美柚IPO坎坷，是工具類(lèi)軟件共同的難題

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舉報(bào) 2020-08-10

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（配圖來(lái)自Canva）

當(dāng)女朋友來(lái)大姨媽的時(shí)候，男生該做什么才能讓女朋友感覺(jué)到溫暖呢？自然是在大姨媽來(lái)之前就預(yù)備好一切需要的東西了。但如何清楚記得女朋友的生理周期呢？這個(gè)時(shí)候你就需要一款可以紀(jì)錄生理周期的工具。

美柚的主打產(chǎn)品就是一款專(zhuān)注女性生理周期的軟件，并且將此作為基礎(chǔ)，圍繞“她經(jīng)濟(jì)”展開(kāi)了多項(xiàng)業(yè)務(wù)，涉及到工具、電商、社區(qū)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。近日，美柚遞交了招股書(shū)，預(yù)計(jì)在創(chuàng)業(yè)板上市。

依靠工具類(lèi)產(chǎn)品起家的美柚如今沖擊IPO，不免讓外界對(duì)其商業(yè)模式產(chǎn)生懷疑。另外，也有從業(yè)者擔(dān)心按照美柚的商業(yè)邏輯，是不是會(huì)上演“上市即巔峰”的慘劇呢？

美柚的邏輯

美柚的商業(yè)邏輯，從其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的布局就可以看出來(lái)。

美柚現(xiàn)在擁有的產(chǎn)品主要有，核心APP美柚用于專(zhuān)注女性生理周期，母嬰軟件柚寶寶，女性電商平臺(tái)柚子街，以及購(gòu)物相關(guān)的平臺(tái)羊毛省錢(qián)和返還網(wǎng)等。產(chǎn)品累計(jì)的用戶(hù)超過(guò)2.5億，月活用戶(hù)達(dá)到3100萬(wàn)，日活用戶(hù)達(dá)到750萬(wàn)人。

美柚擁有如此巨大的用戶(hù)群體，自然也不會(huì)因?yàn)榱髁堪l(fā)愁。擁有流量的下一步就是對(duì)用戶(hù)進(jìn)行穩(wěn)固，比如進(jìn)行資訊的分發(fā)和社區(qū)構(gòu)建，之后將巨大的社區(qū)流量進(jìn)行變現(xiàn)，促進(jìn)自身的商業(yè)化進(jìn)程。

這一套“工具——資訊——社區(qū)——電商”模式就是美柚的商業(yè)邏輯。從美柚APP開(kāi)始做起，通過(guò)專(zhuān)注生理周期這一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，逐漸擴(kuò)充自己的用戶(hù)群體，之后在A(yíng)PP內(nèi)上線(xiàn)資訊分發(fā)和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享專(zhuān)區(qū)，進(jìn)一步穩(wěn)固社區(qū)，之后將用戶(hù)向新上線(xiàn)的電商平臺(tái)引流。

如今美柚旗下的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了女性經(jīng)期及孕期管理、資訊閱覽、知識(shí)科普、社區(qū)交流、線(xiàn)上購(gòu)物等各個(gè)方面。通過(guò)產(chǎn)品的不斷豐富，一步步完善美柚的商業(yè)化鏈條。當(dāng)然，完善這種商業(yè)邏輯不僅需要時(shí)間，還需要外界條件的催化。

近些年來(lái)，綜合電商平臺(tái)的流量獲取方式逐漸發(fā)生變化，從原來(lái)的平臺(tái)直接獲取逐漸向“導(dǎo)購(gòu)式獲取”轉(zhuǎn)變，也就是通過(guò)其他平臺(tái)的種草和介紹吸引用戶(hù)消費(fèi)，向電商平臺(tái)引流。而像美柚這種專(zhuān)精于某個(gè)領(lǐng)域的平臺(tái)，能更有效率地實(shí)現(xiàn)特定用戶(hù)向特定消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換。

不可否認(rèn)，這種流量獲取方式的變化所釋放出來(lái)的紅利，對(duì)美柚的商業(yè)化進(jìn)程有正向的促進(jìn)作用。

總的來(lái)看，美柚的邏輯沒(méi)什么問(wèn)題，但在落實(shí)的時(shí)候卻滿(mǎn)是問(wèn)題。

美柚的天花板

依靠工具類(lèi)軟件起家的美柚，自然逃不過(guò)工具類(lèi)軟件的“魔咒”。

作為一款專(zhuān)注女性生理健康的工具類(lèi)軟件，雖然可以在必要的時(shí)候向用戶(hù)提供很好的專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)，但是工具類(lèi)軟件注重服務(wù)而難以變現(xiàn)的本質(zhì)特點(diǎn)卻讓美柚頭疼。

