好的品牌，能吃時代復(fù)利
兩年前我去印度，看到整個地鐵站都是vivo的藍(lán)色，內(nèi)心極其震撼。必須承認(rèn)的是：這種在海內(nèi)外地面渠道的組織能力，在短期內(nèi)無法復(fù)制。
即使你能說明白，也做不出來。
前兩天給大家分享了騰訊營銷洞察（TMI）發(fā)布的《穩(wěn)中求勝，轉(zhuǎn)危為機(jī)——2020騰訊廣告手機(jī)行業(yè)洞察白皮書》，里面的有四個關(guān)鍵詞大致可以描述如今手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀：
消費(fèi)理性：消費(fèi)者換機(jī)訴求降低，消費(fèi)行為趨于理性；
頭部競爭：目前中國的手機(jī)市場基本上就是四大巨頭零和博弈的局面，小廠商節(jié)節(jié)敗退，而vivo在第二季度的出貨量環(huán)比增長23%；
新生代崛起：在換機(jī)與消費(fèi)升級人群中，95后與低線城市人群成為崛起的新生力量；
5G期待：5G成為手機(jī)創(chuàng)新的救命稻草。但原以為2020年將爆發(fā)的5G窗口期，受疫情黑天鵝影響而放緩。
總結(jié)一下就是：移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入第十一個年頭，手機(jī)市場馬太效應(yīng)明顯，頭部品牌依舊有增長的可能（此消彼長）；年輕的消費(fèi)者是突破口；堅(jiān)持科技創(chuàng)新是出路。
科技創(chuàng)新什么的都是老生常談了，畢竟科技公司不做科技創(chuàng)新是要走下坡路的，那么如何在幾近飽和的市場內(nèi)找到增量空間？
我的想法是——將尋找增量的視角從“流量增長”轉(zhuǎn)移到“品牌價值增長”。
長期來看，品牌價值增長是一個品牌積累的必然結(jié)果，最終沉淀下來的就叫品牌資產(chǎn)，這是一種能為顧客和企業(yè)增加產(chǎn)品價值或服務(wù)價值的資產(chǎn)。
短期來看，品牌價值增長意味著某一階段的突破，比如很多品牌在說自己“升級”的時候喜歡用“重新定義xx”這個句式，讓大眾感知到品牌突破。
重新定義往往意味著品牌或產(chǎn)品的升維。
舉個例子。前兩天vivo發(fā)布新品S7，從釋放的種種內(nèi)容中大眾可以感知到的是：vivo S7重新定義了自拍。
因?yàn)閭鹘y(tǒng)的自拍場景主要集中在女生自拍展現(xiàn)自己的外貌美，更強(qiáng)調(diào)美顏等功能；而vivo S7則傳達(dá)出鼓勵每個人去記錄自己生活的理念，因而前置攝像頭的功能也更加多元化，能讓消費(fèi)者攝影攝像、記錄生活體驗(yàn)、玩轉(zhuǎn)后期創(chuàng)意等。
如果說簡單地將前置攝像看做是美顏工具，則是把顧客簡單地視為消費(fèi)的人，那么，vivo S7則試圖把消費(fèi)者看做有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個體，前置攝像里不僅有皮相，也有生活。
這是典型的人文中心主義，也是時代對營銷、對品牌提出的最高級別的訴求。
科特勒在《營銷革命3.0》中將營銷劃分為三個階段。
1.0時代，產(chǎn)品為中心。企業(yè)的目標(biāo)是通過規(guī)模優(yōu)勢和價格優(yōu)勢吸引盡可能多的消費(fèi)者購買。
2.0時代，消費(fèi)者為中心。“顧客是上帝”之類的措辭便是這一階段的產(chǎn)物。
1.0和2.0時代的營銷都能被看做是一種純粹的銷售的藝術(shù)，而消費(fèi)者在這兩個階段都像獵物。
