越碎片化的時(shí)代，越需要完整的用戶體驗(yàn)
（Chris Spalton)
2012年，谷歌上線了地圖時(shí)間線功能。這個(gè)功能記錄了從1984開始的地貌變化，最近他們把數(shù)據(jù)更新到了2016年。
這是從1984年到2016年的青藏高原的變化。冰川在消融。
這是南京市的變化，城市圈在擴(kuò)張，綠化在減少。
（圖片來自谷歌時(shí)間線的官網(wǎng)：http://time.com/timelapse2016/）
地圖不僅僅可以導(dǎo)航，還能成為城市、地球的觀察者和記錄者。這種通過新技術(shù)帶來全新的感受體驗(yàn)，在以往是不可想象的。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，碎片化的今天，消費(fèi)者的越來越聰明，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷提出了全新的挑戰(zhàn)。
以前一篇新聞、一張海報(bào)、一條文案就能征服消費(fèi)者了。現(xiàn)在？想得美。如今數(shù)字營(yíng)銷的布局已經(jīng)與復(fù)雜的交通網(wǎng)絡(luò)相似了。
（資料來源：https://www.oakton.com.au/how-we-think/marketing-tropism）
消費(fèi)者的注意力越來越碎片化，讓早先的獨(dú)特銷售主張論、品牌形象論、品牌定位論都漸漸失去魔力。
從青蛙與蘋果的合作開始，“完整的用戶體驗(yàn)”概念就開始了市場(chǎng)化的初探。結(jié)果我們都知道了。這個(gè)概念不僅僅是一種設(shè)計(jì)或者營(yíng)銷的理念，更是一種戰(zhàn)略。為什么這么說呢？
我們從概念、輸出以及執(zhí)行層面，談?wù)動(dòng)脩趔w驗(yàn)這件事兒。
▌?dòng)脩趔w驗(yàn)的概念
▌?dòng)脩趔w驗(yàn)的輸出
▌?dòng)脩趔w驗(yàn)的執(zhí)行
▼用戶體驗(yàn)的概念
1993年，唐·諾曼博士在和蘋果探討個(gè)人電腦設(shè)計(jì)的時(shí)候提出了“用戶體驗(yàn)”的概念。消費(fèi)者需要的不單單是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)從感官到感情的整體體驗(yàn)。
“我發(fā)明了這個(gè)詞，因?yàn)槲矣X得人性化界面和易用性太狹隘。我希望能用一個(gè)系統(tǒng)涵蓋人類體驗(yàn)的方方面面，包括工業(yè)設(shè)計(jì)、平面、界面、人機(jī)交互和指南。”
——唐·諾曼 1998
戰(zhàn)略是關(guān)于全局的籌劃。所以我們遇見的蘋果，不是單單一款ipod、一款iphone、一臺(tái)Mac。iTunes、Apple store、蘋果的線下體驗(yàn)店、硬件產(chǎn)品、營(yíng)銷策略、發(fā)布會(huì)、供應(yīng)鏈等形成了一個(gè)完整的用戶體驗(yàn)體系。
我們用到的產(chǎn)品、看到的廣告都是蘋果的“前臺(tái)”，而供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)的全盤設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)的整合才是真正起決定作用的“后臺(tái)”。
可以說，用戶體驗(yàn)的整體設(shè)計(jì)決定了我們對(duì)蘋果的直接感受。消費(fèi)者不會(huì)單純的因?yàn)槟愕囊粭l廣告就記得“這是你”，而是因?yàn)樗吹降摹⒙牭降摹⑹褂玫降摹⒏惺艿降恼w印象來判斷。
從感官到感情打通關(guān)，才能贏得消費(fèi)者。當(dāng)然，這個(gè)觀點(diǎn)不是憑空出現(xiàn)的。
1881年，擁有百年歷史的日本博報(bào)堂提出了「生活者發(fā)想」的理念。將消費(fèi)者作為「生活的主體」加以整體理解。
衣、食、住、行、學(xué)習(xí)、工作、玩樂、感情、成長(zhǎng)等種種背景因素，都作為用戶研究的依據(jù)，以“生活者”為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)溝通戰(zhàn)略提案，以“全方位的設(shè)計(jì)伙伴”為出發(fā)點(diǎn)。
博報(bào)堂著名的案例之一就是日本樂天旗下的零食CAFCA。在日常生活中，孩子零食的購(gòu)買決策者多半是媽媽，但以生活者的角度來看，媽媽們最常遇到的困擾是，孩子哭鬧不停，怎麼哄騙都無計(jì)可施。
