從小眾到大眾，“二次元”正在影響品牌營(yíng)銷

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舉報(bào) 2020-08-06

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隨著二次元文化“破圈”，與其相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)出、平臺(tái)傳播到產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展都更為完善，生態(tài)已然建立起來(lái)。當(dāng)下，背靠近4億人群規(guī)模的二次元產(chǎn)業(yè)不僅包含ACGN（動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說(shuō)），范圍也逐漸拓展至虛擬偶像、影視化內(nèi)容、廣播劇、Cosplay、衍生周邊等多個(gè)泛二次元領(lǐng)域，抓住了一眾年輕消費(fèi)者的注意力。

作為二次元最主要的受眾群體，Z世代也在密切關(guān)注與二次元相關(guān)的動(dòng)向,例如IP與品牌合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，動(dòng)漫、小說(shuō)、游戲影視化等等。基于此，無(wú)論是平臺(tái)，還是品牌都將二次元營(yíng)銷（包含泛二次元內(nèi)容）作為撬動(dòng)Z世代的“一根稻草”，嘗試與他們建立更為緊密的溝通新路徑。而隨著越來(lái)越多的品牌發(fā)力，二次元內(nèi)容需求激增，其全新的消費(fèi)場(chǎng)景與市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使品牌在年輕化道路上有了更多延展的可能性。

二次元營(yíng)銷，滲透Z世代心智

由于二次元產(chǎn)業(yè)是圍繞動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說(shuō)等內(nèi)容誕生的，因此其用戶相對(duì)圈層化，每個(gè)圈子內(nèi)都有符合他們喜好的規(guī)則和用詞，態(tài)度和價(jià)值觀也十分明顯，有特定的社交和消費(fèi)圈層。但隨著二次元的擴(kuò)張，其圈層范圍也逐漸拓展至泛二次元群體，開始影響到更廣泛的年輕人。

▲ 二次元文化滲透年輕群體，泛二次元用戶規(guī)模達(dá)3.9億人（來(lái)源：艾瑞咨詢）

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)核算，2019年泛二次元用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3.9億人。而從消費(fèi)行為上分析，他們?cè)诙卧嚓P(guān)的消費(fèi)上購(gòu)買力強(qiáng)且粘性較高，體現(xiàn)了人群的商業(yè)價(jià)值，這也與絕大多數(shù)品牌現(xiàn)在以及將來(lái)的目標(biāo)受眾吻合。因此，對(duì)于主打年輕消費(fèi)者以及正在進(jìn)行年輕化戰(zhàn)略的品牌來(lái)說(shuō)，二次元營(yíng)銷是不能忽視的營(yíng)銷手段之一，與消費(fèi)者溝通的迫切愿望也促使他們?cè)谄放评砟睢?nèi)容輸出以及傳播策略上，尋找更加符合目標(biāo)群體的共鳴點(diǎn)。

另外，從形式上來(lái)說(shuō)，由于二次元覆蓋的內(nèi)容較為廣泛，成熟的IP也很多，這意味著二次元營(yíng)銷的形式除了簡(jiǎn)單的IP合作之外，還可以有更多的空間來(lái)獲得Z世代的認(rèn)可。例如天貓青年實(shí)驗(yàn)室在今年發(fā)起的“云端動(dòng)漫嘉年華”，就不僅僅是與動(dòng)漫IP進(jìn)行曝光上的合作，而是從線上展覽、動(dòng)漫電影、虛擬偶像直播等多個(gè)方面點(diǎn)燃目標(biāo)受眾的熱情，同時(shí)也將二次元營(yíng)銷內(nèi)容與零售手段結(jié)合，提供了一種“逛展+購(gòu)物+二次元文化”的新鮮體驗(yàn)；而從品牌層面看，則提供了一個(gè)精準(zhǔn)對(duì)接二次元愛(ài)好者的機(jī)會(huì)，可以建立更為明顯的消費(fèi)者認(rèn)知。

▲ 天貓動(dòng)漫嘉年華虛擬偶像直播小劇場(chǎng)

頭部平臺(tái)入局，搶占二次元聲量

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是推動(dòng)二次元“破圈”的主要陣地。如今，瞄準(zhǔn)Z世代對(duì)于二次元文化的熱愛(ài)，覆蓋人群較廣、產(chǎn)業(yè)鏈更為完善的頭部綜合平臺(tái)也正在搶占二次元聲量。秒針系統(tǒng)SocialMaster輿情數(shù)據(jù)顯示，目前在頭部平臺(tái)的二次元IP的聲量中，騰訊系占比為58%，B站占比29%，阿里和愛(ài)奇藝次之，分別為7%和6%。

▲ 騰訊、B站等平臺(tái)二次元相關(guān)動(dòng)作（來(lái)源：秒針《2020二次元營(yíng)銷洞察白皮書》）

以二次元“起家”的B站，通過(guò)十年的生態(tài)布局，隨著Z世代的崛起逐漸成為中國(guó)年輕人聚集的文化社區(qū)，在深度洞察年輕人的需求的基礎(chǔ)上，提供視頻、直播、游戲、電競(jìng)等多樣化的產(chǎn)品及服務(wù)。與“愛(ài)優(yōu)騰芒”不同，二次元是B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅擁有一群高質(zhì)量、高產(chǎn)出的up主，且用戶粘性較高，年齡優(yōu)勢(shì)也比較明顯。而內(nèi)容上，B站也在吸納更多元的類型，不完全是傳統(tǒng)的ACGN內(nèi)容，其他與生活方式、泛娛樂(lè)、游戲相關(guān)的內(nèi)容數(shù)量增長(zhǎng)很快，播放數(shù)據(jù)也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，可見“萬(wàn)物皆可B站”不是說(shuō)說(shuō)而已。

