明星直播帶貨，是不是偽命題？

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舉報 2020-08-11

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2020年，直播帶貨儼然成為一門“顯學”，其火熱程度甚至到了“不搞直播帶貨的企業沒前途”之地步！

連一向以矜持、神秘形象示人的明星名人們，也紛紛降臨直播間，出現在方寸大小的屏幕上，賣力推銷著各色尋常商品，此等畫面，不由令人唏噓。
然則，2020第三季度過半，明星直播帶不動貨又幾乎成為共識，與李佳琦、薇婭、散打哥等頂級主播的帶貨能力，可謂相差甚遠。

此間反轉更是令小朋友們有很多問號：實力、顏值兼具的明星們，怎么就干不過眾多崛起于草根之中的網紅主播呢？

一、平臺+時機的直播生長借勢

明星直播的泛傳播下的龐大穿透力在撇除本身話題后，歸根結底是電商直播發展下造就的行業巔峰。品牌數字化的線上直播間從某種程度上來說降低了渠道成本，品牌—主播—用戶的模式下更易拉近二者距離。揭開明星直播熱的表象，顯露出的是深層的龐大復雜直播經濟體系，依托直播業發展起來的電商直播支流逐漸成為近年來的新興渠道。

2016年起，短視頻內容平臺的崛起讓生活在互聯網時代的每個人都有了個性表達的平臺，江南煙雨漠北風光甚至冬夏輪轉都在咫尺之間，囊括全球的社交互動體驗場所瞬間成為全網流量的聚集點，充斥著分門別類的流量資源。

隨著浪潮下誕生的花樣百出內容平臺市場不斷搶占流量，加上受眾鑒別與審美水平的逐漸提升，平臺黏性產生下降。在少數流量KOL為提升個人流量與關注度的探索下，意外發現與商家聯合的直播活動效果出色，實現了流量與銷量的同步增長。再加上內容平臺運營變現的階段臨門，平臺黏性與流量變現的雙重需求下，內容平臺與電商品牌強強聯合下，“直播+電商”模式應運而生。

走過初創期的電商行業覆蓋面廣泛，基本滿足了人們日常各類產品的需求。但隨著消費理念的更新換代，查找消費的單一行為模式不再能滿足受眾的整體需求，相比購物選品查找的繁瑣步驟，消費者更傾向于便捷舒適又生動的消費體驗。

內容平臺上興起的小規模直播品牌聯名活動的突出效果，令電商平臺看到這一模式的深層內核，各大電商平臺進行了內容KOL的引流直播間搭建。相比抖音、快手等內容平臺產品宣發，電商平臺具有天然的專業性優勢，轉化率遠高于前者。艾媒數據顯示，經過多階段的供應鏈與KOL網絡整合，2019年直播電商規模達到4338億元，2020年預計翻一番。

2020開年突發情況導致下，線上經濟體全線爆紅，直播電商業的強大吸睛力更是滿足了受眾足不出戶的便利購物需求，流量與利潤的龐大吸引力令明星們紛紛跨界而來。

二、流量+噱頭的明星直播紅利

娛樂圈與直播電商的行業壁壘其實早已不再堅固，楊洋、沈夢辰、劉濤等各大明星從去年開始就頻繁出現在李佳琦、薇婭兩大淘寶直播電商擔當的直播間內，聯合帶貨的熱潮早有醞釀。

據艾媒調查顯示，2020年中國在線直播用戶規模將達到5.24億人，涵蓋了游戲直播、生活類直播、電商直播等，觀看直播逐漸成為人們的上網習慣之一。直播的粘合力讓品牌信息能夠實現更高效的體現，而明星的流量體質在直播界必然更能夠如魚得水。

網紅到明星化的流量動態流轉。 直播電商是一個動態發展的過程，與針對性點狀布局不同，品牌需要的是更多元化的聲音與流量群體，因此流量捕捉下的網紅群體成為直播電商的主體。憑借社交短視頻平臺火起來的各大網紅主播或從性格、作品、外貌等各方面特質吸引了一批忠實粉絲群體，在各自的領域都能產生不小的流量。但與明星光環相比，流量粉絲的體量差距秒殺證明了明星在質上便處在更高層次。

今年618以來，超過300名明星投身電商直播行業，自帶的話題與流量成為無數品牌的爭搶對象，在拼流量的時代里，流量就是知名度的代名詞，更何況能夠撬動明星背后龐大的粉絲經濟體。從網紅到明星的過程，是直播經濟的發展需求，也是品牌搶占新陣地的必然結果。

首秀噱頭化下多元領域紅利。 Z世代下的受眾群體更追求新鮮多元的信息體驗，明星的跨界進軍直播間會令受眾好奇，但長期的重復性體驗同樣會讓受眾關注度下降。因此，電商平臺在對明星入駐時大多強調首秀概念，營造神秘未知的氛圍，以帶動更多流量的流轉。從明星粉絲的構成結構看，90%路人粉，10%真愛粉，在表層流量的制造中路人粉以碾壓形式獲勝，而真正能夠產生消費能力的大多是真愛粉抑或是并非粉絲群體受產品實用性打動的其他類別消費者。

