大家好，我是增長(zhǎng)黑盒的工程師直男CEO—Alan。今天我將通過(guò)對(duì)比中美互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象和數(shù)據(jù)，來(lái)詳細(xì)解讀一下“私域電商”的發(fā)展史，以及我們從今天開(kāi)始要做哪些準(zhǔn)備，Enjoy！

概述：企業(yè)做電商的兩種選擇

盡管公域和私域這兩個(gè)詞在是中國(guó)人造的，但中國(guó)人并沒(méi)有創(chuàng)造新的概念。從目前大家通俗的理解來(lái)看，公域和私域電商的分類(lèi)差異點(diǎn)在于銷(xiāo)售渠道。

私域電商是什么？

一句話描述就是：企業(yè)自建商城網(wǎng)站去賣(mài)貨。從這個(gè)角度來(lái)看，私域電商其實(shí)就是國(guó)外企業(yè)的官方商城。

私域商城形態(tài)包括：PC端網(wǎng)站、移動(dòng)端H5網(wǎng)站、小程序、移動(dòng)端APP。企業(yè)可以自己定制開(kāi)發(fā)電商網(wǎng)站，也可以使用通用的建站工具。國(guó)外的建站工具有Shopify、woocommerce、Opencart等等。國(guó)內(nèi)的建站工具有有贊、微盟等等。

公域電商是什么？

一句話描述就是：企業(yè)去平臺(tái)電商的網(wǎng)站上開(kāi)店賣(mài)貨。平臺(tái)電商上有各家的貨，所以對(duì)于每個(gè)商家來(lái)說(shuō)平臺(tái)電商就是一個(gè)公共的營(yíng)商環(huán)境。美國(guó)的平臺(tái)電商有亞馬遜和Ebay等等；中國(guó)的平臺(tái)電商有天貓、淘寶、京東、拼多多等等。所以，企業(yè)去平臺(tái)電商的網(wǎng)站賣(mài)貨就是在做公域電商，企業(yè)在自建的電商網(wǎng)站賣(mài)貨就是在做自己的私域電商。

從這里我們不難看出，無(wú)論是什么電商，網(wǎng)站或者APP才是互聯(lián)網(wǎng)中最基礎(chǔ)的建設(shè)，承載各種數(shù)字化的內(nèi)容和商品。企業(yè)可以去平臺(tái)電商賣(mài)貨，也可以自建商城賣(mài)貨，兩個(gè)分類(lèi)是互斥的但并不沖突，也必然各有優(yōu)劣。

既然是研究電商，我們就先來(lái)看一下中美之間的電商環(huán)境的對(duì)比。

中美電商對(duì)比研究

中美零售電商的對(duì)比研究

中國(guó)和美國(guó)在2019年的社會(huì)零售總額都接近5.5萬(wàn)億美金，美國(guó)略微領(lǐng)先中國(guó)。

在2019年，中國(guó)的電商滲透率是36.6%，而美國(guó)的電商滲透率僅10.7%。這組圖表中最震驚我的數(shù)據(jù)是：中國(guó)的電商滲透率預(yù)計(jì)將在2023年達(dá)到63.9%。毫不夸張的說(shuō)：中國(guó)會(huì)成為人類(lèi)歷史上從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的數(shù)字化文明。

與此同時(shí)，美國(guó)的電商率在2023年預(yù)計(jì)僅為16.2%。不過(guò)從另一個(gè)角度來(lái)看，這其實(shí)代表著美國(guó)的線下零售非常之強(qiáng)，而中國(guó)的線下零售基礎(chǔ)薄弱，很有可能被電商徹底顛覆，從而產(chǎn)生新物種。既然中美電商的差異看上去這么懸殊，那么中國(guó)的電商網(wǎng)站數(shù)量一定秒殺美國(guó)吧？很遺憾，事實(shí)完全相反！

中美網(wǎng)站數(shù)量的對(duì)比研究

我們首先看下全球網(wǎng)站的數(shù)量！

全球目前有17.2億的網(wǎng)站，數(shù)量非常龐大，但增長(zhǎng)的勢(shì)頭已經(jīng)停止。（全球APP數(shù)量只有1000多萬(wàn)，我們就先忽略不計(jì)了），從網(wǎng)站域名的維度去看網(wǎng)站的歸屬地，美國(guó)有近1億的網(wǎng)站。而中國(guó)目前只有不到500萬(wàn)的網(wǎng)站，除此之外中國(guó)還有近500萬(wàn)小程序。（BTW小程序增長(zhǎng)的勢(shì)頭挺強(qiáng)），假設(shè)網(wǎng)站和小程序的域名沒(méi)有重疊，中國(guó)網(wǎng)站的總數(shù)也不超過(guò)1000萬(wàn)，仍然和美國(guó)有10倍的差距。再?gòu)牧硪粋€(gè)維度來(lái)看，全球流量排名前100萬(wàn)名的網(wǎng)站里，中國(guó)的網(wǎng)站只占約5%，而美國(guó)網(wǎng)站占43%。

