汰漬、支付寶上線懸疑廣告，讓“好奇”助力品牌傳播

原創贊收藏評論

舉報 2020-08-10

掃描,分享朋友圈

作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

當下，影視圈掀起了懸疑劇的風潮，《法醫秦明》、《破冰行動》、《隱秘的角落》等懸疑劇，受到觀眾的熱捧，觀眾在社媒參與討論，使得電視劇頻頻上熱搜，帶來熱度的提升，為贊助的品牌帶來了不少的曝光量。

波瀾壯闊的劇情、柳暗花明的反轉、腦洞大開的謎底，都讓觀眾沉迷其中。許多品牌察覺到了懸疑的優勢，紛紛推出懸疑式的廣告，為受眾帶來良好的廣告觀感的同時，將產品的賣點悄無身息地植入到廣告中，讓受眾在潛移默化中接受了產品的賣點，大大提高了廣告的轉化率。

汰漬懸疑廣告，創意劇情凸顯產品賣點

廣告內容化，是互聯網時代下品牌廣告的趨勢，在信息碎片化，傳統廣告脫敏的情況下，廣告內容化擁有更多的故事性和可讀性，能抓住受眾的注意力。汰漬深諳這一點，將一個平平無奇的洗衣凝珠的產品廣告拍成了懸疑片，并且還邀請了新生代演員任嘉倫擔任主角，讓這出汰漬“懸疑大劇”的關注度更上一層。

廣告一開始，就以“本市離奇案件越發增多”烘托了片子懸疑緊張的氛圍。場景設置在一家洗衣店里，任嘉倫提醒女生放這么多衣服一起洗，不要忘了放汰漬的洗衣凝珠，可以防止衣服不串色。這時候女生透露出了一個線索：什么都忘了，就這點沒忘。隨后電視里播出汰漬最新科研技術被盜的消息，并給出了犯人身穿藍色大衣的線索。感覺到不對勁的任嘉倫，把洗衣機里的藍色大衣拿出來，開始研究上面的線索。藍色大衣上的醬汁、混泥土，還有覆蓋著重要線索的污漬，都被汰漬洗衣凝珠的深層潔凈功能去除掉了，最重要的線索終于顯露了出來。

依靠著線索，任嘉倫終于想起了以前的記憶，原來他就是錦衣神探，女生設置了這么多線索，就是為了讓他“恢復本色”，結尾的時候強調了汰漬二合一凝珠的產品特色——恢復本色，也是這次汰漬營銷的主題。

縱觀整個廣告片，都在盡量貼近懸疑片的標準做，前期設置懸念，烘托緊張的氛圍，然后再在劇情推進的時候埋下伏筆，最終把伏筆都連在一起，揭開謎底。整個片子讓觀眾感同身受地參與到案子的偵破中，牢牢地抓住了觀眾的好奇心。除此以外，汰漬的洗衣凝珠在短片里的露出也設置得十分合理，短片里將洗衣凝珠作為推動劇情線索進展的必要工具，使得其可以在片子里大幅度出現，也不會引起觀眾的反感，充分展示出了洗衣凝珠“不串色”、“深層潔凈”、“強力去除污漬”等產品賣點，讓觀眾在潛移默化中已經接收了賣點。

支付寶仿拍《走近科學》，嫌疑反轉很沙雕

廣告的宗旨是為品牌和產品服務，如何將品牌和產品有效地推銷出去，是衡量一個廣告成敗的關鍵。洞察用戶的痛點，直擊用戶的需求，是讓廣告變得更有效的好方法。最近，支付寶為了推廣旗下的“夜光二維碼”，仿拍了一個《走近科學》的科教節目，用懸疑劇的方式吸引觀眾的注意力。相信很多80、90后對《走近科學》這檔節目不陌生，懸疑的開頭，加上恐怖的配樂，讓許多人覺得是一個恐怖片。但是結尾揭開謎底的反轉又顯得很沙雕，因此擁有許多忠實的觀眾。

視頻從《跑進科學之漂浮的「鬼火」》開始，探索一個小區晚上出現一團神秘幽光的原因。前期記者的探索烘托出了濃濃的懸疑氛圍。依靠著住戶的猜測以及專家的解讀，記者探討出了可能是某住戶弄撒了含磷的洗衣粉，結果一看，用的是無磷洗衣粉。最后在記者的親身探索下，終于發現了鬼火原來是一個攤販的“夜光二維碼”。至于為什么他要在黑暗處擺攤，因為他賣的是“黑暗料理”。

支付寶的這支懸疑風廣告片，集合了懸疑、驚悚、喜劇、反轉、沙雕等不同的類型和元素，讓觀眾更入戲。雖然是打著懸疑廣告的名頭，但很明顯是迎合了年輕人不喜歡嚴肅的風格，沙雕幽默才是年輕人喜歡看的。 片子最后的產品露出，運用了沙雕反轉的方式，歐亨利式的結尾降低了觀眾的抵觸情緒。夜光二維碼不僅晚上可以發光，甚至還能用來照夜路，運用了夸張的手法凸顯夜光二維碼的優勢。前面黑暗的鋪墊直指二維碼在黑暗中無法使用的痛點，在最后形成了爆發，完美地襯托出了“夜光二維碼”的作用。

懸疑風格廣告深受品牌青睞的原因

從天貓的懸疑廣告《G速救援局》、歐派櫥柜的《愛情不在場證明》，再到現在汰漬和支付寶的懸疑廣告，可以看出懸疑式的廣告越來越受品牌的青睞。其原因總結如下：

其一，懸疑式廣告能快速抓住受眾的注意力。在信息碎片化時代，廣告要搶奪的就是受眾寶貴的注意力。選擇懸疑式的廣告，利用的是受眾對未知的好奇心理，讓他們主動把廣告看下去。同時，懸疑式的廣告時長比較長，是很好地讓觀眾有欲望一直看到底追尋真相的廣告片形式。在《錦衣神探》中，任嘉倫的身份并沒有交代出來，但片子埋下了各種線索，也讓觀眾對“他到底是誰，做了什么事”的懸疑充滿了好奇，吸引觀眾看下去。

其二，產品在懸疑片中的巧妙展示，可以極大地減少受眾對產品信息的抵觸。在懸疑片中，產品的露出既讓觀眾潛移默化地接收了產品的賣點，也讓產品成為了推動劇情進展的線索。此時，產品本身是作為推進懸疑片進展的物品，而不是某個品牌打的廣告，某種程度上已經是懸疑片的必需品，觀眾想要揭開最后的謎底，沒有這一樣物品不行。這就大大地降低了觀眾對產品信息的抵觸。除此以外，時間較長的懸疑式廣告，也能埋植更多的產品鏡頭，在觀眾被懸疑劇情吸引住的時候，讓產品在觀眾曝光的時間更長。

其三，符合年輕消費者的口味，可以吸引年輕人的關注。相對于嚴肅且顯得古板的廣告，年輕人更喜歡看有趣的廣告。懸疑式廣告中內容的構造，給予了年輕人參與其中互動的機會，而故意埋藏在里面的梗，也足以讓年輕人哈哈大笑，對品牌的好感叢生。用懸疑式的廣告去表達，符合年輕人愛好探索的習慣。

廣告只是一個載體，其目的是為了讓消費者對品牌和產品有所記憶。用新奇的方式將品牌和產品的信息提煉出來，清晰地傳達到消費者的身上，就可以說這是一個好的廣告。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。