一把“四海五壺”、一場(chǎng)創(chuàng)造力巡游，淘寶造物節(jié)造出新高度
一年一度的淘寶造物節(jié)來了，這場(chǎng)集淘寶之力打造的創(chuàng)造力盛會(huì)，是消費(fèi)者感受創(chuàng)意好物的節(jié)日，也是商家發(fā)揮創(chuàng)意的舞臺(tái)，今年的造物節(jié)也迎來全新變化。
一輛橫跨3900公里的大篷車開啟線下會(huì)場(chǎng)巡游后，淘寶立足大背景，發(fā)布一支以小視角切入的淘寶造物節(jié)品牌故事片“四海五壺”，不只講了淘寶女孩的愛情故事，更體現(xiàn)了愛與創(chuàng)造力的新生力量。
淘寶造物節(jié)以疫情中的真實(shí)經(jīng)歷為腳本，用四海五壺進(jìn)行有關(guān)重逢的想象，物品寄托的情感鏈接容易引發(fā)共鳴，進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)“造喚新生”的主題感知更深刻。
與往年相比，淘寶造物節(jié)今年突破商品會(huì)場(chǎng)的模式，采用線上線下兩種方式共同進(jìn)行，讓創(chuàng)意跟著創(chuàng)造力車隊(duì)在不同城市巡游，有力擴(kuò)大造物節(jié)IP的傳播范圍。
01
講述愛情的造化弄人 見證淘寶的造喚新生
基于對(duì)疫情使無數(shù)人分隔兩地現(xiàn)象的洞察，淘寶造物節(jié)取材現(xiàn)實(shí)講述造化弄人的愛情故事，這種細(xì)膩的敘事手法讓觀眾的代入感和共情心更加強(qiáng)烈。
廣告中，淘寶女孩與西班牙男友被迫分離至今，情感聯(lián)系已經(jīng)岌岌可危，然而“造物者”用一把融會(huì)江南水鄉(xiāng)與西班牙紅墻的紫砂茶壺，寄托并連接二人浪漫情意，給他們一場(chǎng)特別的團(tuán)聚。
四海五壺是片名也是核心物品，廣告鏡頭語言都圍繞這把茶壺展開，因?yàn)閴芈┩昝澜Y(jié)合中國古典園林布景和西式經(jīng)典建筑，具有中西合璧的新潮感，恰好符合人物背景。
造化弄人的故事有很多，淘寶女孩的愛情故事特別之處在于道出國人普遍都有的團(tuán)聚愿望，尤其是片尾放出眾多類似經(jīng)歷的照片，進(jìn)一步表現(xiàn)人們重逢和團(tuán)聚的渴望。
用故事找到觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴點(diǎn)后，淘寶造物節(jié)想傳遞的立意也就能更好地被接收，“造物者”創(chuàng)造四海五壺的過程就像觀眾見證淘寶用造物創(chuàng)造世界的新生。
所以四海五壺不僅承載著工匠精神，也寄托了情感希望，生動(dòng)詮釋了淘寶造物節(jié)的主題內(nèi)涵，“造喚新生”是用創(chuàng)造喚起新生，給物品全新面貌，給人美好未來。
淘寶女孩的愛情讓消費(fèi)者看到數(shù)據(jù)時(shí)代里淘寶的無限創(chuàng)造力，以及時(shí)代變遷下，愛與創(chuàng)造的堅(jiān)守與不變，既傳達(dá)久別終能相逢的祝福，又從情感層面提升消費(fèi)者對(duì)淘寶造物節(jié)的看法。
02
線下啟動(dòng)創(chuàng)造力巡游 玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意突圍的游擊營銷
區(qū)別于以往的線下展覽形式，今年造物節(jié)的線下會(huì)場(chǎng)從杭州跨到其他城市，以移動(dòng)大篷車的方式開啟全國創(chuàng)造力巡游，向消費(fèi)者展示更具活力的品牌、更具地域特色的潮流。
從7月30日至8月23日，淘寶創(chuàng)造力車隊(duì)每到一個(gè)城市，就會(huì)在當(dāng)?shù)卮罱ㄒ惠v城市主題車，與最具當(dāng)?shù)靥厣膭?chuàng)造力商家一起組建當(dāng)?shù)氐脑煳锛小?br/>
