巴黎世家七夕廣告翻車，奢侈品牌本土化從“土”開(kāi)始？

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舉報(bào) 2020-08-13

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近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力讓不少奢侈品牌都趨之若鶩，所以每逢傳統(tǒng)節(jié)日它們都會(huì)推出“誠(chéng)意滿滿”的廣告和產(chǎn)品向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者示好，現(xiàn)實(shí)是有些融合中國(guó)元素的產(chǎn)品只引來(lái)消費(fèi)者群嘲。

8月11日，巴黎世家七夕廣告猝不及防刷屏了，從官方旗艦店海報(bào)到限定款沙漏包，無(wú)不透著股中老年微信常用表情包的“土味”風(fēng)格，簡(jiǎn)直粗看辣眼、細(xì)看上頭。

巴黎世家毫不意外地被網(wǎng)友嘲上熱搜，有人覺(jué)得這是品牌出圈的反向營(yíng)銷，甚至掀起一場(chǎng)對(duì)奢侈品牌土味審美的探討，為什么那些走在時(shí)尚前沿的奢侈品牌總是在國(guó)內(nèi)變“土”了？

01
巴黎世家七夕“土得掉渣”

其實(shí)，這段時(shí)間有不少奢侈品牌提前推出廣告預(yù)熱七夕，在同行中規(guī)中矩表現(xiàn)的襯托下，巴黎世家就如同另類的泥石流，讓人很難不吐槽。

雖說(shuō)這兩年土味營(yíng)銷在年輕群體中很吃香，但也不是所有品牌都能嘗試土味風(fēng)格，巴黎世家這樣的奢侈品牌早已在消費(fèi)者心中構(gòu)建了高端形象，奢侈品從來(lái)不需要親民。

然而這次，巴黎世家也許想通過(guò)不同往日的土味制造反差，由此吸引品牌想俘獲的年輕受眾，不過(guò)80年代影樓畫風(fēng)海報(bào)和粗糙簡(jiǎn)陋的特效翻車太快，勸退了很多人。

還有七夕沙漏包簡(jiǎn)單粗暴地印上“我愛(ài)我”、“我愛(ài)你”、“你愛(ài)我”、“他愛(ài)我”，隨意排列組合仿佛追了幾部狗血肥皂劇，盡管網(wǎng)友覺(jué)得設(shè)計(jì)很接地氣，包的價(jià)格卻依然高高在上。

在一邊倒的輿論中，大部分網(wǎng)友認(rèn)為巴黎世家七夕廣告有失水準(zhǔn)且“土得掉渣”，不但拉低了奢侈品牌原有的高端逼格，讓人質(zhì)疑品牌的時(shí)尚眼光，還令國(guó)內(nèi)消費(fèi)者覺(jué)得品牌敷衍至極，錯(cuò)誤理解中國(guó)消費(fèi)者的審美。

從網(wǎng)友集體負(fù)面評(píng)價(jià)來(lái)看，這不像品牌刻意為之的反向營(yíng)銷，因被群嘲受到關(guān)注對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)并不是好事，這種不符合品牌定位、不得用戶認(rèn)可的土味營(yíng)銷，只會(huì)削弱品牌積累的形象價(jià)值。

在流量與話題的助推下，這件事也儼然從營(yíng)銷事件成了社會(huì)熱點(diǎn)，高曝光帶來(lái)的出圈效果反而影響了大眾對(duì)巴黎世家的看法和購(gòu)買決策。

02
翻車背后是誤解造成的水土不服

越來(lái)越多奢侈品牌主動(dòng)將中國(guó)元素、審美融入產(chǎn)品，不難看出它們急于討好消費(fèi)者的心，然而呈現(xiàn)出來(lái)的土味審美卻頻頻翻車，讓人不禁質(zhì)疑奢侈品牌在國(guó)內(nèi)是否水土不服。

