集結(jié)「規(guī)則闖造者」，PUMA活成了“先鋒潮人”
從大環(huán)境上說，品牌若想要長期和用戶保持友好關(guān)系，那么與消費(fèi)者建立起強(qiáng)烈的情感聯(lián)系就遠(yuǎn)比產(chǎn)品本身的物理屬性更為重要。
這也是為什么不少運(yùn)動(dòng)品牌開始紛紛打造態(tài)度營銷案例，本質(zhì)上就是與消費(fèi)者建立溝通橋梁，從而用態(tài)度圈粉的一個(gè)營銷過程。
依托這一底層邏輯，頭部運(yùn)動(dòng)品牌「PUMA」就創(chuàng)意地?cái)y手了五位來自音樂、時(shí)尚與競技體育等不同領(lǐng)域的潮流先鋒者，用態(tài)度為消費(fèi)者呈現(xiàn)了一出多元化的個(gè)性世界。
一、集結(jié)「規(guī)則闖造者」，在線演繹態(tài)度大片
6月8日，PUMA彪馬集結(jié)規(guī)則闖造者，音樂人@你的男孩T_T、新生代唱作人@廖效濃、時(shí)尚博主@吳佳燁、DJ音樂人@KimiCat王泉雅，以及中國知名摩托騎士@-Olivia-雙雙，上線了一支態(tài)度TVC。
短片中，品牌通過5位“先鋒潮人”的視角，闡述拒絕被定義，只做「規(guī)則闖造者」的態(tài)度，在為2020#彪馬幫#再添新生力量的同時(shí)，也上演了一出“別樣”的態(tài)度大片。
就如新生代唱作人廖效濃，以多重身份不斷探索自己的無限可能，在演唱之外，從設(shè)計(jì)、作詞、作曲，到最后的制作，表達(dá)出他對音樂的熱情以及自我突破的大膽嘗試。
而從超模成功跨界的知名時(shí)尚博主吳佳燁，她對人生的態(tài)度即是在不斷突破的過程中塑造出獨(dú)立、個(gè)性的自我。短片則巧妙地借“先鋒潮人”，將品牌個(gè)性塑造的淋漓盡致。
從本質(zhì)上說，PUMA彪馬之所以集結(jié)「規(guī)則闖造者」打造一支態(tài)度大片，其實(shí)是在這一跨文化世代下，為多元文化發(fā)聲，以歡迎更多潮流先鋒個(gè)體加入「彪馬幫」。
二、為多元文化發(fā)聲，強(qiáng)化品牌個(gè)性態(tài)度
從TVC的風(fēng)格上不難看出，品牌聚集5位“先鋒潮人”，通過不同領(lǐng)域敘述“拒絕被定義，只做規(guī)則闖造者”，一方面是號(hào)召用戶努力突破自我，闖造出一個(gè)屬于自己的規(guī)則。
另一方面也借不同領(lǐng)域“先鋒潮人”的視角，凸顯出PUMA彪馬身上所蘊(yùn)含的“突破自我”標(biāo)簽，本質(zhì)上是一個(gè)塑造品牌個(gè)性的過程。然而，就營銷人來說，這一營銷方式絕對不會(huì)陌生。
早在今年1月，耐克及Jordan品牌就曾結(jié)合中國傳統(tǒng)與創(chuàng)意元素推出2020「新年不承讓」系列產(chǎn)品，用“不承讓”的態(tài)度叫板農(nóng)歷新年，巧妙地找到了品牌調(diào)性與傳統(tǒng)文化的結(jié)合點(diǎn)。
亦或是前段時(shí)間李寧首發(fā)反伍城市限定系列「惟楚有材」，為長沙街頭發(fā)聲，同樣邀請到了音樂人大傻和長沙FLYBOY廠牌主理人唐日輝進(jìn)行花式演繹。
這其實(shí)都是品牌從某一種特定態(tài)度入手，用不同的表現(xiàn)方式來強(qiáng)化品牌的個(gè)性態(tài)度；新奇的是，此次PUMA彪馬所打造的「規(guī)則闖造者」?fàn)I銷campaign，更具有受眾針對性。
可以看到，無論是DJ音樂人、時(shí)尚博主，還是新生代唱作人，品牌始終聚焦垂直領(lǐng)域中極具個(gè)性的KOL進(jìn)行態(tài)度植入，在傳遞出“突破自我”態(tài)度的同時(shí)，也無形中打出了一波受眾上的精準(zhǔn)營銷。
三、社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)造勢，捆綁潮流標(biāo)簽