線下會(huì)場(chǎng)的大篷車巡游玩法突破了傳統(tǒng)營銷手段，憑借創(chuàng)意吸引消費(fèi)者目光，在將近一個(gè)月的周期內(nèi)，通過移動(dòng)巡游近距離接觸消費(fèi)者，使得淘寶造物節(jié)更好地滲透到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
巡游期間的直播影像最終將剪輯成一部紀(jì)實(shí)性公路電影，以此與受眾建立獨(dú)特、長久的聯(lián)系，并創(chuàng)造獨(dú)特的傳播路徑。這種反傳統(tǒng)且重視品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)的營銷也可以稱之為游擊營銷。
一輛跨越3900公里的大篷車本身就自帶噱頭，途徑不同城市欣賞各具特色的當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌，對(duì)消費(fèi)者而言有著莫大誘惑力，為了給這場(chǎng)全國巡游預(yù)熱，淘寶發(fā)起全網(wǎng)征集副駕駛的活動(dòng)。
官方特意給出一份年輕人黑話測(cè)試，主動(dòng)融入新生代的流行語境，以此激發(fā)網(wǎng)友的互動(dòng)分享熱情，對(duì)副駕駛的各項(xiàng)選拔要求也能看出品牌瞄準(zhǔn)年輕人，用極具網(wǎng)感的方式和目標(biāo)受眾溝通互動(dòng)。
淘寶造物節(jié)以如此獨(dú)特的方式在線下觸達(dá)消費(fèi)者，既走進(jìn)普通人的生活，讓人們直觀感受到創(chuàng)造力巡游的無限創(chuàng)意，還豐富了造物節(jié)IP的內(nèi)容。
03
年輕人的造物節(jié)IP 展現(xiàn)創(chuàng)意與活力
每年的淘寶造物節(jié)都在尋求創(chuàng)新與突破，因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)不僅要呈現(xiàn)創(chuàng)意與科技、文化的結(jié)合，還要展現(xiàn)年輕人的創(chuàng)意與活力，讓消費(fèi)者感受物質(zhì)與精神雙重升級(jí)的生活方式。
淘寶的包容性足夠強(qiáng)，因此消費(fèi)者總能在平臺(tái)上看到各種新奇的事物，而且淘寶給年輕商家發(fā)揮創(chuàng)意的舞臺(tái)，所以淘寶造物節(jié)的商品凝聚了年輕人的創(chuàng)造力。
此次造物節(jié)亮點(diǎn)不僅是線下大篷車，還有8月10日開啟的線上互動(dòng)會(huì)場(chǎng)，通過直播、短視頻、虛擬人物等方式呈現(xiàn)特色商家的創(chuàng)意商品。
淘寶造物節(jié)聯(lián)合全國各大媒體及明星發(fā)布了“2020創(chuàng)造力6大趨勢(shì)”，分別有先鋒國風(fēng)、在地潮流、社交美食、寵萌中產(chǎn)、無用良品、人機(jī)融合，然后對(duì)應(yīng)趨勢(shì)推薦富有創(chuàng)意的好物，不放過任何一個(gè)種草安利的機(jī)會(huì)。
結(jié)合新推出的互動(dòng)功能“淘寶人生”，為6大趨勢(shì)板塊明星主理人打造虛擬形象，刺激網(wǎng)友去淘寶給明星捏臉，參與體驗(yàn)虛擬偶像互動(dòng)，巧妙利用粉絲心理帶動(dòng)“淘寶人生”的用戶活躍度。
淘寶造物節(jié)還將推出“造物神榜”，集中展示最有創(chuàng)造力的年輕店鋪，利用站內(nèi)資源曝光為造物者引流，消費(fèi)者能快速精準(zhǔn)地購買心儀產(chǎn)品，年輕創(chuàng)意店鋪也能得到發(fā)展。
淘寶造物節(jié)IP不斷挖掘年輕人最有活力、創(chuàng)造力的一面，既是為這個(gè)IP注入年輕血液，使其保持新鮮感和生命力，也是用創(chuàng)意好物滿足人們?nèi)找娑嘣男枨?/strong>。
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