小程序用戶近700萬(wàn)背后，古茗茶飲的數(shù)字化情結(jié)

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舉報(bào) 2020-08-09

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起勢(shì)不過(guò)數(shù)年的新茶飲賽道，已成當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)最為膠著的紅海。特別是在一線城市增速變慢并出現(xiàn)飽和跡象后，喜茶、奈雪的茶等一眾風(fēng)頭正盛的茶飲品牌，開始把更多的目光投向以三四線城市為主的下沉市場(chǎng)，開始大舉擴(kuò)張之旗。

可集體下沉催生了更直接的競(jìng)爭(zhēng)，喜茶們與在下沉市場(chǎng)扎根多年的古茗茶飲、茶顏悅色、蜜雪冰城們展開正面肉搏，一場(chǎng)場(chǎng)新茶飲混戰(zhàn)正迅速在主要的三四線城市蔓延開來(lái)。

面對(duì)下沉市場(chǎng)對(duì)茶飲產(chǎn)品的巨大需求，單純的開店擴(kuò)張不足以形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是我們開始看到，喜茶們和古茗茶飲們紛紛采用小程序、第三方支付、外賣這樣的數(shù)字化工具，以實(shí)現(xiàn)更有效率的獲客和營(yíng)銷。剛剛結(jié)束的“88智慧生活日”上，奈雪的茶創(chuàng)始人在談到企業(yè)增長(zhǎng)時(shí)，就明確肯定了微信支付的數(shù)字化賦能作用。

古茗茶飲創(chuàng)始人王云安近日在接受劉曠采訪時(shí)透露了一組用戶數(shù)據(jù)：古茗茶飲微信公眾號(hào)粉絲數(shù)已有500萬(wàn)以上，比去年增長(zhǎng)超三倍，微信小程序則有近700萬(wàn)用戶。有意思的是，王云安還表示古茗茶飲真正聚焦到這類數(shù)字化工具，也只是最近一兩年內(nèi)的事。

作為扎根下沉市場(chǎng)滿十年的老牌茶飲，面對(duì)“捉對(duì)廝殺、適者生存”的殘酷規(guī)則，古茗茶飲如何在短時(shí)間內(nèi)獲得令同行側(cè)目的增長(zhǎng)？高速擴(kuò)張下的古茗茶飲如何看待數(shù)字化工具的作用？面對(duì)下沉市場(chǎng)的持久混戰(zhàn)，古茗茶飲未來(lái)又會(huì)如何建設(shè)自身的數(shù)字化能力？

殘酷紅海下的擴(kuò)張

與一二線城市相比，下沉市場(chǎng)對(duì)品牌的包容性更強(qiáng)，這里既有追逐消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者，也有大量崇尚性價(jià)比的消費(fèi)者，因此，定位高中低的茶飲品牌，在這里都能找到固定的粉絲。這樣的市場(chǎng)，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)拒絕。

以喜茶、奈雪的茶等為代表的知名茶飲品牌，去年起融資和擴(kuò)張都明顯加速。融資方面，喜茶和奈雪的茶在今年相繼完成了最新一輪融資。

擴(kuò)張方面，知名品牌主要表現(xiàn)出兩個(gè)特征，一是開始走出本土區(qū)域，比如一直在長(zhǎng)沙的茶顏悅色開始走出去，選擇在武漢、常德等地新開門店；二是開店計(jì)劃更大膽，比如奈雪的茶和喜茶都計(jì)劃在今年把門店規(guī)模翻倍，并把下沉市場(chǎng)作為開店重點(diǎn)。

古茗茶飲在擴(kuò)張策略上則表現(xiàn)得更有沖勁。公開數(shù)據(jù)顯示，今年4月古茗茶飲門店數(shù)已突破3000家。這個(gè)規(guī)模，放到整個(gè)茶飲市場(chǎng)來(lái)看已經(jīng)是妥妥的頭部。過(guò)去幾年古茗茶飲的擴(kuò)張速度一直在加快，2015年只有300多家門店，到2017年已經(jīng)達(dá)到1000家門店，2019年則把這個(gè)數(shù)字提到了2800家。

