文章來(lái)源：微信一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
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