集結「規則闖造者」，PUMA活成了“先鋒潮人”
從大環境上說，品牌若想要長期和用戶保持友好關系，那么與消費者建立起強烈的情感聯系就遠比產品本身的物理屬性更為重要。
這也是為什么不少運動品牌開始紛紛打造態度營銷案例，本質上就是與消費者建立溝通橋梁，從而用態度圈粉的一個營銷過程。
依托這一底層邏輯，頭部運動品牌「PUMA」就創意地攜手了五位來自音樂、時尚與競技體育等不同領域的潮流先鋒者，用態度為消費者呈現了一出多元化的個性世界。
一、集結「規則闖造者」，在線演繹態度大片
6月8日，PUMA彪馬集結規則闖造者，音樂人@你的男孩T_T、新生代唱作人@廖效濃、時尚博主@吳佳燁、DJ音樂人@KimiCat王泉雅，以及中國知名摩托騎士@-Olivia-雙雙，上線了一支態度TVC。
短片中，品牌通過5位“先鋒潮人”的視角，闡述拒絕被定義，只做「規則闖造者」的態度，在為2020#彪馬幫#再添新生力量的同時，也上演了一出“別樣”的態度大片。
就如新生代唱作人廖效濃，以多重身份不斷探索自己的無限可能，在演唱之外，從設計、作詞、作曲，到最后的制作，表達出他對音樂的熱情以及自我突破的大膽嘗試。
而從超模成功跨界的知名時尚博主吳佳燁，她對人生的態度即是在不斷突破的過程中塑造出獨立、個性的自我。短片則巧妙地借“先鋒潮人”，將品牌個性塑造的淋漓盡致。
從本質上說，PUMA彪馬之所以集結「規則闖造者」打造一支態度大片，其實是在這一跨文化世代下，為多元文化發聲，以歡迎更多潮流先鋒個體加入「彪馬幫」。
二、為多元文化發聲，強化品牌個性態度
從TVC的風格上不難看出，品牌聚集5位“先鋒潮人”，通過不同領域敘述“拒絕被定義，只做規則闖造者”，一方面是號召用戶努力突破自我，闖造出一個屬于自己的規則。
另一方面也借不同領域“先鋒潮人”的視角，凸顯出PUMA彪馬身上所蘊含的“突破自我”標簽，本質上是一個塑造品牌個性的過程。然而，就營銷人來說，這一營銷方式絕對不會陌生。
早在今年1月，耐克及Jordan品牌就曾結合中國傳統與創意元素推出2020「新年不承讓」系列產品，用“不承讓”的態度叫板農歷新年，巧妙地找到了品牌調性與傳統文化的結合點。
亦或是前段時間李寧首發反伍城市限定系列「惟楚有材」，為長沙街頭發聲，同樣邀請到了音樂人大傻和長沙FLYBOY廠牌主理人唐日輝進行花式演繹。
這其實都是品牌從某一種特定態度入手，用不同的表現方式來強化品牌的個性態度；新奇的是，此次PUMA彪馬所打造的「規則闖造者」營銷campaign，更具有受眾針對性。
可以看到，無論是DJ音樂人、時尚博主，還是新生代唱作人，品牌始終聚焦垂直領域中極具個性的KOL進行態度植入，在傳遞出“突破自我”態度的同時，也無形中打出了一波受眾上的精準營銷。
三、社交平臺聯動造勢，捆綁潮流標簽
從營銷層面上說，此次「規則闖造者」campaign不單單是品牌瞄準目標受眾、有針對性地進行態度植入，更是一場規則闖造者的集結，以豐富#彪馬幫#的內涵價值。
不難發現，在KOL的選取上，官方特意發掘新生代唱作人、知名摩托騎士、DJ音樂人等這類潮流的代名詞，間接地將潮流和態度做了一個有機整合。
除此之外，品牌并沒有放棄社交平臺這一塊營銷資源。 6月8日，PUMA彪馬官微發布態度短片，聯合各領域知名KOL 為#彪馬幫#再添新生力量，不僅如此，品牌還借五位“先鋒潮人”之手，在社交平臺上掀起了一波聯動造勢。
在文案上，五位來自音樂、時尚與競技體育的KOL在發文上各自附上一句極具態度性的話術，就如廖效濃的“大膽走出舒適圈，隨時接受新的挑戰”，或是時尚博主吳佳燁的“人潮人海里，盡情做自己”，為#彪馬幫#態度發聲。
依托線上KOL聯動造勢，評論區內，就收獲了不少粉絲的熱情應援，巧妙地借態度營銷吸引了圈層用戶的關注，進一步擴大#規則闖造者#的話題聲量。
對于PUMA彪馬來說，新奇點已經不在于借垂直領域KOL影響力聯動造勢，而在于對圈層用戶的一個聚焦，不僅收獲了一波目標用戶注意力，也順勢捆綁了潮流標簽。
四、收獲圈層用戶，提升品牌內涵價值
縱觀近幾年的營銷案例，像李寧、安踏、耐克等一類頭部運動品牌，大多都喜歡布局態度營銷，PUMA的「規則闖造者」TVC在風格上，也有著耐克、李寧的味道。
從某種程度上說，此次「規則闖造者」campaign，以“拒絕被定義”、“突破自我”作為品牌態度只是亮點之一，背后更多的是PUMA為收獲圈層用戶、提升內涵價值的營銷意圖。
對于任何一個運動品牌來說，品牌個性就是產品生命力的源泉，倘若品牌失去個性，其平淡無波瀾的形象就會使產品變得平凡，無法讓人產生任何深刻的印象。
而在消費升級的當下，用戶對品牌的認知已經不再局限于產品本身的功能層面，更關注的是品牌背后所蘊含的的個性、形象價值，甚至是產品身上的象征性價值都會成為消費者買單的一個重要因素。
可以注意到，從集結「規則闖造者」，用TVC闡述“拒絕被定義”的態度，到官方聯合垂直領域KOL、為「彪馬幫」注入新鮮活力，這其實是提升品牌內涵價值的過程。
換句話說，PUMA 彪馬為多元文化發聲，歡迎更多潮流先鋒個體加入「彪馬幫」，在獲取圈層用戶的同時，也為后續打造「彪馬幫」這一獨特IP做準備。
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