汰漬、支付寶上線懸疑廣告，讓“好奇”助力品牌傳播

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舉報(bào) 2020-08-10

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

當(dāng)下，影視圈掀起了懸疑劇的風(fēng)潮，《法醫(yī)秦明》、《破冰行動(dòng)》、《隱秘的角落》等懸疑劇，受到觀眾的熱捧，觀眾在社媒參與討論，使得電視劇頻頻上熱搜，帶來熱度的提升，為贊助的品牌帶來了不少的曝光量。

波瀾壯闊的劇情、柳暗花明的反轉(zhuǎn)、腦洞大開的謎底，都讓觀眾沉迷其中。許多品牌察覺到了懸疑的優(yōu)勢(shì)，紛紛推出懸疑式的廣告，為受眾帶來良好的廣告觀感的同時(shí)，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)悄無身息地植入到廣告中，讓受眾在潛移默化中接受了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，大大提高了廣告的轉(zhuǎn)化率。

汰漬懸疑廣告，創(chuàng)意劇情凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)

廣告內(nèi)容化，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌廣告的趨勢(shì)，在信息碎片化，傳統(tǒng)廣告脫敏的情況下，廣告內(nèi)容化擁有更多的故事性和可讀性，能抓住受眾的注意力。汰漬深諳這一點(diǎn)，將一個(gè)平平無奇的洗衣凝珠的產(chǎn)品廣告拍成了懸疑片，并且還邀請(qǐng)了新生代演員任嘉倫擔(dān)任主角，讓這出汰漬“懸疑大劇”的關(guān)注度更上一層。

廣告一開始，就以“本市離奇案件越發(fā)增多”烘托了片子懸疑緊張的氛圍。場(chǎng)景設(shè)置在一家洗衣店里，任嘉倫提醒女生放這么多衣服一起洗，不要忘了放汰漬的洗衣凝珠，可以防止衣服不串色。這時(shí)候女生透露出了一個(gè)線索：什么都忘了，就這點(diǎn)沒忘。隨后電視里播出汰漬最新科研技術(shù)被盜的消息，并給出了犯人身穿藍(lán)色大衣的線索。感覺到不對(duì)勁的任嘉倫，把洗衣機(jī)里的藍(lán)色大衣拿出來，開始研究上面的線索。藍(lán)色大衣上的醬汁、混泥土，還有覆蓋著重要線索的污漬，都被汰漬洗衣凝珠的深層潔凈功能去除掉了，最重要的線索終于顯露了出來。

依靠著線索，任嘉倫終于想起了以前的記憶，原來他就是錦衣神探，女生設(shè)置了這么多線索，就是為了讓他“恢復(fù)本色”，結(jié)尾的時(shí)候強(qiáng)調(diào)了汰漬二合一凝珠的產(chǎn)品特色——恢復(fù)本色，也是這次汰漬營(yíng)銷的主題。

縱觀整個(gè)廣告片，都在盡量貼近懸疑片的標(biāo)準(zhǔn)做，前期設(shè)置懸念，烘托緊張的氛圍，然后再在劇情推進(jìn)的時(shí)候埋下伏筆，最終把伏筆都連在一起，揭開謎底。整個(gè)片子讓觀眾感同身受地參與到案子的偵破中，牢牢地抓住了觀眾的好奇心。除此以外，汰漬的洗衣凝珠在短片里的露出也設(shè)置得十分合理，短片里將洗衣凝珠作為推動(dòng)劇情線索進(jìn)展的必要工具，使得其可以在片子里大幅度出現(xiàn)，也不會(huì)引起觀眾的反感，充分展示出了洗衣凝珠“不串色”、“深層潔凈”、“強(qiáng)力去除污漬”等產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓觀眾在潛移默化中已經(jīng)接收了賣點(diǎn)。

支付寶仿拍《走近科學(xué)》，嫌疑反轉(zhuǎn)很沙雕

廣告的宗旨是為品牌和產(chǎn)品服務(wù)，如何將品牌和產(chǎn)品有效地推銷出去，是衡量一個(gè)廣告成敗的關(guān)鍵。洞察用戶的痛點(diǎn)，直擊用戶的需求，是讓廣告變得更有效的好方法。最近，支付寶為了推廣旗下的“夜光二維碼”，仿拍了一個(gè)《走近科學(xué)》的科教節(jié)目，用懸疑劇的方式吸引觀眾的注意力。相信很多80、90后對(duì)《走近科學(xué)》這檔節(jié)目不陌生，懸疑的開頭，加上恐怖的配樂，讓許多人覺得是一個(gè)恐怖片。但是結(jié)尾揭開謎底的反轉(zhuǎn)又顯得很沙雕，因此擁有許多忠實(shí)的觀眾。