巴黎世家并非誤解中國(guó)消費(fèi)者品味的個(gè)例，很多國(guó)際大牌都在這方面栽過(guò)跟頭，有因中西審美差異導(dǎo)致的翻車，比如巴寶莉去年年初的新年海報(bào)，為了營(yíng)造大片高級(jí)感反而失去節(jié)日的團(tuán)圓喜慶感。

也有對(duì)中國(guó)元素的胡亂堆砌，最典型的表現(xiàn)就是給產(chǎn)品印上漢字，像迪奧的中文定制款印花包、巴寶莉的福字圍巾等等，由于字體太常見(jiàn)，缺乏設(shè)計(jì)感，但又賣出奢侈品的價(jià)格，讓人覺(jué)得產(chǎn)品毫不走心。

這里不得不說(shuō)一下，規(guī)整簡(jiǎn)化的簡(jiǎn)體字在視覺(jué)上的表現(xiàn)力和藝術(shù)感顯然沒(méi)有繁體字好，奢侈品牌就算使用漢字，也需要評(píng)估字體的視覺(jué)效果。

還有陷入土味畫風(fēng)誤區(qū)的，巴黎世家七夕廣告不用多說(shuō)了，今年LV在小紅書的直播也因場(chǎng)景過(guò)于簡(jiǎn)陋遭到吐槽，奢侈品品牌調(diào)性本身與土味文化的矛盾沖擊過(guò)大，如果把對(duì)土味的戲謔當(dāng)作示好，翻車也是必然。

這些奢侈品牌翻車的原因，歸根結(jié)底是對(duì)中國(guó)文化的錯(cuò)誤理解，因此結(jié)合中國(guó)元素的廣告和產(chǎn)品都顯得敷衍又粗糙，它們大多還是照搬西方文化為主的品牌理念，忽視文化差異讓奢侈品牌顯得水土不服，這都是品牌本土化營(yíng)銷不到位的表現(xiàn)。

03
奢侈品牌如何進(jìn)行本土化營(yíng)銷

面對(duì)日新月異的中國(guó)市場(chǎng)和奢侈品未來(lái)的年輕消費(fèi)主力，品牌必須意識(shí)到本土化營(yíng)銷不是從“土”開(kāi)始，而是深入研究當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)行為，如此一來(lái)品牌才能真正與中國(guó)消費(fèi)者形成深度共鳴。

首先，深度挖掘本土文化，轉(zhuǎn)換品牌理念避免形成理解誤差，想立足中國(guó)市場(chǎng)就要合理使用中國(guó)元素，奢侈品牌對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)識(shí)不能停留于淺顯層面，而是讓中國(guó)文化與品牌格調(diào)相互融合，打造消費(fèi)者真正認(rèn)同的本土化內(nèi)容。

今年，寶格麗與成都博物館聯(lián)合呈現(xiàn)靈蛇傳奇主題展，把東西方文化中的靈蛇作為連接點(diǎn)，不僅深度結(jié)合中國(guó)藝術(shù)與文化背景，還賦予珠寶別樣魅力。

其次，迎合新生代消費(fèi)者需要，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，對(duì)各大奢侈品牌來(lái)說(shuō)，年輕一代消費(fèi)者的影響力越來(lái)越明顯，所以奢侈品牌也要跟上年輕人的社交媒體偏好和電商購(gòu)物習(xí)慣，入駐各類社交生態(tài)，嘗試數(shù)字化營(yíng)銷。

迪奧是最早入駐抖音、B站等新興媒體的奢侈品牌，品牌積極尋找和年輕群體溝通互動(dòng)的渠道，不單是為了更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，也是提前培養(yǎng)品牌的未來(lái)消費(fèi)主力。

本土化內(nèi)容與本土化傳播方式相互配合，奢侈品牌自然能獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞，在不失品牌格調(diào)的前提下，奢侈品牌進(jìn)一步深入本土市場(chǎng)，在價(jià)值文化層面與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感共振。

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