博報(bào)堂在請(qǐng)教醫(yī)學(xué)專家后發(fā)現(xiàn)，小孩子在聽到某種特定旋律時(shí)，會(huì)立刻轉(zhuǎn)移注意力，并忘記不好的情緒。于是，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)就將這個(gè)旋律編入CAFCA歌曲中，并搭配趣味性十足的劇情，放在YouTube上。
經(jīng)過實(shí)際測(cè)試，幾乎所有的小孩看到這個(gè)影片，就算原本哭得聲嘶力竭，都會(huì)漸漸停止，最后破涕為笑。這首約2分鐘的網(wǎng)絡(luò)廣告片，不只在YouTube上創(chuàng)造了1,190萬的點(diǎn)擊數(shù)（2015年10月為止），還被剪接成30分鐘不間斷版本。
久而久之，媽媽們?cè)诓ミ@首歌曲給孩子聽的同時(shí)，也會(huì)被旋律影響，當(dāng)要選購(gòu)零食時(shí)，就會(huì)第一個(gè)想起CAFCA。
https://v.qq.com/x/page/m0129uvquzt.html（作為視頻顯示）
博報(bào)堂把視覺和聽覺的體驗(yàn)結(jié)合起來，為媽媽們解決了孩子哭鬧的問題，從而讓CAFCA零食成為媽媽們青睞的品牌，完成了從感官到感情的滲透。擁有CAFCA是一種愉悅的體驗(yàn)。
可以看到，用戶體驗(yàn)的輸出，往往需要各個(gè)領(lǐng)域的無縫對(duì)接，那具體如何輸出呢？
▼用戶體驗(yàn)的輸出
Jesse James Garrett在2000年的時(shí)候就提出了用戶體驗(yàn)的元素。
（這張圖片當(dāng)時(shí)的研發(fā)針對(duì)的是網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)需求，但結(jié)構(gòu)可以參考）
▎第一步，明確產(chǎn)品體驗(yàn)的目標(biāo)+確定用戶需求。
▎第二步，功能描述+內(nèi)容需求。
▎第三步，交互設(shè)計(jì)+信息架構(gòu)。
▎第四步，信息設(shè)計(jì)+界面設(shè)計(jì)+導(dǎo)航設(shè)計(jì)。
▎第五步，視覺設(shè)計(jì)。
基本的邏輯是這樣的。但在用戶體驗(yàn)具體輸出的時(shí)候，往往需要分清主要矛盾和次要矛盾，這決定了我們提供的服務(wù)有多少價(jià)值。舉個(gè)例子，一個(gè)電影網(wǎng)站的UI設(shè)計(jì)能讓我們很容易找到一部電影，但如果我們想找一部小眾電影，但是網(wǎng)站只收錄了主流大片，那體驗(yàn)就會(huì)很差。
這個(gè)例子中UI就屬于體驗(yàn)的次要矛盾，可以放在后期不斷優(yōu)化，而網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)和電影存量才是體驗(yàn)的主要矛盾。
為了分清主次矛盾，我們需要扎實(shí)地實(shí)踐好第一步。著名的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師Jim Kalbach介紹了一個(gè)很好用的工具——用戶旅程地圖。
Kalbach把用戶體驗(yàn)切分為三個(gè)部分：
▎個(gè)人行為、
▎組織行為、
▎個(gè)人與組織間的交互。
按照時(shí)間順序排列這些行為的發(fā)生。
根據(jù)對(duì)用戶行為的結(jié)構(gòu)，在具體的用戶接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)組織行為，并從中分出體驗(yàn)的主次矛盾，抓住產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值。
橫坐標(biāo)從獲取、使用和延展三個(gè)部分解構(gòu)了用戶行為：
1.獲取——取得注意、成為消費(fèi)者、開始服務(wù)
2.使用——獲取數(shù)據(jù)、搜索行為、更新配置
3.延展——支付、更新和優(yōu)化
縱坐標(biāo)從個(gè)人、交互和組織上的多個(gè)方面分解了體驗(yàn)：
1.個(gè)人：行為、感受、預(yù)期結(jié)果、痛點(diǎn)。
2.交互：PC、移動(dòng)、線下等各種媒介接觸點(diǎn)。
3.組織：運(yùn)用swot分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)）組織如何在這一行為中創(chuàng)造體驗(yàn)。
(資料來源：UX STRAT USA 2016 Workshop: Jim Kalbach, "Mapping Experiences")
