增長還是克制？新銳品牌如何像鐘薛高、NEIWAI內外、B站一樣讓用戶瘋狂？
今天給大家分享由OIB.CHINA、新銳品牌商學院和凱度消費者指數聯合主辦的CBF大會上，胖鯨創始人王婧的精彩內容：為什么消費者總為未來品牌瘋狂。
這是我特別喜歡的一個分享。借用文中B站董事長兼CEO陳睿的一句話：“在中國太少企業把用戶當一個平等的人”。
但我們會發現，近兩年能崛起的新銳品牌會越來越明顯地“從消費者出發”，這是人口紅利消失、消費者越發成熟的當下環節中品牌的重要增長點：
從消費者出發去尋找深層需求；從消費者需求出發去開發產品；從消費者喜好出發去做產品內容；從消費者體驗出發去做用戶運營；與消費者共創品牌，這也是新銳品牌商學院經常提到的產品、內容、運營一體化的營銷增長模型C-PRO-B。
且這種從消費者出發的極致追求與品牌增長并不矛盾，就像王婧所分享的，品牌也許在這個過程中要做取舍，要克制。但這種品牌極致的體驗追求與品牌增長從長遠來看是一致的，能走得更長遠的品牌，一定遵循的是“品牌型增長”。
這篇文章，我們將探討以下幾個問題：
為什么消費者為鐘薛高、NEIWAI內外、B站、超級猩猩、pidan等未來品牌瘋狂？
如何為用戶創造極致體驗？好的用戶體驗能為品牌帶來什么？
品牌體驗與品牌增長矛盾嗎？
如何在保證品牌體驗的情況下做好品牌增長，有哪些方向？
以下是王婧的分享內容，enjoy~
我們在做新銳品牌期間，訪問了包括經典品牌迪士尼、宜家等，還有新銳品牌超級猩猩、pidan、NEIWAI內外等，通過跟上百個品牌創始人和他們的高層團隊深入探討，發現真正品牌建設背后的邏輯。
跟決策一樣重要的是決策背后的環境，跟結果一樣重要的是背后的組織架構、人和企業文化建設。和獲得什么一樣重要的是，這些創始人在過程中舍棄的是什么，這都是我們看一個品牌時值得關注的點。
看了很多新銳品牌，他們有很多值得關注的點，今天來分享以用戶為中心的品牌體驗。
品牌體驗為什么重要？我很喜歡B站董事長兼CEO陳睿的一句話，他說“在中國太少企業把用戶當一個平等的人”，為什么現在消費升級所有的消費品都值得重做一遍，很大原因是過去的用戶體驗并不好。
用戶體驗好的話，他們會帶來什么樣的反饋？我們采訪了很多新銳品牌的用戶，無論淺度還是深度用戶，收獲很多。
01.
消費者不是傻子，他們只為極致體驗買單
有一個B站10年的用戶，我們問他覺得B站給他帶來什么？他的回答是“B站讓我在中文互聯網發現了樂趣”；
有的用戶說他在B站找到了桃花源，無論多蒼老的靈魂來到B站都會覺得年輕一些；
還有包容性，有個用戶說他在B站的LGBT用戶群，總能聽到有共鳴的聲音。
在這樣好的用戶體驗下，我們會看到大家對于B站商業化是很支持的。他們覺得UP主恰飯可以啊，但是你要創造好的內容。
我問他，現在B站商業化，你有什么感想嗎？會打擾到你的用戶體驗嗎？他說不會，反而有一種朕養大的孩子終于會掙錢的感覺，非常欣慰。
另外一個同樣很重視用戶的品牌是NEIWAI內外，是我本人非常喜歡的一個內衣品牌，他的創始人劉小璐也是我的朋友，當時她跟我講了一個故事。
2012年，NEIWAI內外剛剛推出一個設計師聯名款時，她拿著設計去找中國廠商制造一直被拒絕，為什么？量少，工藝難度還特別大。供應鏈的師傅跟她說，在中國哪有這么做生意的，200塊錢的內衣，花的原材料是100塊/米的布，消費者不知道的，也看不懂。
當時小璐覺得非常氣憤，為什么說中國消費者看不懂？消費者是感覺得到的，他們不是傻子。
我們在做用戶調研的時候證明了消費者真的不是傻子。50%對于NEIWAI內外的評論都是在討論它的產品材質、設計、審美，因為用戶是感覺得到的，不要低估消費者，很多中國品牌犯的錯誤就是低估消費者。
NEIWAI內外其實從去年到今年一直有一個很長的戰役，就是No body is nobody，沒有一種身材是微不足道的，整個品牌戰役跟產品體驗非常一致，它借著女性意識崛起這樣的風潮來做品牌，整個產品主打舒適、設計。不在男性視角下選擇內衣，它的品牌主張一脈相承，是非常一致的體驗。
