為熱愛不假嗨！京東反套路廣告就要一起“啤”
每年夏天，京東都會聯(lián)合國內(nèi)外知名啤酒品牌打造一場行業(yè)盛事，為消費(fèi)者帶來消夏清爽的啤酒狂歡，如今第六屆京東啤酒節(jié)正以“為熱愛干杯”的主題火熱進(jìn)行中。
看慣了高調(diào)舉杯、夸張開蓋、假裝開心等老套的啤酒廣告情節(jié)，京東這回的反套路廣告片顯得格外單純不做作，品牌將啤酒植入大家熟悉的各種日常場景，以接地氣的真實(shí)感打動觀眾。
京東超市還讓啤酒和各類生活好物跨界組CP，不僅豐富了啤酒節(jié)專場活動促銷品類，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，還為啤酒拓展不同的使用場景，全方位滲透用戶生活。
01
反套路對比式廣告 貼近現(xiàn)實(shí)“為熱愛干杯”
一般提到啤酒廣告，相信大家腦海中立馬會浮現(xiàn)一些套路化的假嗨畫面，讓人不禁納悶現(xiàn)實(shí)生活里喝酒也沒這么多戲，但是大部分廣告都這個套路，讓人不習(xí)慣都不行。
京東為啤酒節(jié)推出一支很不一樣的廣告，片頭別具創(chuàng)意的場景設(shè)計(jì)帶觀眾走進(jìn)廣告片背后的秘密，有效降低觀眾對廣告的警惕心理，更好地使其產(chǎn)生代入感。
在主角經(jīng)歷了一番內(nèi)心拉鋸戰(zhàn)后，京東決定刪除那些老套的廣告情節(jié)，接下來這段官方吐槽精準(zhǔn)戳中消費(fèi)者癢點(diǎn)，制造了如同官方玩梗的奇妙效果。
在當(dāng)下年輕人越來越追求個性化消費(fèi)時，往往擁有鮮明態(tài)度的品牌，更容易俘獲受眾的心，因此使用吐槽口吻不但增添廣告的幽默感，還瞬間拉近品牌和用戶的心理距離，讓觀眾認(rèn)為品牌與自己立場相同。
刪掉高調(diào)舉杯、夸張開蓋、假裝開心和不知從何而來的水花就是一種表態(tài)，京東借此打破啤酒廣告的老套路，尤其是“沒有人這樣喝啤酒”表明品牌追求真實(shí)的率性態(tài)度，順勢引出風(fēng)格相反的廣告情節(jié)。
所以前半段的吐槽全是為真正的啤酒節(jié)廣告做鋪墊，觀眾也會情不自禁對比兩種廣告畫風(fēng)，最終被后半段貼近現(xiàn)實(shí)的廣告氛圍觸動，進(jìn)而認(rèn)同京東傳遞的“為熱愛干杯”主題。
其實(shí)單看后面熬夜加班、圍觀球賽、街邊聊天等情節(jié)，給人的感覺是足夠日常卻很平淡，京東以反套路的對比方式塑造差異，引導(dǎo)用戶選擇更真實(shí)的廣告情節(jié)，并強(qiáng)化了用戶對品牌的態(tài)度感知。
02
跨界組CP制造新奇感 占領(lǐng)更多使用場景
為了更好地宣傳京東啤酒節(jié)活動，京東超市打破次元壁，讓啤酒品牌和美妝、食品、洗護(hù)、家電等品牌跨界組CP，還建立#好朋友一起啤#話題，以啤酒為核心滿足用戶多元化的消費(fèi)需求。
京東超市憑借其強(qiáng)大的資源優(yōu)勢和平臺影響力，發(fā)動不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行跨界合作，以前所未有的新奇反差吸引用戶，國內(nèi)外知名品牌組成傳播力不小的官微矩陣，多方位觸達(dá)目標(biāo)受眾。
對于各個合作品牌而言，京東啤酒節(jié)不僅是重要的營銷節(jié)點(diǎn)，也是增進(jìn)與消費(fèi)者溝通的重要紐帶，所以品牌聯(lián)合以“好朋友一起啤”為口號，調(diào)動用戶的活動參與感。
另外，京東超市還針對不同啤酒品牌的特點(diǎn)，推出了創(chuàng)意海報和花式清單，以多樣化的角度詮釋各個啤酒的風(fēng)味亮點(diǎn)，持續(xù)加深消費(fèi)者對品牌的感知記憶。
像為雪花啤酒設(shè)計(jì)的攀登雪山的海報，既生動描述品牌名稱為炎炎夏日送上清涼，又結(jié)合經(jīng)典廣告語呈現(xiàn)“勇闖天涯”的理念；青島啤酒的海報非常有內(nèi)涵，小字標(biāo)注“啤酒”一詞的來源，完美配合“我們不定義啤酒，我們只是命名了‘啤’酒”的高逼格文案。
三款按地方特色、入門推薦、球迷喜好總結(jié)的啤酒清單，多角度概括不同啤酒的賣點(diǎn)，比如具有桂林風(fēng)味的漓泉啤酒、適合飲酒屆小白的啤酒屆小白VEDETT小麥白啤、與歐冠自成CP的喜力啤酒等等。
京東超市從用戶角度出發(fā)，提供堪稱全面的啤酒購買指南，并通過跨界聯(lián)合占領(lǐng)更多使用場景，即使是不喝酒的萌新也能充分了解各個品牌的優(yōu)勢，提前在用戶心中植入較為清晰的啤酒品牌形象，便于促成今后的購買轉(zhuǎn)化。
03
啤酒節(jié)作為長線IP 保持新意和優(yōu)化體驗(yàn)
啤酒節(jié)是京東持續(xù)打造了6屆的長線IP，作為啤酒行業(yè)亮點(diǎn)豐富、最受關(guān)注的促銷節(jié)日，京東啤酒節(jié)也受到各大品牌商的高度重視，今年情況特殊所以暫時沒有看到線下活動，不過往年京東超市都會聯(lián)合啤酒品牌打造多樣的營銷活動。
2018年，京東啤酒節(jié)跨界融合啤酒和音樂，線上聯(lián)手唱吧APP發(fā)起“醉會唱歌的你”挑戰(zhàn)賽，線下在全國打造主題酒吧活動，以音樂為切入點(diǎn)給消費(fèi)者制造有趣的啤酒消費(fèi)體驗(yàn)。
2019年，京東超市與百威英博、超級波克等品牌分別打造不同活動豐富啤酒節(jié)內(nèi)容，以聯(lián)合營銷的方式實(shí)現(xiàn)用戶深耕和多方共贏。
再到今年，讓啤酒品牌與其他行業(yè)品牌跨界聯(lián)動，帶來前所未有的活動體驗(yàn)，京東在節(jié)日創(chuàng)意層面，一直保持新意，為這個舉辦多年的節(jié)日注入新鮮靈感，提升IP的創(chuàng)造力。
針對消費(fèi)者大批量囤貨空間不足的痛點(diǎn)，這次京東超市特別推出夏季啤酒“定期購”服務(wù)，為用戶打造專屬的“私人囤貨空間”，積極優(yōu)化消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。
如果說創(chuàng)意是啤酒節(jié)IP的核心吸引力，那么產(chǎn)品服務(wù)就是延續(xù)IP生命力的基礎(chǔ)，京東以保持新意和優(yōu)化體驗(yàn)的方式收獲了消費(fèi)者好感，也讓京東啤酒節(jié)持續(xù)成為行業(yè)年度盛事。
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