明星直播帶貨，是不是偽命題？

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舉報(bào) 2020-08-11

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2020年，直播帶貨儼然成為一門“顯學(xué)”，其火熱程度甚至到了“不搞直播帶貨的企業(yè)沒前途”之地步！

連一向以矜持、神秘形象示人的明星名人們，也紛紛降臨直播間，出現(xiàn)在方寸大小的屏幕上，賣力推銷著各色尋常商品，此等畫面，不由令人唏噓。
然則，2020第三季度過半，明星直播帶不動(dòng)貨又幾乎成為共識(shí)，與李佳琦、薇婭、散打哥等頂級(jí)主播的帶貨能力，可謂相差甚遠(yuǎn)。

此間反轉(zhuǎn)更是令小朋友們有很多問號(hào)：實(shí)力、顏值兼具的明星們，怎么就干不過眾多崛起于草根之中的網(wǎng)紅主播呢？

一、平臺(tái)+時(shí)機(jī)的直播生長借勢

明星直播的泛傳播下的龐大穿透力在撇除本身話題后，歸根結(jié)底是電商直播發(fā)展下造就的行業(yè)巔峰。品牌數(shù)字化的線上直播間從某種程度上來說降低了渠道成本，品牌—主播—用戶的模式下更易拉近二者距離。揭開明星直播熱的表象，顯露出的是深層的龐大復(fù)雜直播經(jīng)濟(jì)體系，依托直播業(yè)發(fā)展起來的電商直播支流逐漸成為近年來的新興渠道。

2016年起，短視頻內(nèi)容平臺(tái)的崛起讓生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的每個(gè)人都有了個(gè)性表達(dá)的平臺(tái)，江南煙雨漠北風(fēng)光甚至冬夏輪轉(zhuǎn)都在咫尺之間，囊括全球的社交互動(dòng)體驗(yàn)場所瞬間成為全網(wǎng)流量的聚集點(diǎn)，充斥著分門別類的流量資源。

隨著浪潮下誕生的花樣百出內(nèi)容平臺(tái)市場不斷搶占流量，加上受眾鑒別與審美水平的逐漸提升，平臺(tái)黏性產(chǎn)生下降。在少數(shù)流量KOL為提升個(gè)人流量與關(guān)注度的探索下，意外發(fā)現(xiàn)與商家聯(lián)合的直播活動(dòng)效果出色，實(shí)現(xiàn)了流量與銷量的同步增長。再加上內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營變現(xiàn)的階段臨門，平臺(tái)黏性與流量變現(xiàn)的雙重需求下，內(nèi)容平臺(tái)與電商品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下，“直播+電商”模式應(yīng)運(yùn)而生。

走過初創(chuàng)期的電商行業(yè)覆蓋面廣泛，基本滿足了人們?nèi)粘８黝惍a(chǎn)品的需求。但隨著消費(fèi)理念的更新?lián)Q代，查找消費(fèi)的單一行為模式不再能滿足受眾的整體需求，相比購物選品查找的繁瑣步驟，消費(fèi)者更傾向于便捷舒適又生動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)。

內(nèi)容平臺(tái)上興起的小規(guī)模直播品牌聯(lián)名活動(dòng)的突出效果，令電商平臺(tái)看到這一模式的深層內(nèi)核，各大電商平臺(tái)進(jìn)行了內(nèi)容KOL的引流直播間搭建。相比抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)品宣發(fā)，電商平臺(tái)具有天然的專業(yè)性優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于前者。艾媒數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過多階段的供應(yīng)鏈與KOL網(wǎng)絡(luò)整合，2019年直播電商規(guī)模達(dá)到4338億元，2020年預(yù)計(jì)翻一番。

2020開年突發(fā)情況導(dǎo)致下，線上經(jīng)濟(jì)體全線爆紅，直播電商業(yè)的強(qiáng)大吸睛力更是滿足了受眾足不出戶的便利購物需求，流量與利潤的龐大吸引力令明星們紛紛跨界而來。

二、流量+噱頭的明星直播紅利

娛樂圈與直播電商的行業(yè)壁壘其實(shí)早已不再堅(jiān)固，楊洋、沈夢辰、劉濤等各大明星從去年開始就頻繁出現(xiàn)在李佳琦、薇婭兩大淘寶直播電商擔(dān)當(dāng)?shù)闹辈ラg內(nèi)，聯(lián)合帶貨的熱潮早有醞釀。