除了這個一致，NEIWAI內外在整個品牌設計，各個觸點，文案、代言人、線下實體店，所有品牌體驗非常一致。這是非常難的，尤其當你做品牌，并且夠大的話。
我問小璐，是不是內部有一套非常完善企業文化培訓和員工教育體系，導致做出來東西這么統一和一致？
他們說沒有，只是源頭上確保這個人在審美和理念上堅信NEIWAI內外。NEIWAI內外是品牌名字，但其實NEIWAI內外已經變成一種形容詞，看到一種設計，一種色調，我會覺得這是NEIWAI內外的風格，這在品牌層面是很了不起的。
同樣一個把用戶體驗、品牌體驗做到極致的是鐘薛高。
同事朋友知道我們研究鐘薛高，他講了一件事：今天是為鐘薛高落淚的一天，為什么？
他在618的時候買了一箱鐘薛高，在運輸過程中，溫控可能沒有做好，里面有一支雪糕融化了，客服二話不說退了整單的款，然后又寄了一箱全新的鐘薛高作為道歉，這位朋友太感動了。
去年我和鐘薛高的創始人林盛聊過一次，那時他給我講線下的例子，鐘薛高線下店，員工有權利憑目測就幫用戶做退款處理，如果你們買過鐘薛高實體店產品的話，會發現店員把雪糕遞到手上時，是會把包裝拆開的，這個不是簡單的禮儀，而是員工要確保最后給到用戶的產品是完美的。
如果因為溫控過程有問題，或者冰棍棒有些歪，這種產品店員憑目測就可以幫消費者替換，這種權限是創始人和創始團隊給到員工的，如果沒有辦法做到這一點，用戶體驗就很難執行下去。
消費者在店鋪說這個口味不喜歡，鐘薛高店員也完全有權力說，OK，我幫忙換一個。我覺得非常欣慰，因為品牌會變，人也會變，但是我很高興今年鐘薛高還是在堅持這么極致的體驗。
02.
優質的品牌懂得克制
關于品牌有一個終極問題，品牌體驗的追求和增長速度是矛盾的嗎？
說矛盾可能有點嚴重，換成取舍比較合適。
從長遠看，品牌體驗跟企業發展一脈相承，否則，我們今天不會在這里談品牌，但是某些特定節點一定有很多糾結的時刻。
你可以說它是糾結的時刻，可以說是舍的過程，也可以稱之為品牌克制。
鐘薛高：一款產品銷售額占比超30%就要下架/不進便利店
比如鐘薛高內部規定，一款產品銷售額超過整個銷售額30%就要下架這款產品，為什么？
創造爆款是能力，但不能只讓消費者記住你的產品。
流行的產品一款接著一款，淘汰很快，只有讓消費者記住品牌，記住鐘薛高，用戶品牌的運營才會長久，這有非常嚴格和奇怪的軍規。
鐘薛高的產品是無添加，意味著它對冷鏈要求很高。便利店是做新消費品牌食品飲料很難舍棄的渠道，比如元氣森林利用便利店這一渠道發展的非常好，而鐘薛高不進便利店，為什么？
便利店冷柜長時間不斷開關，對雪糕影響很大，軟硬程度沒有辦法達到他們想提供給消費者的品質，最終決定不進入便利店。
超級猩猩：退出市場也不能犧牲用戶體驗
還有一個例子是超級猩猩。不知道大家有沒有上過他們的課，他們的核心是教練，教練的特點是什么？
他是超級新星體驗和用戶接觸非常重要的載體，你對超級猩猩的印象很大程度來自教練的表現。
但是，人的因素最難把控，因為不確定什么時候能找到或者培養出合適的人，他們之前在重慶開了兩家店，后來關掉，因為人員的才能也好或者培訓最后的產出也好沒有達到標準，所以決定不犧牲用戶體驗而退出市場。
B站：答不好題無法成為會員
前面講到B站，玩過B站人都知道他們的答題多么嚴苛，想成為B站的用戶多么難，需要答很多題，答不好無法成為會員，這是很高的門檻，為了確保核心社群氛圍做增長的取舍。
社交是另外一個話題，我們發現B站在弱化的是社交屬性，強調的是內容，用戶是通過內容去認識這個UP主，可以給你的作品評論，而不是跟你建立像微博、微信一樣的社交關系。
這帶來一個很重要的結果，當B站用戶突破二次元大規模增長時，我問老用戶，他的用戶體驗有沒有被打擾或者感覺社區的氛圍被稀釋？
他說沒有，只要他關注的人還在發同樣的內容，他其實感受不到用戶增長帶來的氛圍的稀釋。
這是很重要的一點。重點就在于優質品牌要克制。
03.