誠(chéng)然，工具類(lèi)軟件可以吸引比較特定的用戶(hù)群體，獲得很多的流量，但是將這些流量變現(xiàn)的方法卻十分單一，那就是廣告。這種方法明顯存在問(wèn)題，過(guò)多的廣告會(huì)降低用戶(hù)的使用體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶(hù)的流失，進(jìn)一步導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)的下滑。

根據(jù)美柚招股書(shū)中的數(shù)據(jù)可知，2017—2019年度美柚的廣告業(yè)務(wù)收入分別為1.83億元、3.59億元、3.71億元，分別占據(jù)公司營(yíng)收收入總額的43.27%、69.69%、60.13%。不難看出，廣告已經(jīng)成為公司最主要的收入來(lái)源。

但從2017年到2019年的廣告營(yíng)收增速?gòu)?6%驟降至3%，這也足以說(shuō)明美柚的這項(xiàng)支柱收入業(yè)務(wù)已經(jīng)深陷增長(zhǎng)乏力的窘境。

另外，廣告業(yè)務(wù)和自身的用戶(hù)數(shù)量掛鉤，很容易觸及到天花板。根據(jù)QuestMobile《2020女性新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》可知，2020年2月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了5.4億，而擁有2.5億用戶(hù)的美柚占據(jù)了其中超過(guò)4成的數(shù)量。

看似擁有大量的用戶(hù)，但處在細(xì)分領(lǐng)域之中的美柚，所能獲得的用戶(hù)上限本就比較低，比較低的用戶(hù)上限，同樣拉低了美柚的廣告天花板。

雖然美柚也嘗試通過(guò)構(gòu)建內(nèi)容資訊來(lái)構(gòu)建社區(qū)氛圍，進(jìn)一步穩(wěn)固老用戶(hù)和吸引新用戶(hù)。但是事與愿違，在美柚的社區(qū)“她她圈”中雖然很多都是經(jīng)期和備孕的帖子，但仍舊有一部分打擦邊球的內(nèi)容，被不少用戶(hù)吐槽“重口味”。

不論是過(guò)度廣告還是社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量下滑，都會(huì)讓美柚的用戶(hù)體驗(yàn)變差，導(dǎo)致用戶(hù)流失，也會(huì)讓廣告業(yè)務(wù)更加慘淡。這讓美柚不得不將注意力放在新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)上，也就是電商。

難以獨(dú)立的電商

美柚的電商，最大的問(wèn)題來(lái)自最大的客戶(hù)，阿里。

美柚的電商業(yè)務(wù)是以產(chǎn)品的用戶(hù)群體為基礎(chǔ)，依托技術(shù)研發(fā)以及商務(wù)運(yùn)營(yíng)，為電商商家提供提供受眾群體精準(zhǔn)的電商服務(wù)。這種電商導(dǎo)購(gòu)服務(wù)模式，可以用值得買(mǎi)來(lái)類(lèi)比，只不過(guò)值得買(mǎi)已經(jīng)在各項(xiàng)指標(biāo)上超越了美柚。

而廣告失利，將電商服務(wù)當(dāng)做新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的美柚，卻也面臨難以獨(dú)立的難題。

根據(jù)招股書(shū)可知，美柚通過(guò)與阿里媽媽的合作，向淘寶商家提供電商服務(wù)，阿里媽媽按照比例向美柚支付相應(yīng)的推廣傭金和廣告展示費(fèi)用。三年來(lái)，美柚通過(guò)阿里旗下的企業(yè)實(shí)現(xiàn)的收入占總收入的比例分別為61.39%、36.77%、38.48%，對(duì)阿里的依賴(lài)度極高。

雖然美柚解釋說(shuō)阿里占據(jù)了國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的絕大部分份額，具有長(zhǎng)期的廣告投放需求，并且在合作期內(nèi)有較高的穩(wěn)定性和持續(xù)性，不存在比較重大的風(fēng)險(xiǎn)。但是對(duì)阿里的依賴(lài)度如此之高，讓外界對(duì)美柚的電商能力保持著懷疑態(tài)度。