據(jù)艾媒調(diào)查顯示，2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人，涵蓋了游戲直播、生活類直播、電商直播等，觀看直播逐漸成為人們的上網(wǎng)習(xí)慣之一。直播的粘合力讓品牌信息能夠?qū)崿F(xiàn)更高效的體現(xiàn)，而明星的流量體質(zhì)在直播界必然更能夠如魚得水。

網(wǎng)紅到明星化的流量動(dòng)態(tài)流轉(zhuǎn)。 直播電商是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，與針對性點(diǎn)狀布局不同，品牌需要的是更多元化的聲音與流量群體，因此流量捕捉下的網(wǎng)紅群體成為直播電商的主體。憑借社交短視頻平臺(tái)火起來的各大網(wǎng)紅主播或從性格、作品、外貌等各方面特質(zhì)吸引了一批忠實(shí)粉絲群體，在各自的領(lǐng)域都能產(chǎn)生不小的流量。但與明星光環(huán)相比，流量粉絲的體量差距秒殺證明了明星在質(zhì)上便處在更高層次。

今年618以來，超過300名明星投身電商直播行業(yè)，自帶的話題與流量成為無數(shù)品牌的爭搶對象，在拼流量的時(shí)代里，流量就是知名度的代名詞，更何況能夠撬動(dòng)明星背后龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)體。從網(wǎng)紅到明星的過程，是直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，也是品牌搶占新陣地的必然結(jié)果。

首秀噱頭化下多元領(lǐng)域紅利。 Z世代下的受眾群體更追求新鮮多元的信息體驗(yàn)，明星的跨界進(jìn)軍直播間會(huì)令受眾好奇，但長期的重復(fù)性體驗(yàn)同樣會(huì)讓受眾關(guān)注度下降。因此，電商平臺(tái)在對明星入駐時(shí)大多強(qiáng)調(diào)首秀概念，營造神秘未知的氛圍，以帶動(dòng)更多流量的流轉(zhuǎn)。從明星粉絲的構(gòu)成結(jié)構(gòu)看，90%路人粉，10%真愛粉，在表層流量的制造中路人粉以碾壓形式獲勝，而真正能夠產(chǎn)生消費(fèi)能力的大多是真愛粉抑或是并非粉絲群體受產(chǎn)品實(shí)用性打動(dòng)的其他類別消費(fèi)者。

從市場層面分析，藍(lán)海市場的初期紅利有限，份額的占據(jù)速度優(yōu)先。明星直播在直播電商中創(chuàng)造出的細(xì)分藍(lán)海下蘊(yùn)含著豐富的市場紅利，羅永浩的首秀直播便是紅利的最好體現(xiàn)，紅利追逐戰(zhàn)也是明星直播的最大魔力。

明星人設(shè)曝光度的自我需求。 公眾形象對明星的重要性可想而知，對形象維護(hù)下的人設(shè)而言，直播所帶來的明星與大眾視野拉近無疑是雙贏局面。不同于作品展現(xiàn)出的教科書式刻板印象，直播無彩排的實(shí)際狀況展現(xiàn)能夠還原最真實(shí)的明星個(gè)性。對于大多受眾而言，明星光鮮亮麗的凹造型遠(yuǎn)不及多元角度下的展現(xiàn)，直播帶來的形象立體感使當(dāng)紅明星樂于繼續(xù)維護(hù)。而對于許多知名度有所下滑的明星而言，同樣是增加曝光度與粉絲互動(dòng)性的絕佳時(shí)機(jī)。

品牌與明星的利益雙贏下造就了明星直播間的流量聲勢與銷量爆表，也得益于受眾消費(fèi)模式與消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變。但市場是時(shí)刻變動(dòng)的，隨著大量明星主播的帶貨入駐，浪潮逐漸消散，明星直播的弊端開始顯露。

三、直播潮水褪卻后的“泥沙”與“珍珠”

行業(yè)市場的擴(kuò)大，需要龐大的流量池支撐，同時(shí)也需要專業(yè)知識(shí)的框架與構(gòu)建。流量與專業(yè)的平衡點(diǎn)是市場發(fā)展的動(dòng)力，但當(dāng)天平往流量一方面傾斜，所呈現(xiàn)出的是孤木難支的行業(yè)內(nèi)核。自618過后，明星直播在經(jīng)歷了幾波高潮后呈現(xiàn)出疲軟趨勢，小沈陽直播賣出20單退貨16單；葉一茜90多萬人觀看成交額不足2k；吳曉波60萬坑位費(fèi)最終成交不到5w。還有無數(shù)被質(zhì)疑流量成交金額造假不計(jì)其數(shù)，鬧劇過后的理性視角下，明星直播的劣勢凸顯。