如何在克制中實現品牌增長
做好了品牌取舍，品牌克制，如何做增長？可以從以下3點著手：
1 打造爆品，用具備卓越用戶體驗的產品帶來快速增長。
大家不要對這個詞帶有偏見，好像一聽就很流量。
當然，品牌跟流量從來不矛盾，品牌做的好，帶來的自然流量不可估量，爆品在我看來本質上是用一個有差異化能抓住用戶需求的產品，帶來快速的增長。
pidan，一個寵物平臺，它的產品雪屋貓砂盆獲得了紅點設計獎。這款產品上市標志著pidan完成了從0到1的飛躍，爆品策略是可行的，爆品本質不是隨隨便便做一個網紅產品，當然大家對網紅也有偏見。
鐘薛高創始人林盛說：“網紅本質是種能力，在今天成為網紅應該是一條及格線。”
如果你在社交網絡把一個產品弄紅的能力都沒有，你還做什么品牌？對網紅這個詞的理解，我認為首先產品力好，消費者不是傻子會隨便買一款產品。
他說這個話有底氣，因為鐘薛高不斷更新迭代自己的新品，它的組織架構和傳統企業是不同的，傳統企業有研發、銷售、品牌等，像流水線一樣。
而鐘薛高采取項目制，由一個人負責產品，這樣他既懂品牌，又懂消費者洞察，用這樣的方式去打造一個產品，而且不是按季度發新品，上一個新品消費者還在流連忘返時，團隊就立刻找下一個差別突破點，一定跑在消費者前面，非常敏捷地開發產品。
2 以用戶為中心的全品類擴展。
這是成為快速增長的品牌很重要的一步，但是品類擴展不是隨便擴展，是以用戶為中心的擴展，為什么以用戶為中心這么重要？
我們能抓住的就是我們的用戶，以及要怎樣服務好我們能抓住的這群用戶。
比如Airbnb，在去年重新定位強調歸屬感這件事，這樣它做的事情就不只是民宿了，橫向上已經在做酒店和線下旅游服務，縱向的話也不只是經濟型的性價比的，也做了高端的，這其實是以用戶為中心做了橫向和縱向拓展。
NEIWAI內外也是，以前做內衣，現在有成衣、運動、家居、男士等。pidan也是從貓這個品類，擴展到魚、烏龜、狗等等。
3 賽道上抓大勢，保持敏銳反應。
大勢這件事必須認清楚，今年跟新銳品牌聊最深的印象就是品牌要成長起來，要變成大品牌，逃不掉大勢。
耐克之所以成為今天的耐克，為什么？一個做跑鞋出身的品牌，由于80年代電視的普及，NBA隨著電視的普及走向全球，耐克才成為今天的耐克，品牌沒有辦法逃避大勢，NEIWAI內外也是乘著女性意識崛起的潮流一躍而上。
以前能誕生巨星，現在我們有蔡徐坤，但僅限于他的圈層，如今是不是還能出現四大天王還能出現王菲這樣的巨星？這是我的疑問，品牌也是一樣。
大眾傳媒在消失，我們還能創造國民品牌嗎？我們今天看到有完美日記、元氣森林，但是他們會成為歐萊雅、可口可樂嗎？我沒有答案。
不過不要覺得灰心，雖然大勢不常有，但很多小的行業機會，產業鏈機會大家都可以關注。
機會1：產業鏈空間。我最近觀察到一個嬰兒護理品牌，很有意思，它的團隊里面既有中國人，也有美國人，它是中美市場同步運作的。
不像國外D2C品牌要入華，也不是說是國內很好的新銳品牌，要出海，它一出生就是兩個品牌雙線運作。
它有意思的點是什么？我問他們自己品牌的核心競爭力是什么，他說成分、科研。那成分、科研怎么跟國際集團拼？國際集團是一定占到最主要資源的。
他說不是，美國現在就有一批獨立實驗室浪潮出來了，他們從那些大實驗室集團里面出來，這個其實給美國市場中小品牌很多機會，他們可以運用科研實力，有點像C2M崛起，就是供應鏈產能過剩，一定有產業鏈機會在。
機會2：線下渠道空間。品牌需要具備線上線下全渠道的能力，NEIWAI內外這一批新銳品牌之所以能夠出來，還有一些護膚品，它從淘品牌做到真正的品牌，很重要一點就是抓到兩三年前線下shopping mall升級的機會。
這些大賣場和商業地產想要引進新的品牌，讓年輕人來到自己的商場，這個時候這些抓到機會的品牌把自己換進去了，拿到了很好的商場，很好位置的店鋪，這個對于他們品牌力的提升是有至關重要的作用。
那些沒有抓到機會的品牌已經聽不到聲音或者生活非常艱難的了。
笑果脫口秀最近做了一件事，它把脫口秀的劇場引入到上海新天地的shopping mall里面，它要做的線下不光是賣東西，還做文化、美食、互動。
這是大家可以關注的一個很好的趨勢點。做零售的朋友我覺得可以多關注供應鏈還有渠道新的趨勢，去把握一些小的大勢。
最后，我用起源于香格里拉的一個精品酒店品牌的創始人白瑪多吉的一句話做結尾：“如果品牌內在東西沒有發育的很好，即便有雛形也沒有長久的生命力，所以慢慢來，讓它符合自然規律生長?！?/strong>
松贊這個品牌已經存在20年，近三四年大家才知道它，它在修煉內功。
當然我們不指望大家熬16年也不太可能，我想說的是，其實新銳品牌或者有品質品牌之所以成為品牌，更多時候是自己的內功，它的創始人、文化、組織架構，而不是表面上看到的東西。
也希望大家不管是在企業經營上還是在人生上都能夠找到真正重要的事情。
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