另外，美柚旗下增速最快的返利導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)，也正在拉低美柚的整體毛利率。根據(jù)招股書(shū)，2018年到2019年返利導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)在總收入中的比例，從8.64%提升到了22.38%，而毛利率分別是41.36%和15.18%，出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。

不難看出，被視為新增長(zhǎng)點(diǎn)的電商服務(wù)業(yè)務(wù)，如今也難以扛起美柚的營(yíng)收大旗。而廣告服務(wù)和電商服務(wù)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的失利，對(duì)美柚最直觀(guān)的影響在營(yíng)收和凈利潤(rùn)兩個(gè)方面。

根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2017年—2019年，美柚股份營(yíng)業(yè)收入分別為4.23億元、5.16億元、6.17億元，增速分別為21.88%、19.57%；歸母凈利潤(rùn)分別為1.12億元、1.48億元、1.24億元，2019年凈利潤(rùn)同比下滑16.05%。對(duì)于正在沖擊上市的美柚而言，這種情況并不樂(lè)觀(guān)。

工具類(lèi)軟件如何破局

這已經(jīng)是美柚第三次沖擊上市了，算得上是磨難重重。而美柚所經(jīng)歷的，也是整個(gè)工具類(lèi)軟件領(lǐng)域正在或即將要經(jīng)歷的。

工具類(lèi)軟件一直都有這樣的難題，它們可以很輕松獲取流量，但是卻在變現(xiàn)的路上困難重重。廣告是個(gè)變現(xiàn)的好辦法，但是過(guò)度的廣告又會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)；電商是個(gè)新渠道，可是沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的耕耘，保不準(zhǔn)會(huì)虧錢(qián)。

當(dāng)然，不只是美柚要面對(duì)這樣的難題，很多依靠工具類(lèi)軟件起家的公司同樣也要面對(duì)。當(dāng)年墨跡天氣沖擊上市失敗，還有用“白菜價(jià)”上市的魯大師，都是因?yàn)檫@個(gè)原因。眾多的工具類(lèi)軟件產(chǎn)品很優(yōu)秀，但是在面對(duì)更加實(shí)際的問(wèn)題時(shí)，卻常常啞口無(wú)言。

難道工具類(lèi)軟件就命該如此嗎？其實(shí)回到美柚的商業(yè)邏輯上，不難發(fā)現(xiàn)這種困局其實(shí)并沒(méi)有想象中那樣難解。

“工具——社區(qū)——電商”的邏輯已經(jīng)比較清晰，畢竟有了龐大的用戶(hù)群體，去發(fā)展新的業(yè)務(wù)，也會(huì)減少很多的阻力。同樣，通過(guò)這種模式成功轉(zhuǎn)型的平臺(tái)也有不少。

比如快手，從最開(kāi)始的GIF工具到如今的短視頻巨頭，如今在電商領(lǐng)域同樣有很好的發(fā)展。再比如小紅書(shū)，從一個(gè)交流經(jīng)驗(yàn)的工具到最大的種草平臺(tái)，甚至和LV合作開(kāi)啟了奢侈品電商直播的新航線(xiàn)。

也有一些企業(yè)找到了自己的優(yōu)勢(shì)，從而開(kāi)拓了新的業(yè)務(wù)。比如美圖秀秀，作為一個(gè)修圖軟件，它可以掌握眾多的人臉信息，而基于此美圖也在拓展自己的人臉識(shí)別業(yè)務(wù)，將AI作為自己的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

同樣，獵豹移動(dòng)也是個(gè)很好的例子，從工具類(lèi)軟件起家，不斷轉(zhuǎn)型，如今在A(yíng)I領(lǐng)域已經(jīng)取得了很不錯(cuò)的成績(jī)。

從這些成功的例子不難看出，工具類(lèi)軟件想要破局其實(shí)并沒(méi)有那么難。以現(xiàn)有業(yè)務(wù)作為切入，不斷將業(yè)務(wù)網(wǎng)擴(kuò)大，并且在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域找到自己的差異化定位，穩(wěn)步擴(kuò)張?zhí)?shí)前進(jìn)，才能在新的領(lǐng)域找到自己的位置。

但接連上市失敗的美柚，不論在廣告還是電商領(lǐng)域，都有點(diǎn)操之過(guò)急，這讓擁有合理商業(yè)化邏輯的美柚，走出了一條不怎么順暢的道路。而這也讓美柚第三次沖擊上市，充滿(mǎn)了未知。

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