要知道中國(guó)占世界人口的五分之一，而高流量的網(wǎng)站數(shù)量明顯沒(méi)有達(dá)到這個(gè)水平，甚至不如德國(guó)。

美國(guó)電商現(xiàn)狀研究：歐美私域電商繁榮的秘密

Alan&Yolo在創(chuàng)立增長(zhǎng)黑盒之前，我們?cè)?jīng)搭建過(guò)跨境電商的網(wǎng)站向歐美銷(xiāo)售生物領(lǐng)域的科研用品。當(dāng)時(shí)我們還是沒(méi)有任何創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，既不會(huì)寫(xiě)代碼也不會(huì)做電商。除了鉆研的精神和幾萬(wàn)塊錢(qián)起步的資金，啥都沒(méi)有。

令我自己都感到意外的是：我們?cè)?個(gè)月內(nèi)，就搭建了一個(gè)十萬(wàn)SKU的電商網(wǎng)站，然后又圍繞網(wǎng)站組建了自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，理論上已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)千人千面的商品展示和營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)。更關(guān)鍵的是，在實(shí)現(xiàn)這一復(fù)雜的工程中：我們唯一的知識(shí)來(lái)源就是GOOGLE搜索攻略，且在建站的過(guò)程中幾乎沒(méi)有寫(xiě)任何代碼，取而代之的是使用了開(kāi)源的建站系統(tǒng)WordPress和數(shù)十款營(yíng)銷(xiāo)科技（MarTech）。雖然我們每個(gè)月訂購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)軟件就需要上千美金，但他們運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)后可以給我們帶來(lái)近萬(wàn)美金的銷(xiāo)售額和大量的銷(xiāo)售線索。

所以，我們深深感到在國(guó)外做私域電商的門(mén)檻是非常低的，總結(jié)一下主要就三點(diǎn)：1. 費(fèi)率低：相比于國(guó)外平臺(tái)電商苛刻的要求和高昂的稅收，自建商城的要求相對(duì)較低。2. 攻略多：歐美數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的體系非常成熟，有大量的攻略和體系化的理論幫助企業(yè)建立并推廣網(wǎng)站。3. 軟件齊全：海量的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)軟件（MarTech）降低了自建商城的技術(shù)門(mén)檻，零技術(shù)基礎(chǔ)也能用技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

下面我展開(kāi)介紹一下這三點(diǎn)。

繁榮點(diǎn)1：自建商城的過(guò)路費(fèi)低

使用免費(fèi)的建站工具去建立企業(yè)自己的商城，只要收費(fèi)系統(tǒng)接入了歐美商城體系，還是會(huì)有2~3%的過(guò)路費(fèi)，不過(guò)這也比歐美平臺(tái)電商12~20%的過(guò)路費(fèi)要好一些。以目前國(guó)外最流行的私域電商建站工具Shopify來(lái)說(shuō)，它不僅提供傻瓜式的電商建站的軟件服務(wù)，還提供自有平臺(tái)的支付系統(tǒng)，抽成大概是2.7%，所以很多企業(yè)愿意使用他。全球大概有50萬(wàn)活躍的商戶(hù)在使用Shopify建站并售賣(mài)商品，2019年總計(jì)產(chǎn)生了611億美金的GMV。Shopify在建站工具里的市場(chǎng)占有率是31%，儼然成為了一個(gè)小地主。

有意思的是：Shopify這家公司和拼多多不僅貨幣化率相似，連估值都一樣，目前市值都在1200億美金左右，而真正在國(guó)內(nèi)去對(duì)標(biāo)Shopify的有贊和微盟的估值僅為30億美金。所以說(shuō)，平臺(tái)電商高昂的稅收與自建商城超低的門(mén)檻形成了鮮明的對(duì)比，所以國(guó)外的企業(yè)大都有一個(gè)屬于自己企業(yè)的商城。（不妨礙自己在平臺(tái)開(kāi)店）

繁榮點(diǎn)2：歐美私域電商的理論體系充實(shí)

