美的夏日文案，“聽”見夏天的聲音

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舉報 2020-08-12

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

平時大家看到一張手拉可樂易拉罐的圖，腦中就會自動響起“噗呲”一下的聲音，感覺到全身都變得清涼。看到一張電風(fēng)扇+綠植背景的圖片，就感覺自己身上拂過了微風(fēng)，知了在叫。視覺的圖片被轉(zhuǎn)換成了消費者聽覺、觸覺甚至是味覺的感受，看似簡單的圖片，其實是運用了文學(xué)中的“通感”修辭手法，使得簡單的圖片可以引申出更多的意象。

近日，美的捕捉了九種夏天的聲音，并且通過圖片和文案進(jìn)行表達(dá)，讓人們“聽出”人間煙火的曲調(diào)。

美的夏日文案，聽得出的夏天

身處大城市，穿梭徘徊于人流中，快節(jié)奏的生活，是不是讓你很久沒有靜下心來細(xì)細(xì)感受過事物了。焦慮的情緒彌漫，感受到的夏天只有燥熱騷擾著內(nèi)心。如果有同樣感受的你，看了下面美的這組圖，應(yīng)該可以讓你重新感受一下夏天的快樂。

窗外的知了聲永不停檔的樂隊的夏天

脆皮西瓜一刀兩半第一口就是快樂巔峰

冰鎮(zhèn)汽水一口干完燥熱就被按了暫停鍵

冰淇淋全身冒著冷氣揚言要給這夏天降降火氣

嗝、嘶、咔，這些帶有既視感的文字，讓人看著就能在腦海中浮現(xiàn)起那個畫面，撬起記憶中喝下一口可樂后呼出的氣，咬第一口冰淇淋后的冰冷牙齒，切冰鎮(zhèn)西瓜后解渴的瓜肉，明明文案和圖片都沒有明確地展示，卻能實實在在地腦補出來那個情景。美的從聲音切入，用一個個人們熟悉的聲音演奏出了夏天的交響曲，疏解人們心中的焦慮。這組文案也體現(xiàn)了美的對生活的洞察，夏天知了歌唱，燒烤啤酒干杯，微風(fēng)吹過白裙子的那抹小清新，滿滿的生活氣息。只有貼近生活的洞察，才能讓大眾“通感”，從文案與圖片中重新找回美好夏天的感覺。

構(gòu)建“夏日”傳播主題，增強品牌與用戶互動

廣告的目的就是為品牌服務(wù)，要不為品牌的形象提升添磚添瓦，要不就是為品牌帶來更多的關(guān)注度。一則看似簡簡單單的廣告，其背后都有著目的。而這次美的的夏日文案，是美的構(gòu)建的“夏日”傳播主題的延伸。就在不久前，美的也是以夏日為主題，分享了一套「夏日快樂方程式」文案，同樣是以圖片+文案的形式，從視覺延伸開來，帶給大家清涼的夏天。
冰鎮(zhèn)西瓜、清涼檸檬水、慵懶的貓貓，都是夏天的元素。從海報到文案，沒有過多的修飾，而是回到最真實的夏日場景，回到真實生活中，撩動受眾的內(nèi)心。「夏日快樂方程式」X+X＝夏天的文案，賦予話題更多的UGC屬性，可以讓受眾參與進(jìn)來，讓用戶分享出自己的夏日快樂公式，引發(fā)受眾的自來水，為品牌的傳播增加一些聲量。而受眾分享的公式，又拓展了新的夏日快樂場景，為美的的產(chǎn)品消費場景與用戶生活場景建立了清晰的鏈接。

除了夏日文案，美的還和豆瓣聯(lián)合發(fā)起了“夏季攝像大賽”，邀請用戶用攝像捕捉美的夏日瞬間，帶話題分享到指定的社交媒體上，還能獲得豐厚的獎品。如此一來便調(diào)動了人們參與的積極性。人們將照片分享出去，不僅引發(fā)了受眾的共鳴，用一絲夏日的清涼微風(fēng)緩解了他們的焦慮，觸及到他們內(nèi)心的同時，也讓品牌在受眾的心里的好感度慢慢提升。美的構(gòu)建的“夏日”傳播主題，用一系列的“通感”手法制作物料，帶給受眾眾多不同的感官體驗，在受眾心里留下美的帶來清涼的夏日的深刻印象。

通感，神奇的廣告創(chuàng)意方法

看完美的的兩組圖和文案，是不是在腦海中自動出現(xiàn)了各種畫面，身體一下子就變得舒服了起來，這都是“通感”的功勞。通感是一種文學(xué)的修辭手法，又叫“移覺”，是在描述客觀事物時，用形象的語言使感覺轉(zhuǎn)移，將人的聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺等不同感覺互相溝通、交錯，彼此挪移轉(zhuǎn)換，將本來表示甲感覺的詞語移用來表示乙感覺，使意象更為活潑、新奇的一種修辭風(fēng)格。廣告運用通感的概念，可以給產(chǎn)品注入新的靈魂和新的內(nèi)涵，使得廣告更具感染力、張力和說服力，以簡潔的元素營造出很多“內(nèi)容”，沒有生硬的植入，卻很帶感。

觸覺，具有簡單、直接、具體的感受，人們對觸覺的感受最直接，在通感中通常作為主要的感官映射到其它的感官感受上。例如德芙巧克力經(jīng)典的廣告語“德芙縱享絲滑”，“絲滑”是觸覺的感受，摸著一塊布覺得很絲滑。然而德芙用來描述巧克力的口感，從觸覺映射到味覺感官，讓消費者腦補出牛奶巧克力絲滑般的口感。

視覺，是人們對外部世界認(rèn)知的主要來源，視覺可以說是人們最值得信賴的感官，因此品牌用視覺映射其他感官的廣告比較常見。例如一些家用電器的廣告，就常常用到視覺的通感手法，空調(diào)的風(fēng)吹起來的是冰，周圍布滿著冰霜，讓消費者看到就不自覺地打打冷顫，通感視覺表現(xiàn)出了空調(diào)優(yōu)秀的制冷效果。下面的BOSE的降噪耳機廣告，讓消費者看到瀑布，聯(lián)想到瀑布巨大的水流聲，將視覺映射到聽覺上，突出了降噪耳機強大的降噪效果。
聽覺，是人們獲取和理解語言信息的感官，因此聽覺與大腦的互動應(yīng)該算是感官里最多的那種，所以聽覺也經(jīng)常被用作“通感”的感官，現(xiàn)在火熱的聽覺廣告——ASMR廣告，就是將聽覺映射到其它感官上。例如聽到海浪拍打著海岸的聲音，將聽覺轉(zhuǎn)換成了視覺，讓人們腦補出蔚藍(lán)的大海。例如有些酒類廣告，運用交響樂來做BGM，通過音樂的高低起伏，來展示酒擁有多層次口感，從聽覺映射到了味覺。

此外還有嗅覺、味覺等可以運用“通感”的感官，相對用得較少。“通感”的廣告離不開對消費者和生活的深刻洞察，只有這些深刻的洞察，才能建立起貼近消費者的生活感受，才能調(diào)動起他們的感官共鳴，實現(xiàn)“通感”。

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