從市場層面分析，藍海市場的初期紅利有限，份額的占據速度優先。明星直播在直播電商中創造出的細分藍海下蘊含著豐富的市場紅利，羅永浩的首秀直播便是紅利的最好體現，紅利追逐戰也是明星直播的最大魔力。

明星人設曝光度的自我需求。 公眾形象對明星的重要性可想而知，對形象維護下的人設而言，直播所帶來的明星與大眾視野拉近無疑是雙贏局面。不同于作品展現出的教科書式刻板印象，直播無彩排的實際狀況展現能夠還原最真實的明星個性。對于大多受眾而言，明星光鮮亮麗的凹造型遠不及多元角度下的展現，直播帶來的形象立體感使當紅明星樂于繼續維護。而對于許多知名度有所下滑的明星而言，同樣是增加曝光度與粉絲互動性的絕佳時機。

品牌與明星的利益雙贏下造就了明星直播間的流量聲勢與銷量爆表，也得益于受眾消費模式與消費心理的轉變。但市場是時刻變動的，隨著大量明星主播的帶貨入駐，浪潮逐漸消散，明星直播的弊端開始顯露。

三、直播潮水褪卻后的“泥沙”與“珍珠”

行業市場的擴大，需要龐大的流量池支撐，同時也需要專業知識的框架與構建。流量與專業的平衡點是市場發展的動力，但當天平往流量一方面傾斜，所呈現出的是孤木難支的行業內核。自618過后，明星直播在經歷了幾波高潮后呈現出疲軟趨勢，小沈陽直播賣出20單退貨16單；葉一茜90多萬人觀看成交額不足2k；吳曉波60萬坑位費最終成交不到5w。還有無數被質疑流量成交金額造假不計其數，鬧劇過后的理性視角下，明星直播的劣勢凸顯。

流量與銷量沖突的本質，是品牌與明星調性的不對等。對娛樂圈而言，流量是明星是否成名的重要指標，流量運作下的粉絲群體構建充滿的明星流量池是品牌最樂于看到的。但對品牌而言，流量從來不是銷量的代名詞，流量能夠帶來品牌曝光度與品牌認知，但核心的帶貨銷量卻受到明星流量本質的影響而不太樂觀。直播間的流量構成有路人、粉絲、品牌愛好者等多重身份，對大多數粉絲受眾來說，對于偶像的直播帶貨好奇心理大于購買欲望，他們所集中的焦點在明星個人身上而非產品本身，直播間距離的拉近讓他們產生觀看的沖動而非購買力。因此，大部分的表層流量往往都無法轉變為銷量。

歸根結底，是明星調性與品牌性格的不匹配。明星粉絲群體的性格抑或是風格并非品牌對口目標受眾，兩者的重合度不夠甚至產生交鋒，對品牌的排斥心理和明星光環下的個人過于關注下，形成了表象流量的品牌滑鐵盧。帶貨核心在于氛圍營造與品牌解說，明星專業度有待提高。不同于專業團隊打造樹立的明星形象，直播帶貨的現場實力展現至關重要。沒有重復的彩排表演，需要的是更加專業化的言語表達與肢體解說，以營造氛圍調動流量消費欲。

以李佳琦、薇婭為例，二者都具有豐富線下營銷經驗，在直播界摸爬滾打過后才走到今天的位置。他們直播前對于選品的準備與特性了解，包括現場觀眾提問的解答，產品價格的設定與拋出都極具氛圍感，做到對產品和觀眾的雙向負責。

而從明星本身而言，直播中的大多產品都沒有親身使用經歷，對于受眾問題的含糊其辭令人很難不質疑產品問題。而對于最關鍵的直播間氛圍營造也是在明星光環下的順其自然，無法真正做到品牌打動受眾。不專業口碑的形成，加上產品時常爆出的質量問題，讓明星直播陷入瓶頸。

四、結語：流量至上的前提性

明星與直播網紅的不同領域專業度下，造成了明星跨界直播電商的毀譽參半。不可否認，雙方在各自領域中所取得的成功，但明星想要進軍直播界，就像網紅難以躍升成為真正明星一樣，存在專業性壁壘。

第一，流量引導與品牌調性的契合點。同質化流量調性的結合能爆發出1+1>2的雙贏局面，而一定范圍內的流量品牌異質化碰撞同樣能夠帶來話題與熱度。明星個性與品牌的吻合度能夠吸引互相的受眾群體雙向選擇，既提升品牌粘度也能增加明星熱度。

第二，流量整合下的分流質變。明星帶來的流量體系下往往大多流量對電商直播而言無法形成實質性的提升，明星在直播時的專業度與明星角色的轉換至關重要，專業態度與氛圍下所形成的粘性流量更能為品牌創造價值。

第三，發掘明星流量背后的品牌價值。直播帶貨模式仍有發展空間，從直播產品到直播品牌是縱向發展的過程，明星的流量媒介能夠給品牌帶來獨特的推進力，對品牌布局與品牌價值傳遞都具有重要意義。明星直播潛力無限，即便如今紅利散去，但依舊有深耕探索的廣闊性，但如何將專業跨界結合，正確引流，是電商直播界亟需探索的出路。

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