根據(jù)用戶旅程地圖，從而得出用戶體驗(yàn)地圖。Adaptive Path運(yùn)用這一方法，提供了用戶體驗(yàn)的整體設(shè)計(jì)服務(wù)。
下圖是Adaptive Path繪制的歐洲鐵路旅行的體驗(yàn)地圖。在表格的最后指出了這一體驗(yàn)過程中機(jī)遇是什么。
（資料來源：http://patternservicedesign.com/experience-mapping-tools/）
Adaptive Path將用戶的歐洲之旅行為分解為：
●搜索和計(jì)劃
●購(gòu)買
●預(yù)定
●預(yù)定后和旅行前
●旅行
●旅行后
又將用戶在行為的不同階段的體驗(yàn)分解為：
●具體行為
思考的問題
●感受
●體驗(yàn)
在這個(gè)整體的用戶體驗(yàn)地圖中分析出了“全球化”“購(gòu)物計(jì)劃、預(yù)定”“預(yù)定后、旅行時(shí)、旅行后”三個(gè)大類中的機(jī)會(huì)。
類似的案例還有星巴克和樂高。通過分解用戶行為繪制體驗(yàn)地圖，從中發(fā)掘體驗(yàn)價(jià)值。
（資料來源：https://www.pinterest.com/pin/524669425322166406/）
（資料來源：http://www.ux-lady.com/experience-maps-user-journey-and-more-exp-map-layout/）
通用的邏輯都是從參與前、參與中、參與后去解構(gòu)行為，再?gòu)男袨椤⒏惺堋⑺伎嫉确矫嫒ソ鈽?gòu)體驗(yàn)，隨后從接觸點(diǎn)上去設(shè)計(jì)體驗(yàn)。
整個(gè)過程要始終滿足的三條原則：
▎整體化Holistic
▎個(gè)性化Personal
▎情景化Situational
這就是整體用戶體驗(yàn)方案的輸出過程。這個(gè)過程之后，更重要的是落地執(zhí)行。否則一切都是空談。
▼用戶體驗(yàn)的執(zhí)行
根據(jù)上一部分我們可以感覺到，用戶體驗(yàn)的執(zhí)行涉及到多個(gè)領(lǐng)域的配合，那具體會(huì)涉及到哪些領(lǐng)域呢？來看一張圖。
建筑、工業(yè)設(shè)計(jì)、聲音設(shè)計(jì)、人機(jī)交互、交互設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)、內(nèi)容、信息架構(gòu)、人為因素，這么多領(lǐng)域的交叉。
用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)要精通這么多領(lǐng)域嗎？
事實(shí)上，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是刨去上述那些明確的設(shè)計(jì)領(lǐng)域后剩下的部分。用戶體驗(yàn)發(fā)生在協(xié)作層面，是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)角色，是一個(gè)系統(tǒng)角色。
（資料來源：https://uideo.net/videos/342）
用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師需要在感知、情感、行為和認(rèn)知四個(gè)部分的引導(dǎo)下，運(yùn)用不同領(lǐng)域的設(shè)計(jì)方法，去形成整體的用戶體驗(yàn)。
雖說用戶體驗(yàn)是從軟件和web中誕生的，但不是說用戶體驗(yàn)就一定是數(shù)字化的。最佳用戶體驗(yàn)的公司通常也沒有很大的用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)。
用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的挑戰(zhàn)就是確定從哪里、如何、什么層面去參與。所以用戶設(shè)計(jì)師到底需要做什么？
?洞察
?策略
?眼界
?體驗(yàn)規(guī)劃
?不斷的監(jiān)察和協(xié)調(diào)
你可以從一個(gè)具體的領(lǐng)域開始，但是需要審視更多的因素。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師確保組織能夠?qū)⒔^佳的用戶體驗(yàn)推向世界。不是說用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師不做執(zhí)行，這是不同的工作。
用戶體驗(yàn)是引領(lǐng)，而不是跟隨。
美學(xué)之上，預(yù)見未來。
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