3.0時代就是上文所提到的人文主義的時代。在這個時代中，品牌以人為本，與用戶之間的溝通是有流動性的，且雙方地位平等，品牌既不去俯視也不去仰視消費(fèi)者。
vivo在人文層面進(jìn)行了與用戶溝通的前置升維思考，比如X/S線。X線定價更高，面向樂于探索未知、高端新潮體驗(yàn)的年輕人，產(chǎn)品主打后置攝像，鼓勵消費(fèi)者用影像去發(fā)現(xiàn)世界的美；而S線則面向熱愛自我表達(dá)的年輕人，所以主打前置攝像，希望消費(fèi)者自信地向這個世界表達(dá)自己。
“X+S”共同構(gòu)建了vivo在影像技術(shù)和體驗(yàn)上理念，通過前置和后置攝影的打磨，讓用戶“發(fā)現(xiàn)更多美”，這個更多既包括了更多群體，也包括了一個人的不同階段，還有欣賞世界的不同視角。
通過對兩個不同的用戶群體的需求洞察，vivo化繁為簡，將重點(diǎn)發(fā)力在影像這一核心產(chǎn)品力上，回饋用戶愉悅體驗(yàn)。這是vivo“至簡至悅”的企業(yè)精神的體現(xiàn)。
都是年輕人，這樣去細(xì)化他們的消費(fèi)需求有沒有意義？
細(xì)化目標(biāo)人群的需求，并推出不同的產(chǎn)品，這實(shí)際上是在幫他們做取舍，降低他們的購買成本、選擇成本和使用成本。對于很多人來說只要將最重視的做到最好，其他方面滿足基本的需求就可以了。
這就是人文中心主義的商業(yè)密碼：將消費(fèi)者還原成一個“完整的人”，依靠他們的真實(shí)需求將產(chǎn)品化繁為簡，再從技術(shù)認(rèn)知這個維度上去平衡，形成自己對產(chǎn)品的理解，與消費(fèi)者的交易提升為互動，將營銷的價值主張深化至“精神與價值觀的相應(yīng)”。
消費(fèi)者變了，時代變了，這是所有品牌升維的原點(diǎn)。
講品牌升級、品牌資產(chǎn)和人文主義這些“務(wù)虛”的文縐縐的事情，看起來遠(yuǎn)沒有直播帶貨，幾億幾億的戰(zhàn)報(bào)來得性感。
品牌的創(chuàng)造，有加速的辦法，但品牌的經(jīng)營，無法一勞永逸。這就是做品牌最難的地方。
而且環(huán)境也在不斷變化，即便你“初心不改”，也必須不斷適應(yīng)市場來做升級思考。像vivo，早期提出“音樂手機(jī)”的概念，開辟了新的賽道，彼時它就已經(jīng)在滿足用戶追求愉悅的情感需求，到現(xiàn)在vivo用“至簡至悅”四個字作為自己的企業(yè)精神——通過把用戶的重點(diǎn)需求做到極致，化繁為簡，和用戶雙向平等溝通，用這種溝通方式給用戶帶來愉悅感。
vivo能在今年第二季度出貨量環(huán)比增長23%，歸根結(jié)底就是品牌價值增長的結(jié)果，即品牌資產(chǎn)的勝利。
在上一階段，他們完成了地面渠道的大致鋪陳，通過智能、音質(zhì)、拍照功能等核心點(diǎn)搶到頭部位置后并沒有懈怠渙散，而是將注意力集中在技術(shù)門檻更高的影像上。
在vivo的規(guī)劃中，屏幕指紋、全面屏、升降式攝像頭這些功能特性從創(chuàng)新投入的方向上來說都屬于短賽道。
它們可以很快滿足消費(fèi)者的某種需求，但門檻并不高，也因此容易被復(fù)制，很難實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。比如屏幕指紋，雖然vivo一度領(lǐng)先，但如今屏幕指紋已基本普及，不再是vivo獨(dú)具的優(yōu)勢。
vivo高級副總裁倪旭東認(rèn)為，短賽道上的功能是保健因子，有助于廠商在短期內(nèi)形成競爭力，但也很容易觸碰到技術(shù)的天花板。從公司長遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，長賽道才是vivo的布局重心。