對(duì)于今年古茗茶飲的開店速度，王云安表示會(huì)保持速度不變，大概新開出1300家左右。

同樣從下沉市場(chǎng)起家的蜜雪冰城，在擴(kuò)張上表現(xiàn)得更加激進(jìn)。今年6月蜜雪冰城宣布全球門店突破一萬(wàn)家，而不到一個(gè)月前，蜜雪冰城的第9500家門店剛剛完成簽約儀式。

從擴(kuò)張策略來(lái)看，所有品牌對(duì)于下沉市場(chǎng)的判斷至少有一點(diǎn)是相同的：下沉市場(chǎng)這塊蛋糕很大，而且還有可以瓜分的余地。

數(shù)字化工具的力量

如果說(shuō)擴(kuò)張是對(duì)線下場(chǎng)景的剛性占領(lǐng)，那么使用小程序、第三方支付、外賣等工具就是對(duì)線上場(chǎng)景的柔性建設(shè)。而且目前來(lái)看，這些數(shù)字化工具為茶飲品牌們提供了巨大的線上增量，比如奈雪的茶上半年微信小程序訂單同比增長(zhǎng)超200%。

行業(yè)從疫情中復(fù)蘇同樣受益于這些數(shù)字化工具。根據(jù)此前微信提供的“復(fù)工者聯(lián)盟”大數(shù)據(jù)，3月茶飲的小程序下單筆數(shù)比2月同期增長(zhǎng)744%。外賣方面，公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)和餓了么平臺(tái)上的奶茶外賣訂單在疫情后快速翻倍。

數(shù)字化與茶飲下沉市場(chǎng)的火花更為猛烈。根據(jù)王云安介紹，古茗茶飲微信在堂食的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到了45%，比去年同期提高了20%左右；今年剛推的微信小程序的占比也達(dá)到了15%。

其實(shí)古茗茶飲對(duì)這些數(shù)字化工具非常謹(jǐn)慎，小程序去年才開始在部分門店測(cè)試，直到目前也沒(méi)有主動(dòng)去推，都是自然流量。對(duì)于為何謹(jǐn)慎，王云安給出的理由是“因?yàn)橐粋€(gè)不成熟的產(chǎn)品，如果一旦上了，客戶體驗(yàn)很差，那我們寧愿不推，或者是等相對(duì)完善了再去推。”

可以看出，古茗茶飲在意的是這些數(shù)字化工具推出的節(jié)點(diǎn)，而非是否推出。而且王云安還透露，古茗茶飲的數(shù)字化升級(jí)嘗試其實(shí)在四五年前就開始做了，效果也是后面慢慢出來(lái)的。

古茗茶飲對(duì)數(shù)字化力量是絕對(duì)認(rèn)可的，尤其是在當(dāng)前被眾人追捧的下沉市場(chǎng)。王云安特地談到了選擇微信場(chǎng)景助力古茗茶飲增長(zhǎng)和升級(jí)的原因，主要包括三點(diǎn)：一是微信在下沉市場(chǎng)應(yīng)用更廣泛，二是微信支付營(yíng)銷可有效聯(lián)動(dòng)朋友圈廣告和小程序，引流和轉(zhuǎn)化效果好，三是微信支付有效提高了門店的結(jié)算效率。

事實(shí)上這三點(diǎn)也是所有茶飲品牌在下沉?xí)r，選擇微信支付這類數(shù)字化工具的共同原因。一方面，微信覆蓋了幾乎全部的下沉市場(chǎng)用戶，品牌引流成本更低；另一方面，微信支付和微信小程序提供了更多的營(yíng)銷和管理方案，引流途徑多元化。

值得注意的是，盡管有了現(xiàn)成的工具，也不意味著茶飲品牌在下沉市場(chǎng)就一定能做出很好的成績(jī)，像古茗茶飲這樣的畢竟還是少數(shù)，因?yàn)閿?shù)字化工具的效果還會(huì)受到品牌力、成熟度、用戶基數(shù)等因素的影響。