視頻從《跑進(jìn)科學(xué)之漂浮的「鬼火」》開始，探索一個(gè)小區(qū)晚上出現(xiàn)一團(tuán)神秘幽光的原因。前期記者的探索烘托出了濃濃的懸疑氛圍。依靠著住戶的猜測(cè)以及專家的解讀，記者探討出了可能是某住戶弄撒了含磷的洗衣粉，結(jié)果一看，用的是無磷洗衣粉。最后在記者的親身探索下，終于發(fā)現(xiàn)了鬼火原來是一個(gè)攤販的“夜光二維碼”。至于為什么他要在黑暗處擺攤，因?yàn)樗u的是“黑暗料理”。

支付寶的這支懸疑風(fēng)廣告片，集合了懸疑、驚悚、喜劇、反轉(zhuǎn)、沙雕等不同的類型和元素，讓觀眾更入戲。雖然是打著懸疑廣告的名頭，但很明顯是迎合了年輕人不喜歡嚴(yán)肅的風(fēng)格，沙雕幽默才是年輕人喜歡看的。 片子最后的產(chǎn)品露出，運(yùn)用了沙雕反轉(zhuǎn)的方式，歐亨利式的結(jié)尾降低了觀眾的抵觸情緒。夜光二維碼不僅晚上可以發(fā)光，甚至還能用來照夜路，運(yùn)用了夸張的手法凸顯夜光二維碼的優(yōu)勢(shì)。前面黑暗的鋪墊直指二維碼在黑暗中無法使用的痛點(diǎn)，在最后形成了爆發(fā)，完美地襯托出了“夜光二維碼”的作用。

懸疑風(fēng)格廣告深受品牌青睞的原因

從天貓的懸疑廣告《G速救援局》、歐派櫥柜的《愛情不在場(chǎng)證明》，再到現(xiàn)在汰漬和支付寶的懸疑廣告，可以看出懸疑式的廣告越來越受品牌的青睞。其原因總結(jié)如下：

其一，懸疑式廣告能快速抓住受眾的注意力。在信息碎片化時(shí)代，廣告要搶奪的就是受眾寶貴的注意力。選擇懸疑式的廣告，利用的是受眾對(duì)未知的好奇心理，讓他們主動(dòng)把廣告看下去。同時(shí)，懸疑式的廣告時(shí)長(zhǎng)比較長(zhǎng)，是很好地讓觀眾有欲望一直看到底追尋真相的廣告片形式。在《錦衣神探》中，任嘉倫的身份并沒有交代出來，但片子埋下了各種線索，也讓觀眾對(duì)“他到底是誰，做了什么事”的懸疑充滿了好奇，吸引觀眾看下去。

其二，產(chǎn)品在懸疑片中的巧妙展示，可以極大地減少受眾對(duì)產(chǎn)品信息的抵觸。在懸疑片中，產(chǎn)品的露出既讓觀眾潛移默化地接收了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也讓產(chǎn)品成為了推動(dòng)劇情進(jìn)展的線索。此時(shí)，產(chǎn)品本身是作為推進(jìn)懸疑片進(jìn)展的物品，而不是某個(gè)品牌打的廣告，某種程度上已經(jīng)是懸疑片的必需品，觀眾想要揭開最后的謎底，沒有這一樣物品不行。這就大大地降低了觀眾對(duì)產(chǎn)品信息的抵觸。除此以外，時(shí)間較長(zhǎng)的懸疑式廣告，也能埋植更多的產(chǎn)品鏡頭，在觀眾被懸疑劇情吸引住的時(shí)候，讓產(chǎn)品在觀眾曝光的時(shí)間更長(zhǎng)。

其三，符合年輕消費(fèi)者的口味，可以吸引年輕人的關(guān)注。相對(duì)于嚴(yán)肅且顯得古板的廣告，年輕人更喜歡看有趣的廣告。懸疑式廣告中內(nèi)容的構(gòu)造，給予了年輕人參與其中互動(dòng)的機(jī)會(huì)，而故意埋藏在里面的梗，也足以讓年輕人哈哈大笑，對(duì)品牌的好感叢生。用懸疑式的廣告去表達(dá)，符合年輕人愛好探索的習(xí)慣。

廣告只是一個(gè)載體，其目的是為了讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品有所記憶。用新奇的方式將品牌和產(chǎn)品的信息提煉出來，清晰地傳達(dá)到消費(fèi)者的身上，就可以說這是一個(gè)好的廣告。

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