▲ B站現(xiàn)有社區(qū)生態(tài)：“萬(wàn)物皆可B站”

不過(guò)，過(guò)去一段時(shí)間里，B站用戶的快速增長(zhǎng)和平臺(tái)的一系列動(dòng)作引發(fā)了討論，無(wú)論是去年的跨年晚會(huì)，還是今年《后浪》、《喜相逢》等平臺(tái)宣傳片等“出圈”，讓很多人認(rèn)為這是B站正在撕掉小眾化的標(biāo)簽，向年輕人泛娛樂(lè)社區(qū)的大眾化平臺(tái)演變。但實(shí)際上，如今的二次元文化已經(jīng)不再小眾，而是真正的大眾文化。虎嗅Pro認(rèn)為，B站的漏斗形增長(zhǎng)模型，并非放棄了自己的差異化優(yōu)勢(shì)，發(fā)展泛娛樂(lè)內(nèi)容和吸納年輕用戶。其實(shí)，B站的真正思路，是通過(guò)吸納年輕用戶，再逐步完成從年輕用戶向二次元用戶的轉(zhuǎn)化。

除了B站之外，騰訊也在全面布局二次元市場(chǎng)，而騰訊最大的優(yōu)勢(shì)在于，背靠大廠，擁有強(qiáng)大的內(nèi)容和IP儲(chǔ)備,包括自有孵化基地閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫、騰訊游戲以及外援平臺(tái)晉江文學(xué)城等提供內(nèi)容；同時(shí)通過(guò)投資和合作等方式獲得了近2000家國(guó)內(nèi)外合作伙伴的支持。騰訊以IP為核的二次元內(nèi)容生態(tài)圈,正在全方位釋放IP價(jià)值，觸達(dá)核心及泛二次元群體。

▲ 騰訊原創(chuàng)IP儲(chǔ)備及合作伙伴

先入圈、再出圈，品牌二次元營(yíng)銷要懂用戶

從小眾到大眾，二次元文化成為年輕消費(fèi)趨勢(shì)的重要風(fēng)向標(biāo)。在市場(chǎng)發(fā)展迎來(lái)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)期，品牌應(yīng)該如何在尊重二次元圈層文化的基礎(chǔ)上，做出既符合目標(biāo)受眾需求，又有良好效果的二次元營(yíng)銷呢？

入圈：選對(duì)IP，觸及目標(biāo)圈層

品牌在進(jìn)行二次元營(yíng)銷時(shí)，首先要選擇合適的IP進(jìn)行合作。《2020騰訊二次元營(yíng)銷通案》提到了品牌在這一點(diǎn)上的操作指南：從IP熱度指數(shù)、IP輿情監(jiān)控等，了解IP特征和市場(chǎng)接受度，評(píng)估二次元IP潛力；從IP內(nèi)容與品牌調(diào)性匹配度、IP受眾與品牌TA重合度等多個(gè)維度，綜合考量、挖掘IP/二次元角色與品牌的契合點(diǎn)。

在選擇到調(diào)性相符的IP之后，品牌就可以通過(guò)曝光、植入等方式引發(fā)受眾討論聲量，同時(shí)觸及年輕消費(fèi)者，使品牌入圈，并為之后的其他營(yíng)銷動(dòng)作打下基礎(chǔ)。

出圈：融入二次元語(yǔ)境，放大品牌價(jià)值

獲得二次元人群的認(rèn)可之后，品牌可以嘗試與二次元IP進(jìn)行更深入、更多元的合作，借由定制內(nèi)容、人物代言等基本玩法來(lái)融入二次元語(yǔ)境，使?fàn)I銷可以更“對(duì)口”，快速在核心&泛二次元用戶中贏得廣泛認(rèn)可，吸引轉(zhuǎn)化。可愛(ài)多與《魔道祖師》動(dòng)漫的深度合作，就是通過(guò)IP與品牌共建，打破次元壁，不止在動(dòng)漫中進(jìn)行植入，還通過(guò)“制片人”代言產(chǎn)品、線下漫展等擴(kuò)大品牌影響力，花式圈粉促成購(gòu)買，持續(xù)放大品牌價(jià)值。

▲ 可愛(ài)多與《魔道祖師》動(dòng)漫版的合作成為二次元營(yíng)銷的典型案例

通過(guò)“破次元”的定制內(nèi)容及產(chǎn)品、線下活動(dòng)等來(lái)布局周邊產(chǎn)業(yè)，可以讓品牌的入局不僅僅是為了營(yíng)銷，而是實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人“玩在一起”，更加了解二次元文化，滲透用戶體驗(yàn)場(chǎng)景，滿足用戶需求。

未來(lái)，二次元市場(chǎng)的潛力還將不斷被挖掘，無(wú)論是平臺(tái)還是品牌，都需要持續(xù)對(duì)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行探索，通過(guò)打造好內(nèi)容、好活動(dòng)來(lái)發(fā)揮自身的流量?jī)r(jià)值和生態(tài)價(jià)值，以幫助整個(gè)行業(yè)更好地進(jìn)步。

參考資料：1、《B站2020營(yíng)銷通案》2、《2020騰訊二次元營(yíng)銷通案》

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