用戶(hù)增長(zhǎng)里最常提到的模型就是Dave McClure在2007年提出的AARRR模型，中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)圈子也只是在幾年前才依靠“增長(zhǎng)黑客”這個(gè)概念引入了這個(gè)模型。當(dāng)你審視這個(gè)模型的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：哪怕過(guò)了十幾年，依舊可以套用在當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)環(huán)境里。畢竟絕大部分中國(guó)企業(yè)才剛剛開(kāi)始擁有自己的H5和小程序（對(duì)應(yīng)上圖中的website.com），并開(kāi)始圍繞H5和小程序推送各種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)。所以，不夸張的說(shuō)，歐美企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的平均水平上領(lǐng)先中國(guó)企業(yè)5-10年。

歐美的私域電商如何推廣并獲取新客戶(hù)？答案幾乎是唯一的：內(nèi)容為王。

這里的內(nèi)容的形態(tài)比較多樣：可能是圖文、視頻、直播等等。這些內(nèi)容可以組合成多種網(wǎng)站形態(tài)：電商站、博客站、導(dǎo)航站、論壇站等等有了優(yōu)秀的內(nèi)容和更好的內(nèi)容體驗(yàn)，推廣網(wǎng)站才能事半功倍。

網(wǎng)站流量基本分為兩種：

1. 自然流量（ Organic traffic ）

忠實(shí)用戶(hù)會(huì)去自然傳播你的內(nèi)容，并帶來(lái)新的用戶(hù)（社交分享）其他網(wǎng)站也會(huì)轉(zhuǎn)載你網(wǎng)站內(nèi)容的鏈接，從而讓更多人看到你的網(wǎng)站內(nèi)容（外部鏈接）搜索引擎也會(huì)收錄你的網(wǎng)站內(nèi)容，按照你的網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量，把他推給更多的用戶(hù)（SEO）

2. 付費(fèi)流量（Paid traffic）

• 付費(fèi)給搜索引擎，例如Google，讓它把你的網(wǎng)站內(nèi)容放在搜索結(jié)果的上面（SEM）

• 付費(fèi)給其他媒介，讓他們幫忙展示你的網(wǎng)站（media buy）

歐美的私域電商如何維系老客戶(hù)的關(guān)系？答案也幾乎是唯一的：就是和用戶(hù)建立私人觸點(diǎn)，并通過(guò)推送（Push）召回用戶(hù)。想要能給用戶(hù)持續(xù)推送營(yíng)銷(xiāo)信息，那就必然得讓用戶(hù)在你的網(wǎng)站注冊(cè)留下聯(lián)系方式。通常是留下郵件或者電話，然后，就可以開(kāi)始郵件營(yíng)銷(xiāo)或者電話營(yíng)銷(xiāo)了。

當(dāng)訪客在自建的網(wǎng)站上使用電子郵箱或者電話進(jìn)行了注冊(cè)，企業(yè)就有了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)：

• 識(shí)別用戶(hù)并記錄用戶(hù)行為：企業(yè)可以識(shí)別每個(gè)具體的用戶(hù)在訪問(wèn)什么頁(yè)面、對(duì)哪些內(nèi)容感興趣、看了哪些產(chǎn)品。用戶(hù)信息和對(duì)應(yīng)的行為數(shù)據(jù)都可以由企業(yè)自行存儲(chǔ)、分析和使用。

• 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)或者精準(zhǔn)銷(xiāo)售：企業(yè)可以通過(guò)郵件或者電話營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)地私聊用戶(hù)，并且根據(jù)用戶(hù)的訪問(wèn)行為去千人千面地推送營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售信息，提升用戶(hù)的內(nèi)容體驗(yàn)。就和你去看抖音或者今日頭條一樣，每個(gè)人的內(nèi)容體驗(yàn)都是不一樣的。

郵件和電話至今仍是國(guó)外企業(yè)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)最主要的觸點(diǎn)（Touchpoint），郵件營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)率可以高達(dá)30%以上，且四分之三的郵件用戶(hù)熱衷于用郵件訂閱各種營(yíng)銷(xiāo)信息。當(dāng)然，這也因?yàn)閲?guó)外有相對(duì)嚴(yán)格的郵件發(fā)送規(guī)范和禁止騷擾電話的法案。

所以，在國(guó)外，CRM幾乎都是基于電話和電子郵箱的。電話和電子郵箱不僅可以唯一地去識(shí)別用戶(hù)，也可以高效地去觸達(dá)用戶(hù)。郵件營(yíng)銷(xiāo)并不是國(guó)外最性感和新潮的營(yíng)銷(xiāo)方式，但一定是最穩(wěn)健的。