長賽道的技術(shù)門檻更高，也需要更大的研發(fā)投入，影像功能就是一個典型的例子，它一直是智能手機(jī)廠商的兵家必爭之地。倪旭東認(rèn)為，盡管在像素上不斷突破，但手機(jī)拍照功能還遠(yuǎn)未達(dá)到技術(shù)的盡頭，無論是算法還是硬件，都還有一段長路要走。
因此，vivo將重點(diǎn)放在長賽道的挖掘上，也是其技術(shù)布局的一次深化。
此外，離用戶情感最近的體驗(yàn)是視覺與聽覺，所以影像與設(shè)計(jì)也是與消費(fèi)者溝通的最佳方式。
7月底，vivo攜手FIRST青年電影展開設(shè)了全新的“超短片單元”，以“不虛此刻”為主題，面向青年創(chuàng)作者征集5分鐘的電影創(chuàng)作。
vivo作為一個科技品牌，愿意與創(chuàng)作者站在一起，與創(chuàng)作者同行，不僅為電影創(chuàng)作提供了設(shè)備和技術(shù)上的新的可能性，還為創(chuàng)作者提供了新的賽道，讓他們的作品被更多人看到。
此次共創(chuàng)中，最大的亮點(diǎn)莫過于vivo與楊慶導(dǎo)演合作的開幕影片《當(dāng)我們決定放棄的夜晚》。
風(fēng)雨交加的夜晚，父女二人各懷心事，“漂泊不下去”的念頭，與“不能輕易放棄”之間溫柔對抗，這是一個被放大了的生活片段，被楊慶導(dǎo)演拍成了一個“故事”。
楊慶也提到，vivo這次給到他新的啟發(fā)，一個是設(shè)備上的變化，當(dāng)攝影設(shè)備變得輕便，其實(shí)創(chuàng)作過程也會有很大變化。而“不虛此刻”這個主題也讓他重新構(gòu)想故事的可能性，一個放大的生活切片，一個決定性的生活瞬間，也可以是一個故事。
從入圍的二十余支超短片中，我們看到創(chuàng)作者們對現(xiàn)實(shí)和個體的關(guān)注。手機(jī)作為一種介質(zhì)，帶來的創(chuàng)新不僅僅是鏡頭更加靈巧了，手機(jī)本身的影像質(zhì)感，例如日常感、即時性，也在塑造一種新的視覺風(fēng)格，帶來一種新的觀影體驗(yàn)。
vivo與FIRST青年電影展的合作，不只是簡單的理念契合或內(nèi)容共創(chuàng)，專業(yè)導(dǎo)演、攝像使用后對技術(shù)的反饋，能夠最終沉淀到技術(shù)研發(fā)本身。
此外，短片可能更符合普通人和消費(fèi)者的記錄、創(chuàng)作方式，更貼近大眾生活，雙方的合作也能鼓勵更多人記錄自己的生活，讓每個人都能在藝術(shù)與日常中找到個性化表達(dá)。
科技普惠，人文之悅。
對于vivo來說，它的品牌資產(chǎn)不是某一個營銷案例做得多好，或者是線下渠道的優(yōu)勢，而是始終跟消費(fèi)者站在一起，圍繞消費(fèi)者的需求做升級，并用技術(shù)給出精準(zhǔn)的回答，這個回答不僅僅是在回答消費(fèi)者，也是在回應(yīng)時代。
有人問倪旭東在公司里扮演什么角色，倪旭東說：
很簡單，就是要代表消費(fèi)者多說話，代表客戶多說話。是消費(fèi)者或者客戶把我派到我們公司的代表。
“人文之悅”的品牌理念對于vivo來說不僅僅是一個口號，而是其在內(nèi)容和態(tài)度層面的人文理想，從上而下回歸用戶視角，關(guān)注多元的社會群體，與他們真誠溝通。
比如年初，vivo發(fā)布的X30年底短片里，從“人文之悅”出發(fā)，我們看到了幾位非典型滬漂，北漂，蓉漂，他們帶著60倍焦距走進(jìn)街頭巷尾，通過X30變焦鏡頭，發(fā)現(xiàn)更大的世界，傳遞出個體更大的可能性。
