Casper如何實(shí)現(xiàn)估值11億美元進(jìn)入睡眠經(jīng)濟(jì)的醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域

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舉報(bào) 2020-08-13

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美國(guó)作為全球最大的床墊市場(chǎng)，依賴實(shí)體店連鎖店進(jìn)行發(fā)展。但由于傳統(tǒng)床墊的購(gòu)買體驗(yàn)讓消費(fèi)者患上選擇困難癥、退換貨的繁瑣。另外，床墊作為低頻品類，平均三四年后消費(fèi)者才會(huì)再次購(gòu)買。

從2018年起，美國(guó)床墊零售商Mattress Firm正式破產(chǎn)，同時(shí)標(biāo)志著線上床墊零售商已經(jīng)成功占據(jù)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)。同時(shí)也刺激了大量零售商加入床墊行業(yè)。其實(shí)早在2017年，零售巨頭沃爾瑪就已經(jīng)加入到床墊行業(yè)內(nèi)，并推出自己的床上用品品牌和床墊。而線上巨頭亞馬遜也開始銷售Rivet品牌的記憶泡沫床墊。

隨著傳統(tǒng)零售巨頭逐漸被淘汰，一些新興品牌迅速占據(jù)了線上床墊零售市場(chǎng)，其中互聯(lián)網(wǎng)起家的床墊品牌Casper得到了飛速成長(zhǎng)。

Casper品牌的產(chǎn)品主要在美國(guó)本土生產(chǎn)和銷售，遍布美國(guó)各州200多家零售實(shí)體店和線上銷售，以床墊為主的睡眠相關(guān)產(chǎn)品深受消費(fèi)者的喜愛。在行業(yè)內(nèi)最大的創(chuàng)新是向消費(fèi)者承諾產(chǎn)品100天免費(fèi)退換，而且消費(fèi)者收到的床墊都是裝在冰箱大小的箱子進(jìn)行配送，大大降低了運(yùn)輸成本。

從2014年成立至今的Casper品牌，如今估值11億美元，Casper是如何運(yùn)用超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略從床墊起家，并成功進(jìn)入“睡眠經(jīng)濟(jì)”中的醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域。

Casper的前世今生

找到用戶痛點(diǎn)

在創(chuàng)建Casper品牌之前，其創(chuàng)始人Philip Krim和朋友在紐約的共享辦公室工作，無意間觀察到工作的同事經(jīng)常打瞌睡，靠大量的咖啡來保持清醒提高工作效率。

有著多年床墊行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的Philip Krim認(rèn)為大家之所以不注重睡眠問題，很有可能是因?yàn)闆]選對(duì)床墊導(dǎo)致的。

于是，Philip Krim拉著自己的好友Jeff Chapin、Neil Parikh、Gabriel Flateman、T. Luke Sherwin經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間的洞察，證實(shí)了自己的猜測(cè)，從而開始自主創(chuàng)業(yè)，開啟了全新的床墊新零售模式，解決床墊行業(yè)的痛點(diǎn)。

2014年成立Casper后，最初的想法是設(shè)計(jì)不同的床墊來滿足不同的消費(fèi)者，然而，通過洞察用戶需求后才發(fā)現(xiàn)，只需要一款床墊就可以滿足不同的消費(fèi)者，還有助于消費(fèi)者快速抉擇，產(chǎn)品上市后，不到一個(gè)月的時(shí)間銷售額高達(dá)100萬美元，并開始銷往加拿大。

Casper是如何打造超級(jí)產(chǎn)品的

聚焦于一款產(chǎn)品

Casper品牌創(chuàng)始人之一的Jeff Chapin作為產(chǎn)品經(jīng)理，他認(rèn)為聚焦一款產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌的核心價(jià)值。因此，自己掏腰包，花費(fèi)一年半的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打樣、測(cè)試、經(jīng)過了7萬多個(gè)原型，才確定最終產(chǎn)品的誕生。

首先，在產(chǎn)品方面，Casper的床墊采用的是多層泡沫，為了讓床墊足夠舒適，產(chǎn)品經(jīng)理將床墊頂層的乳膠泡沫和中間的記憶泡沫融合在一起。這樣的做法是床墊產(chǎn)品的一大創(chuàng)新，因此，企業(yè)還申請(qǐng)了專利。

兩款不同的泡沫進(jìn)行融合，即確保了產(chǎn)品的柔軟性還能保證用戶在睡眠過程中不同角度的支撐，睡上去也不會(huì)覺得熱，為用戶創(chuàng)造了舒適的睡眠體驗(yàn)。

在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，選擇美國(guó)本土制造商，把控供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。

再通過新產(chǎn)品的創(chuàng)新，收集用戶的反饋意見，將床墊進(jìn)行迭代，增強(qiáng)產(chǎn)品的功能性，從而造就超級(jí)產(chǎn)品的誕生。

