埃森哲的品牌折騰秘史
內內按：當很多B2B企業還在糾結要不要做品牌，要不要做內容營銷的時候，這家絕對2B的全球領先咨詢服務公司已經把自己的品牌傷筋動骨地折騰過兩次了，其結果是，越折騰越有活力。
來源：微信公眾號一品內容官（ID：content-officer）
埃森哲公司是全球領先的管理咨詢公司和技術服務供應商，為客戶提供戰略、咨詢、數字、技術和運營服務及解決方案。目前位列《財富》500強之一，全球員工超過375,000名，2014年8月31日結束的財政年度，公司凈收入達300億美元。在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第八十五。說起來這么一個牛叉的2B品牌，曾經有過生死劫。
一、不折騰就會死
埃森哲的誕生和美國企業史上著名的安然破產丑聞事件有關。
安然公司曾經是世界上最大的能源、商品和服務公司之一，名列《財富》雜志“美國500強”的第七名，2001年12月2日，安然公司突然向紐約破產法院申請破產保護，這是美國歷史上第二大企業破產案，當時9.11剛剛發生不久，加上美國仍然處于全球金融危機的元氣恢復狀態，安然的破產重創了投資者和社會公眾的信心，也成為美國企業史上的丑聞。
為安然服務了整整16年的會計和審計事務所叫安達信，在長期的合作中，安達信的人員和安然的人員互相串通炮制假賬隱藏債務，并且當安然宣布破產之后，并且銷毀了相關文件，這些事件最終也導致有89年的龐然大物安達信轟然倒塌。
埃森哲的前身安盛咨詢正好是安達信旗下子公司，在2000年8月份的一項仲裁中，被允許免除對安達信的任何義務，但是被告知必須在2000年12月31日之后采取新的名字，而且不能表現出與安達信有任何明顯或暗示的關系。
在不折騰就要死的檔口，安盛的領導從內部65000名專家中，組建了47個團隊，進行多次品牌頭腦風暴，最終獲得2700條建議，埃森哲這個名字也是最后一輪遴選中唯一勝出的名字，是一個新造的沒有任何意義的名字。把原先的信息技術驅動的企業形象改為企業和技術咨詢專家，并且立志用創新改變世界。
配合新的名字和戰略定位，埃森哲整合了WPP旗下的6家代理商，在4個月的時間內，進行了眼花繚亂的營銷活動，平面、電視廣告以及各種贊助事件此起彼伏，包括當年的F1賽車、達沃斯論壇、超級碗。這一戰役花費超過1.75億美金，其結果是目標受眾中未經提醒的知名度達到29%，被認為是咨詢領域的領導品牌。這一折騰不僅挽救了埃森哲，也獲得了包括歐洲艾菲獎在內的很多廣告和營銷大獎。
2001年6月，埃森哲在紐約證券交易所上市。
二、主動革命
2011年11月，基于對全球咨詢行業發展趨勢的變化的洞察，埃森哲開啟新一輪的品牌定位和全球形象重塑活動。
新的全球品牌計劃啟用了‘成就卓越績效’的新品牌定位，并且以此作為業務戰略的核心，希望展現埃森哲如何運用其豐富的行業經驗、領先的咨詢及技術實力，為客戶創造切實而顯著的商業價值的決心。
為了讓這個定位深入人心，埃森哲除了傳統的廣告手段外，開始聚焦于講故事。把包裝好的成功客戶案例通過各種形式和媒介進行傳播，甚至包括廣告。比如一個以聯合利華為例的廣告介紹了埃森哲如何幫助這家全球消費品企業運用技術來簡化、標準化并統一其涵蓋100多個國家的業務流程，為企業節約了10億歐元。另一個廣告講述了埃森哲如何幫助萬豪酒店集團建立了一個支持7種語言及9個網站的網絡平臺，優化了其客房預訂流程，并使得萬豪客房預訂網站躍身全球十大零售網站之一，并且成功地幫助萬豪創造了高達70億美元的年度網上銷售紀錄。
這次主動折騰同樣啟用了公司內外部的各個平臺 -- 從平面、機場、戶外及電視廣告，到網絡廣告、搜索引擎、移動平臺、社交媒體和互動廣告牌等各類電子傳媒；從招聘材料、客戶報告、企業網站，員工通訊，到埃森哲全球六大洲超過200個辦公室的室內布置。為了到達高端人群，埃森哲在全球35個國家的73個機場中投放了新的廣告。
三、內容營銷之道
在內容營銷開始大方異彩的今天，埃森哲自然也不甘落后。
近幾年來，埃森哲內部不僅通過內部的市場部同事不斷對外發布各種技術趨勢、商業趨勢的報告，內部各種員工以專家的形式自行或者參與各種論壇，借以傳播公司的專業形象。而且還利用流程的神轉折等手段進行傳播內容的自我探索。
比如2016年6月2日發布的一篇文章，標題是《你以為廣告人現在還只拼創意？TOO simple out》，正文從廣告狂人的橋段和故事開始，然后引導big idea的作用，然后扯到創意離不開技術，并且通過對Discovery國際電視網成功案例的完整敘述，引出埃森哲“戰略+設計+IT建設+運營”服務理念和產業鏈服務特色。行文流暢且沒有B2B公司傳播慣常的專業和生澀。
類似的文章在埃森哲的官方微信有很多，喜歡的小伙伴自行前往檢閱。寫到這里，內內真心覺得松了一口氣，因為今天可以交差了，下次如果有朋友再問B2B要不要做品牌，還可以拿這篇文章去堵嘴：）
什么，這篇文章不夠！還好，內內準備充分，放送一張埃森哲內容營銷圖，大家體會一下哦~
注：本文由一品內容官（內容營銷商學院）原創發布，轉載本文請注明文章來源：微信一品內容官（ID：content-officer）
一品內容官，內容營銷商學院，專注于內容營銷領域，提供內容營銷培訓、實操干貨、方法論和案例，歡迎各種內容愛好者圍觀。投稿及合作可發郵箱：info@daedalchina.com
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