這些眾生相的選擇背后，是vivo對于用戶內(nèi)心認(rèn)同感的把握，結(jié)合真實(shí)的人生和近乎魔幻的繁華都市，喚起都市森林中年輕人對自由與反抗的渴望。
“當(dāng)你看得更遠(yuǎn)，離得更近，就能發(fā)現(xiàn)城市背后的力量。”
除了聯(lián)合李誕、姜思達(dá)、海龜樂隊(duì)等先鋒名人，探索北京、上海、成都三個城市的城市底蘊(yùn)外，vivo還協(xié)同人民日報(bào)發(fā)起#2020發(fā)現(xiàn)城市更多美#話題，邀請攝影愛好者、攝影師、專業(yè)媒體共同參與城市記錄，走近城市、發(fā)現(xiàn)城市、記錄城市。
還有去年年底，NEX100+ CLUB攜手混沌大學(xué)舉辦了首場線下精英交流會大課。這場精英間思維碰撞的大課，以“愈創(chuàng)新，愈見智慧”為主題，在科技的理想與現(xiàn)實(shí)中，探索無界未來。
面對這群人，vivo依舊從人文之悅的考量出發(fā)，選擇向他們提供有價值的知識和資源，突出“未來無界“的概念，同時塑造知性溝通的品牌形象。
今年，在合作IP的選擇上，也能看到vivo偏好《乘風(fēng)破浪的姐姐》《樂隊(duì)的夏天2》《極限挑戰(zhàn)》這種記錄時代文化，激發(fā)大眾參與社會議題探討的優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容，作為節(jié)目贊助者的vivo，也在不同層面參與到這些文化和社會話題的討論與共創(chuàng)中。
科特勒在《營銷革命3.0》中說：“在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，人們會努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價值觀的企業(yè)，希望這些企業(yè)能滿足自己對社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等問題的深刻內(nèi)心需求。”
品牌需要看到他們的生活，他們的喜怒哀樂，以及對于美好的向往。這個時代的消費(fèi)者所尋求的，除了滿足自己在功能和情感上需要的產(chǎn)品，還有能在精神上與之相通相合的。
好的品牌應(yīng)該去回應(yīng)時代。
馬斯洛提出過著名的人類需求層次金字塔理論。
左哈在《精神資本》中表示，馬斯洛在臨死前對提出的理論表示遺憾，他認(rèn)為這個金字塔其實(shí)應(yīng)該倒過來。
即把自我實(shí)現(xiàn)需求作為人類最基本的需求。
從音樂手機(jī)，到把云臺植入手機(jī)，vivo這些年一直在影像賽道上狂奔，關(guān)注用戶的精神需求，以至簡至悅作為企業(yè)精神，以“人文之悅”作為品牌理念，這是一個日活用戶達(dá)到3.5億的國民品牌的自我修養(yǎng)，也是科技與人文相輔相成的結(jié)果。
科學(xué)史上著名的幾次世界科學(xué)中心轉(zhuǎn)移，背后都有文化變革運(yùn)動做鋪墊。17世紀(jì)，英國先后經(jīng)過新教改革和培根“知識就是力量”的思想浸潤，才能讓牛頓帶領(lǐng)英國科學(xué)開拓疆域。科學(xué)中心必定出現(xiàn)在文化思想豐盛的地方。
“越往前走，藝術(shù)越要科學(xué)化，科學(xué)也要藝術(shù)化；兩者在山麓分手，回頭又在頂峰匯集” —— Gustave Flaubert
未來，科技與人文必將融合生長，兼?zhèn)錇橛谩＿@是時代大勢。
<end
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）