不到一半的工作

雖然數(shù)字化工具已成為茶飲品牌下沉和競(jìng)爭(zhēng)的利器，但從茶飲品牌們接觸數(shù)字化工具的時(shí)間和探索進(jìn)度來(lái)看，數(shù)字化工具在助力茶飲品牌獲客、留客和精細(xì)化管理等方面，還有很大的可操作空間。

在談到未來(lái)還會(huì)使用數(shù)字化工具做什么的時(shí)候，王云安認(rèn)為：“我們小程序離我們要做的事情，其實(shí)大概完成了一半還沒(méi)到，我們小程序當(dāng)時(shí)壓住沒(méi)有推廣，有一個(gè)很大原因就是，我的用戶和用戶經(jīng)營(yíng)，以及數(shù)據(jù)打通和決策，包括線下的跟用戶、小程序之間的關(guān)系，我們其實(shí)還有一半的工作沒(méi)有做。”

所謂“還有一半工作未做”，其實(shí)就是指數(shù)字化探索進(jìn)度已經(jīng)做了一半。古茗茶飲前面一年多時(shí)間在做的數(shù)字化嘗試，其實(shí)主要還是在搭建一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)架，建設(shè)的只是基礎(chǔ)的功能，比如注冊(cè)、購(gòu)買等；更深度和精細(xì)的工作，比如對(duì)會(huì)員進(jìn)行畫像管理和分類維護(hù)等，古茗茶飲會(huì)放在后面做。

不過(guò)王云安對(duì)數(shù)字化工具的未來(lái)作用已經(jīng)有明確的定位，他認(rèn)為小程序可以做到幫助其準(zhǔn)確地分辨用戶種類和習(xí)慣，比如哪些是不活躍的，哪些又是比較忠實(shí)的粉絲，或者哪些是經(jīng)常購(gòu)買單一產(chǎn)品的，哪些是傾向購(gòu)買多種產(chǎn)品的，然后再針對(duì)不同的用戶群給出相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

決勝下沉市場(chǎng)

在下沉市場(chǎng)的誘惑下，任何擴(kuò)張方式其實(shí)看起來(lái)都很合理。從一些知名茶飲品牌的擴(kuò)張節(jié)奏來(lái)看，目前大致可以分為兩種，一種是喜茶、奈雪的茶這種門店數(shù)不足千家的品牌，處于擴(kuò)張的早期，一種是古茗茶飲、蜜雪冰城這種門店數(shù)破幾千家甚至上萬(wàn)家的品牌，明顯擴(kuò)張的動(dòng)作要來(lái)得更早，大概處于擴(kuò)張的中期階段。

擴(kuò)張陣勢(shì)很嚇人，但市場(chǎng)某種程度上處于一個(gè)進(jìn)出比較均衡的狀態(tài)。“目前依然處在紅海的早期，在洗牌的階段，還沒(méi)到真正的紅海。”這是王云安對(duì)于整個(gè)茶飲下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)的判斷。

但開店規(guī)模不能完全代表競(jìng)爭(zhēng)力，如果沒(méi)有可靠的數(shù)字化工具，開店越多某種程度上還會(huì)增加品牌的運(yùn)營(yíng)難度。在線上渠道訂單和需求不斷增加的趨勢(shì)下，茶飲品牌們的數(shù)字化能力也會(huì)很大程度上決定他們的營(yíng)收和利潤(rùn)、與用戶之間的關(guān)系、留客和獲客的能力。

這意味著，除了大家感知明顯的線下門店，覬覦下沉市場(chǎng)的茶飲品牌們還需要在大家看不見(jiàn)的數(shù)字化場(chǎng)景上扳手腕。越到后面，競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)和門檻都會(huì)越來(lái)越高。

對(duì)于處在紅海前期的整個(gè)茶飲下沉市場(chǎng)，王云安認(rèn)為創(chuàng)新是現(xiàn)階段決勝的關(guān)鍵。可以預(yù)見(jiàn)，古茗茶飲將會(huì)在數(shù)字化升級(jí)過(guò)程中推出更多的創(chuàng)新性產(chǎn)品，最大化借力微信這樣的數(shù)字化工具平臺(tái)，在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并保持領(lǐng)先。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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