Casper之留住用戶

增加用戶粘性

Casper為用戶提供的不僅僅是舒適，還有低于傳統(tǒng)床墊的價(jià)格，Casper的消費(fèi)者只需要花費(fèi)傳統(tǒng)床墊三分之一的價(jià)格，就能享受到舒適且高品質(zhì)的床墊，踐行產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)一樣重要的原則。

90%的床墊消費(fèi)者都會(huì)選擇到實(shí)體店親身體驗(yàn)床墊的舒適度，但因?yàn)閭鹘y(tǒng)價(jià)格比較昂貴，沒有實(shí)體展廳，消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信心，再加上床墊買回家后，那些傳統(tǒng)零售商并不提供退換貨保證，而且來回不菲的運(yùn)費(fèi)，都讓用戶頭痛。

Casper就是通過線上購(gòu)物渠道重塑了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，首先，一款床墊的選擇能夠減少用戶因?yàn)檫^多選擇帶來的“選擇困難癥”。

其次，為用戶提供100天的免費(fèi)退換售后，消費(fèi)者不需要承擔(dān)任何成本，并且那些被退掉的床墊不會(huì)再次進(jìn)行銷售，而是直接捐給當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)。

不僅如此，用戶還能享受10年的保修期，為了讓用戶信任產(chǎn)品，在Casper的官方網(wǎng)上寫著產(chǎn)品原材料等工藝信息都是通過簡(jiǎn)單易懂的方式呈現(xiàn)。

一方面說明了產(chǎn)品品質(zhì)過硬，另一方面增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信心，在一定程度上有效刺激用戶的購(gòu)買欲以及增加用戶粘性。

Casper的營(yíng)銷計(jì)劃

適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷助力超級(jí)產(chǎn)品的誕生

為了能夠接觸更多的消費(fèi)者，Casper在美國(guó)各地開設(shè)了十幾家快閃店，讓品牌與消費(fèi)者直接進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)于Casper而言，快閃店能夠緩解消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買床墊的擔(dān)憂，購(gòu)買、接收和退換產(chǎn)品都被進(jìn)行簡(jiǎn)化，而且不會(huì)影響線上銷售。

在品牌發(fā)展過程中，Casper從床墊行業(yè)轉(zhuǎn)型為“睡眠經(jīng)濟(jì)”參與者，并提出了“睡眠弧線”的概念，加深了用戶對(duì)它的印象，深化“睡眠經(jīng)濟(jì)”。其中包括了睡眠前、睡眠中、睡眠后的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，例如，床墊、寢具、燈、氣味設(shè)備、睡眠追蹤、助眠聲音等。立志于解決用戶的睡眠問題。

而床墊作為主產(chǎn)品，在2020年3月時(shí)進(jìn)行了最大的一次創(chuàng)新，將所有床墊系列進(jìn)行改造，用8款床墊取代之前的床墊產(chǎn)品，增加了所有的產(chǎn)品舒適度、氣流、支撐力。

時(shí)至今日的Casper，它的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略內(nèi)已經(jīng)不僅僅關(guān)注于成年人的睡眠，就連兒童和寵物的睡眠情況也不放過，并進(jìn)入了改善睡眠的醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域。

在產(chǎn)品足夠好的情況下，Casper利用內(nèi)容營(yíng)銷將品牌定位成“睡眠專家”。

消費(fèi)者從認(rèn)知到完整購(gòu)買的整個(gè)過程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有個(gè)性化內(nèi)容和消費(fèi)者溝通，不斷加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的整體印象，有利于將自身品牌區(qū)別于其他品牌。

作為互聯(lián)網(wǎng)起家的床墊巨頭，Casper用博客進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比，有利于更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，并指導(dǎo)消費(fèi)者該如何選擇適合的床墊尺寸，增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。

Casper利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，讓每一位使用產(chǎn)品的消費(fèi)者，推薦給自己的親朋好友后，可享受75美元的亞馬遜禮品卡，而推薦者再次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可享受10%的折扣，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者將產(chǎn)品安利給身邊的朋友。

總結(jié)

Casper的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略

1）直擊消費(fèi)者購(gòu)買床墊的痛點(diǎn)。

2）挖掘用戶需求，聚焦一款產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，把握好供應(yīng)鏈，讓產(chǎn)品為用戶帶來價(jià)值。

3）適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷，系統(tǒng)地與消費(fèi)者產(chǎn)生連接，線上線下相結(jié)合，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性和信任度。

4）找到企業(yè)發(fā)展方向，隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)充分利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

對(duì)于低頻品類產(chǎn)品，也許會(huì)限制企業(yè)發(fā)展，很多品牌唯有持續(xù)保持創(chuàng)新能力才能繼續(xù)吸引消費(fèi)者，同時(shí)創(chuàng)造新的收益。

在打造超級(jí)產(chǎn)品過程中，唯有了解用戶需求，以用戶為中心能夠用產(chǎn)品解決用戶痛點(diǎn)的企業(yè)，才能打造出超級(jí)產(chǎn)品找到屬于自己的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略。

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