流量與銷量沖突的本質(zhì)，是品牌與明星調(diào)性的不對等。對娛樂圈而言，流量是明星是否成名的重要指標(biāo)，流量運(yùn)作下的粉絲群體構(gòu)建充滿的明星流量池是品牌最樂于看到的。但對品牌而言，流量從來不是銷量的代名詞，流量能夠帶來品牌曝光度與品牌認(rèn)知，但核心的帶貨銷量卻受到明星流量本質(zhì)的影響而不太樂觀。直播間的流量構(gòu)成有路人、粉絲、品牌愛好者等多重身份，對大多數(shù)粉絲受眾來說，對于偶像的直播帶貨好奇心理大于購買欲望，他們所集中的焦點(diǎn)在明星個(gè)人身上而非產(chǎn)品本身，直播間距離的拉近讓他們產(chǎn)生觀看的沖動(dòng)而非購買力。因此，大部分的表層流量往往都無法轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量。

歸根結(jié)底，是明星調(diào)性與品牌性格的不匹配。明星粉絲群體的性格抑或是風(fēng)格并非品牌對口目標(biāo)受眾，兩者的重合度不夠甚至產(chǎn)生交鋒，對品牌的排斥心理和明星光環(huán)下的個(gè)人過于關(guān)注下，形成了表象流量的品牌滑鐵盧。帶貨核心在于氛圍營造與品牌解說，明星專業(yè)度有待提高。不同于專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造樹立的明星形象，直播帶貨的現(xiàn)場實(shí)力展現(xiàn)至關(guān)重要。沒有重復(fù)的彩排表演，需要的是更加專業(yè)化的言語表達(dá)與肢體解說，以營造氛圍調(diào)動(dòng)流量消費(fèi)欲。

以李佳琦、薇婭為例，二者都具有豐富線下營銷經(jīng)驗(yàn)，在直播界摸爬滾打過后才走到今天的位置。他們直播前對于選品的準(zhǔn)備與特性了解，包括現(xiàn)場觀眾提問的解答，產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)定與拋出都極具氛圍感，做到對產(chǎn)品和觀眾的雙向負(fù)責(zé)。

而從明星本身而言，直播中的大多產(chǎn)品都沒有親身使用經(jīng)歷，對于受眾問題的含糊其辭令人很難不質(zhì)疑產(chǎn)品問題。而對于最關(guān)鍵的直播間氛圍營造也是在明星光環(huán)下的順其自然，無法真正做到品牌打動(dòng)受眾。不專業(yè)口碑的形成，加上產(chǎn)品時(shí)常爆出的質(zhì)量問題，讓明星直播陷入瓶頸。

四、結(jié)語：流量至上的前提性

明星與直播網(wǎng)紅的不同領(lǐng)域?qū)I(yè)度下，造成了明星跨界直播電商的毀譽(yù)參半。不可否認(rèn)，雙方在各自領(lǐng)域中所取得的成功，但明星想要進(jìn)軍直播界，就像網(wǎng)紅難以躍升成為真正明星一樣，存在專業(yè)性壁壘。

第一，流量引導(dǎo)與品牌調(diào)性的契合點(diǎn)。同質(zhì)化流量調(diào)性的結(jié)合能爆發(fā)出1+1>2的雙贏局面，而一定范圍內(nèi)的流量品牌異質(zhì)化碰撞同樣能夠帶來話題與熱度。明星個(gè)性與品牌的吻合度能夠吸引互相的受眾群體雙向選擇，既提升品牌粘度也能增加明星熱度。

第二，流量整合下的分流質(zhì)變。明星帶來的流量體系下往往大多流量對電商直播而言無法形成實(shí)質(zhì)性的提升，明星在直播時(shí)的專業(yè)度與明星角色的轉(zhuǎn)換至關(guān)重要，專業(yè)態(tài)度與氛圍下所形成的粘性流量更能為品牌創(chuàng)造價(jià)值。

第三，發(fā)掘明星流量背后的品牌價(jià)值。直播帶貨模式仍有發(fā)展空間，從直播產(chǎn)品到直播品牌是縱向發(fā)展的過程，明星的流量媒介能夠給品牌帶來獨(dú)特的推進(jìn)力，對品牌布局與品牌價(jià)值傳遞都具有重要意義。明星直播潛力無限，即便如今紅利散去，但依舊有深耕探索的廣闊性，但如何將專業(yè)跨界結(jié)合，正確引流，是電商直播界亟需探索的出路。

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