經驗分享 | 別怪甲方，文案真的要對文章閱讀量負責。
VOL.24
日期：2020年8月9日
溫度：27℃
事件：告別純文案工作階段
最近考慮結束純文案工作，與很多甲方接觸，在聊起工作內容的時候，會問我：“你能保證閱讀量嗎？”
一開始碰到這樣的問題，又好氣又好笑。
氣的是大部分甲方對于公眾號運營和文案的工作看得過于片面，笑的是能問這種話的甲方往往是外行，好忽悠。
隨著微信公眾號點贊功能的回歸，新媒體從業者的工作指標勢必越來越多。對于品牌來說，無論閱讀量、轉化率、在看數，本質上都是為了通過傳達品牌理念完成實質性的利潤轉化。
說到利潤轉化，想起來幾年前第一次面試文案崗位的事情。
那時候剛從游戲公司離職，朋友介紹我去一家剛融天使輪的房地產廣告公司面試新媒體運營崗位，毫無運營基礎，第一輪就被刷掉了。
剛好到了飯點，我就在那個產業園門口的蘭州拉面館吃面，面還沒端上來，公司就給我打電話了，問我愿不愿意試試傳統廣告部門的文案崗位，面都沒吃我就去了。
跟我聊的是他們老大，跟電視劇里拍的那種公司女魔頭特別像，一進辦公室就把高跟鞋換成拖鞋，全程聊得挺開心。最后，我問了她一個問題：廣告這份工作，有什么量化的指標能夠證明工作效果嗎？
她的回答大概是這樣的：高速公路上的那些高炮廣告，寫字樓里的電梯廣告，能看到的人很多，但不是每一個看到的人都會有購買房子的能力。一個房子能不能賣出去，地理位置、配套設施、價格可能都會起決定性的因素，但唯獨廣告不會起決定性因素。
換言之，對于房地產而言，廣告能錦上添花，拓寬房地產產品的受眾面，但不能起決定性的作用。
這個結論，放在今天來看，放在各行各業的文案崗位來看，依然成立。
那么，新媒體運營 / 文案策劃
需要對閱讀量負責嗎？
需要！
但不僅僅是為了追求閱讀量。
新媒體運營 / 文案策劃的工作內容是什么？
在傳統媒體時代，文案編輯的工作內容不僅要寫文章，也要在寫文章之前進行受眾調研、市場調研等工作。
在新媒體平臺時代，文案的工作依然不可能僅限于寫文章，甚至加入了除調研之外的更多工作環節。
我自己對文案這個職業的理解，除了“寫作”之外，主要還有三類工作內容：
1.銷售、市場。優秀的文案幾乎會把市場崗位和銷售崗位要做的事情都做完，比如定位目標人群，調研群體地區、偏好及消費水平等。
如果是為實體產品寫文案，可能還需要管市場部門、銷售部門要來報表，通過數據考慮產品未來的營銷戰略方向。
2.策劃。很多公司將文案和策劃兩個崗位合并，被眾多從業人員詬病，實際上如果給到足夠的money，這兩個崗位最好合并在一起。
為什么要將“策劃”排在“銷售、市場”之后？因為策劃的前提就是市場部和銷售部的數據，以數據為基礎的策劃才有說服力和可執行性。接下來，基于策劃目標的文案工作才能配合產品的整體營銷戰略。
3.售后客服。這一點主要針對中小型直銷企業的新媒體運營，如果公司沒有設置客服崗位的話，新媒體運營通過微信公眾號后臺留言、微信公眾號文章評論、微博留言等渠道第一時間得到讀者&用戶的反饋，并進行回復，等于替代了客服的位置。
為什么要對閱讀量負責？
上面說了那么多，還是沒說到核心上，因為很多公司money給得不夠，所以文案得過且過地劃水，其實浪費了很多積累案例和提升能力的機會。如果單從個人角度出發來說，認真提升閱讀量有以下幾個好處。
1.獲得話語權。很多在小公司上班的文案都會有這樣的體會：老板說什么就是什么，完全沒有文案發揮能力的空間。實際上，老板給你發工資，自然希望你能將崗位內負責的這一塊工作扛起來，當他覺得你的能力不足以勝任的時候，才會經常“指點”你。
反之，當你有足夠能力完成這份工作的時候，就能擁有對這份工作的話語權。
公眾號的語言風格要輕松活潑還是莊嚴端莊，配圖的風格是要表情包還是小清新，當你能夠對閱讀量負責，你就有足夠的話語權能決定這些。任何一個明智的老板，都不會跟自己的利潤過不去。
2.擁有足夠的試錯機會。承接于上面“爭取話語權”，當擁有足夠話語權的時候，你能夠進行很多“試驗”。
舉個例子，你是公眾號的運營者，當你擁有話語權之后，你可以通過這個公眾號進行“試錯”，在數據支撐下盡情發揮創意，探索公眾號運營的更多可能性。
3.加深對品牌的理解。就像我開頭提到那個面試官給我的回答，當你不僅著眼于眼前的文案工作，而是站在更高、更全面的角度看整個行業，了解這個產品從生產、包裝到銷售的整個過程，自然就會對品牌理解得更加深刻，寫出來的文案也更能夠引起目標人群的共鳴，這是一個良性循環。
這一期聊了 What 和 Why，
下一期會聊一聊 How 如何對閱讀量負責~
有興趣探討的可以關注公眾號：一碗文案
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