繁榮點(diǎn)3：營(yíng)銷(xiāo)科技降低自建網(wǎng)站的技術(shù)門(mén)檻

私域電商是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，對(duì)企業(yè)的要求較高，需要企業(yè)：

• 自建網(wǎng)站并制作結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，提供差異化的內(nèi)容體驗(yàn)

• 自建CRM和觸點(diǎn)，基于郵件、電話等觸點(diǎn)去自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)，從引流到轉(zhuǎn)化全程提升用戶(hù)生命周期價(jià)值

• 自建數(shù)據(jù)工程，收集用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，為千人千面營(yíng)銷(xiāo)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供支撐

這些聽(tīng)上難度好高科技呀？中小微企業(yè)也能做到嗎？

我們完全可以借助營(yíng)銷(xiāo)科技（MarTech）低成本實(shí)現(xiàn)。由于海外企業(yè)自建私域電商的需求旺盛，大量共性的營(yíng)銷(xiāo)需求被做成了軟件，也就是營(yíng)銷(xiāo)科技（MarTech）。企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上調(diào)用這些工具，低成本地實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷(xiāo)功能。

隨著歐美網(wǎng)站數(shù)量的大爆發(fā)，MarTech的數(shù)量也快速上升中。但隨著全球網(wǎng)站數(shù)量的見(jiàn)頂，MarTech的數(shù)量增長(zhǎng)也放緩了，很多MarTech公司開(kāi)始了互相并購(gòu)。

而在中國(guó)，很多企業(yè)都還沒(méi)有到私域電商的那一步，就更別提MarTech的市場(chǎng)了，歷史的進(jìn)程其實(shí)才剛剛開(kāi)始。而國(guó)內(nèi)運(yùn)用MarTech最嫻熟的公司大概就是字節(jié)跳動(dòng)了。他們?cè)?015年成立了一支增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，把市面上的MarTech都用了一遍，后來(lái)逐步成為了公司的增長(zhǎng)中臺(tái)。

中國(guó)企業(yè)想要從0到1啟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要做什么？

無(wú)論任何企業(yè)都要認(rèn)清中國(guó)平臺(tái)數(shù)字化的格局，然后再基于平臺(tái)構(gòu)建全渠道營(yíng)銷(xiāo)（Omni-channel）的終局意識(shí)，不要被單一的平臺(tái)渠道所迷惑。

這是什么意思呢？也就是說(shuō)，中國(guó)的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)被巨頭瓜分完畢，所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都已經(jīng)長(zhǎng)在了平臺(tái)上面。對(duì)于企業(yè)或者品牌來(lái)說(shuō)，利用好超級(jí)平臺(tái)的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)是必要條件了。企業(yè)不僅要用好一個(gè)平臺(tái)，還要試著去用好每一個(gè)平臺(tái)，組成一個(gè)平臺(tái)的組合去分散風(fēng)險(xiǎn)。

用科學(xué)和工程思維去做數(shù)字化的增長(zhǎng)無(wú)論是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)還是企業(yè)增長(zhǎng)，都是非常系統(tǒng)的工程。想要駕馭一個(gè)系統(tǒng)工程，必須要有科學(xué)的思維和工程的能力。

廣泛使用工具，不要重復(fù)發(fā)明輪子。還記得我之前提到我們?cè)诤Ｍ獾慕ㄕ镜墓适侣铮績(jī)蓚€(gè)不懂代碼的人，也可以在很低的成本下搭建一套自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)。這個(gè)中間的核心就是不要重復(fù)發(fā)明輪子，使用已有的工具，先去業(yè)務(wù)上做快速的迭代。讓自己的商業(yè)想法快速落地，可以說(shuō)是這個(gè)時(shí)代創(chuàng)業(yè)者必備的技能。

文章的最后，我再來(lái)簡(jiǎn)單地總結(jié)下本文的核心結(jié)論：美國(guó)企業(yè)的數(shù)字化跑在中國(guó)的前面，我們還需要努力地學(xué)習(xí)，中國(guó)企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程會(huì)將更加激進(jìn)，不要掉隊(duì)，要嘗試去用好各個(gè)平臺(tái)，同時(shí)要發(fā)展自己的數(shù)字化建設(shè)，企業(yè)的數(shù)字化增長(zhǎng)是個(gè)系統(tǒng)化工程，需要用科學(xué)思維和工程能力去不斷開(kāi)拓。