從營銷層面上說，此次「規(guī)則闖造者」campaign不單單是品牌瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾、有針對性地進(jìn)行態(tài)度植入，更是一場規(guī)則闖造者的集結(jié)，以豐富#彪馬幫#的內(nèi)涵價(jià)值。
不難發(fā)現(xiàn)，在KOL的選取上，官方特意發(fā)掘新生代唱作人、知名摩托騎士、DJ音樂人等這類潮流的代名詞，間接地將潮流和態(tài)度做了一個(gè)有機(jī)整合。
除此之外，品牌并沒有放棄社交平臺(tái)這一塊營銷資源。 6月8日，PUMA彪馬官微發(fā)布態(tài)度短片，聯(lián)合各領(lǐng)域知名KOL 為#彪馬幫#再添新生力量，不僅如此，品牌還借五位“先鋒潮人”之手，在社交平臺(tái)上掀起了一波聯(lián)動(dòng)造勢。
在文案上，五位來自音樂、時(shí)尚與競技體育的KOL在發(fā)文上各自附上一句極具態(tài)度性的話術(shù)，就如廖效濃的“大膽走出舒適圈，隨時(shí)接受新的挑戰(zhàn)”，或是時(shí)尚博主吳佳燁的“人潮人海里，盡情做自己”，為#彪馬幫#態(tài)度發(fā)聲。
依托線上KOL聯(lián)動(dòng)造勢，評論區(qū)內(nèi)，就收獲了不少粉絲的熱情應(yīng)援，巧妙地借態(tài)度營銷吸引了圈層用戶的關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大#規(guī)則闖造者#的話題聲量。
對于PUMA彪馬來說，新奇點(diǎn)已經(jīng)不在于借垂直領(lǐng)域KOL影響力聯(lián)動(dòng)造勢，而在于對圈層用戶的一個(gè)聚焦，不僅收獲了一波目標(biāo)用戶注意力，也順勢捆綁了潮流標(biāo)簽。
四、收獲圈層用戶，提升品牌內(nèi)涵價(jià)值
縱觀近幾年的營銷案例，像李寧、安踏、耐克等一類頭部運(yùn)動(dòng)品牌，大多都喜歡布局態(tài)度營銷，PUMA的「規(guī)則闖造者」TVC在風(fēng)格上，也有著耐克、李寧的味道。
從某種程度上說，此次「規(guī)則闖造者」campaign，以“拒絕被定義”、“突破自我”作為品牌態(tài)度只是亮點(diǎn)之一，背后更多的是PUMA為收獲圈層用戶、提升內(nèi)涵價(jià)值的營銷意圖。
對于任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來說，品牌個(gè)性就是產(chǎn)品生命力的源泉，倘若品牌失去個(gè)性，其平淡無波瀾的形象就會(huì)使產(chǎn)品變得平凡，無法讓人產(chǎn)生任何深刻的印象。
而在消費(fèi)升級的當(dāng)下，用戶對品牌的認(rèn)知已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品本身的功能層面，更關(guān)注的是品牌背后所蘊(yùn)含的的個(gè)性、形象價(jià)值，甚至是產(chǎn)品身上的象征性價(jià)值都會(huì)成為消費(fèi)者買單的一個(gè)重要因素。
可以注意到，從集結(jié)「規(guī)則闖造者」，用TVC闡述“拒絕被定義”的態(tài)度，到官方聯(lián)合垂直領(lǐng)域KOL、為「彪馬幫」注入新鮮活力，這其實(shí)是提升品牌內(nèi)涵價(jià)值的過程。
換句話說，PUMA 彪馬為多元文化發(fā)聲，歡迎更多潮流先鋒個(gè)體加入「彪馬幫」，在獲取圈層用戶的同時(shí)，也為后續(xù)打造「彪馬幫」這一獨(dú)特IP做準(zhǔn)備。
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